什么是口碑營銷
口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。
這種營銷方式的特點是成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。
口碑的分類
1、經驗性口碑：經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。
評：這個效果最好，像三只松鼠、小米無不是這種口碑方式的專家。
2、繼發性口碑：營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發性口碑——消費者直接感受傳統營銷活動傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時形成的口碑。
這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。
評：這就是我們所說的為啥要持續做線上和線下活動的真諦。
3、有意識口碑：不如前兩種口碑形式常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對有意識口碑進行投資的企業是少數，部分原因在于，其效果難以衡量。許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
評：這是用大V來宣傳，但大V的力量會越來越弱，價格貴、溝通難，而行業內、垂直型的意見領袖未來會力量壯大。
口碑營銷5T原則
1、談論者（Talkers）談論者是口碑營銷的起點
首先是需要考慮誰會主動談論你？是產品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應商、經銷商。這一環節涉及到的是人的問題，角色設置。目前的口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發起，以產品試用為代表。其實如果將產品放在一個稍微宏觀的營銷環境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業的員工和經銷商的口碑建立同樣不容忽視。
2、話題（Topics）給人們一個談論的理由
是產品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發現一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發現，營銷教科書中已經有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發現的工具。方法的東西大家能學到，關乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平。
3、工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播
網站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網絡營銷給人感覺上最具技術含量的環節也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外，信息的監測也是一個重要的環節，從最早的網站訪問來路分析，到如今興起的輿情監測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數據的支撐。
4、參與（TakingPart）書中的參與是指“參與到人們關心的話題討論”
也就是鼓動企業主動參與到熱點話題的討論，其實網絡中從來不稀缺話題，關鍵在于如何尋找到和產品價值和企業理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。就如今年汶川賑災事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結果卻截然相反。
5、跟蹤（Tracking）如何發現評論，尋找客戶的聲音？
這是一個事后監測的環節，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務。相信借助于這些工具，很容易發現一些反饋和意見。但更為關鍵的是，知道人們已經在談論你或者他們馬上準備談論你，你會怎么辦？參與他們的話題討論？還是試圖引導討論？抑或置之不理？
口碑營銷的應用
如果談到口碑營銷，大家可能第一個想到的是小米公司，的確小米公司的口碑營銷戰略做的是比較成功，特別是他們內部執行的口碑營銷鐵三角戰略。
1、好產品，一定是爆款：
能夠讓用戶尖叫的產品，原來在小米手機最早推出之前，它的系統MIUI就已經成為發燒友爭相傳誦的產品，為小米手機在業內的口碑立下了汗馬功勞。而且小米的口碑也是花了很長時間，至少一年多的積累期，想要馬上形成口碑的企業要注意一下了，妄念終歸是妄念。
2、社交媒體：
小米做社會化營銷有四個通道：論壇、微博、微信和QQ空間。這四個通道，微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，很適合做口碑傳播。現在微信很火，最新版本的微信加強了微信群的功能，口口相傳的能力又提高了一些。小米最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶。當通過論壇沉淀下幾十萬核心的用戶后，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴散我們的產品的口碑。論壇在小米的發展中起來了至關重要的作用。
需要強調的是，線下的活動現在也已經成為了一個很重要的社交媒體，小米每年在全國各地的活動不下幾百場，而線下活動的口碑效應也是極其重要的。
3、和用戶交朋友是口碑傳播的關系鏈：
消費者與品牌、產品的關系已逐步發生了顛覆性的變化，不再是高高在上，也不需要“給用戶下跪”，而是平等的關系。很多年輕人已經從以前去追逐一個偶像，追逐一個品牌，已經變成有能力去參與和創造一個品牌，這個變化在90后崛起的時期尤其明顯。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
