定位理論

什么是定位理論

定位理論最初是由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來。1972年，他們在美國《廣告時代》雜志上撰寫的文章《定位新紀元》，首次提到了“定位”這個概念。

里斯和特勞特認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。從中可以看出，市場定位就是對現有產品進行的一種創造性試驗。

而在今天，“定位”兩字已是營銷學者和營銷人員在做營銷戰略和規劃時的專業詞匯。定位法則帶給營銷者們的是一次觀念上的革新，如果結合職業生涯，同樣也會給我們帶來許多啟示。

隨著市場營銷理論的發展，人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。

定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業占領消費者心目中的位置。

定位理論的誕生背景

1、從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈；

2、原來起作用的傳統的廣告已不起作用；

3、隨著全球經濟化的發展和互聯網時代的來臨，商業競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；

4、傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功；

5、如何應對競爭成為當今商業競爭的主題。

定位理論的發展歷史

1963年，艾?里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。

1968年，杰克?特勞特先生加入里斯公司。

1969年，杰克?特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述營銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業營銷》雜志上正式發表。

1970年，菲利普?科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領企業營銷活動的方向。

1971年，大衛＆奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”――“廣告運動的效果更多地取決于對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”

1972年，《廣告時代》刊登了艾?里斯和杰克?特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以后刊印的單行本等開創了營銷史上著名的“定位理論”。

1980年，隨著商業競爭日益加強，邁克爾?波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。

1994年，艾?里斯和杰克?特勞特分手，艾?里斯與他的女兒成立了里斯伙伴公司；杰克?特勞特成立了特勞特伙伴公司。兩人分手后杰克?特勞特先生寫了《與眾不同》、《什么是戰略》、《重新定位》等。

2001年，“定位理論”擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾?波特的“競爭價值鏈理論”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

2002年，特勞特中國公司成立。

2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點”在《哈佛商業評論》中文版發表。

2007年，艾?里斯被美國權威媒體評選為“全球十大頂尖商業戰略大師”，與彼得?德魯克、杰克?韋爾奇等并列其中。同年，里斯伙伴中國公司成立。

2008年，里斯先生在中國權威營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄，持續發布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。

定位理論的思考模式

照艾·里斯與杰克·特勞特的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復雜，喜歡簡單。

現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。

也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：

一是在市場逐漸成熟后，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為已任”，則收到了極好的效果。

二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商，而后，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。

模式一：消費者只能接收有限的信息。

在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由于，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。

在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。

模式三：消費者缺乏安全感。

由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。

模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。

雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司哪天心血來潮，去生產熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。

模式五：消費者的想法容易失去焦點。

雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至于在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？

所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。

定位理論的代表人物

艾?里斯

定位理論共同創始人，除與特勞特先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《聚焦》、《品牌之源》等營銷影響深遠的書，把定位發展到一個新的階段——品類戰略階段。

杰克?特勞特

定位理論共同創始人，除與里斯先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《新定位》、《什么是戰略》等書籍，把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。

鄧德隆

特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理，特勞特全球合伙人，其案例“王老吉”極大地推動了定位在中國的傳播。

張云

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理，中國區合伙人。

馮衛東

馮衛東是天圖投資創始合伙人，其著作《升級定位》是百億投資驗證的經驗總結，結合了經濟學、管理學、精益創業、進化論等多元學科和理論，以此升級、完善定位理論。原創理論包括顧客價值配方、心智規律“一限二求三法則”、戰略二分法、品類三界論、配稱的三種分類、品牌戰略五階段、戰略聚焦五種類型、品牌商業模式等知識，還總結出定位廣告“二語三性法則”、品牌“起名四要”、品類命名“八字訣”等清單化工具。