一、廣曝光異常分析
1.廣告檢索排序基本原理
廣告系統首先篩選符合條件（曝光符合定向條件、狀態正向）的廣告，廣告觸發后，在各環節會執行過濾碼，被過濾碼命中的請求會被過掉，剩下的請求按照得分進行排序，保留排序最高的TOPN進入下一環節，經過廣告各環節的過濾與排序，前端最終會根據展現策略選擇1條廣告進行展示，也就是廣告的最終曝光。
2.ecpm的計算方式及說明：
?ecpm=CPM=（消耗/曝光）*1000=CPC*CTR*1000。
?ecpm=CPC*CTR*1000=CPA*CTR*CVR*1000。
?ecpm=系統出價*PCTR*PCVR*1000。
主要原因：
?投放曝光量小時，賬戶實際數據不具有參考意義。
?投放曝光量大時，實際數據會近似等于預估數據。
因此，通常我們說如果賬戶投放沒什么量的時候，數據沒有什么參考意義 。
?CVR=轉化率=轉化量/點擊量。
?CPC=點擊價=消耗/點擊量。
?CPC=CPA*CVR=出價*轉化率。
?CPA=目標出價。
?系統出價=廣告出價*調價因子。
競價廣告以ecpm競價排序，ecpm值越高，拿到曝光的可能性越大。因此我們投放時，應該盡量提高ecpm值，其中預估點擊率、預估轉化率≠賬戶實際點擊率、實際轉化率，預估點擊率、預估轉化率主要由流量版位、人群定向、素材落地頁這幾個因素影響。
3.曝光異常—無曝光或曝光非常少
比如，我們的新上線廣告完全沒有展示，或展示很少很少，只有幾個或者幾十個？我們需要從，觸發量—預排序—粗排—歸并排序—曝光勝出，這幾項區排查是哪個階段的過濾大，過濾原因是什么？
可能造成的原因有：廣告競爭力不足（ecpm值低）、聚量優選過濾、素材雷同過濾、賬戶余額平滑過濾等。
① 檢查賬戶操作
?定向設置—如羅卡關鍵詞與較小的人群包交集定向，導致覆蓋受眾范圍過窄無曝光。
?賬戶余額問題—不在投放時段內無曝光。
?賬戶余額問題—賬戶是否無余額或者余額過低，如余額只有100。
?三級預算設置—賬戶、計劃、廣告預算設置是否過低。
?出價設置—是否遠遠低于行業出價均值，如某個男裝的下單出價100-150元，但某賬戶出價40元，這樣就很難拿到曝光。
② 檢查后，如何調整。
?處于冷啟動的廣告，建議先觀察24小時，尤其是觀察晚上流量高峰時段的曝光起量情況，這段時間建議先不做頻繁調整。（因為新上的廣告沒有轉化樣本的情況下，廣告系統需要有一個探索和學習的過程）。
?檢查賬戶余額、三級預算（賬戶設置較高預算，計劃無需設置預算，廣告預算不宜過低也不宜過高）。
?適當放寬定向，保證曝光人群在百萬級以上，建議覆蓋千萬級人數。
?檢查廣告確保在投放中。
?參考行業各自賽道在不同流量位的出價情況，進行適當調整。
二、廣告衰退異常
微信朋友圈廣告生命周期較短，尤其是圖片廣告，大部分在上線3天后則會衰退50%；一周之后將會衰退80%的曝光（消耗）。
廣點通廣告生命周期相對較長，部分視頻類優質廣告能跑2—4周，但圖文類廣告生命周期依然較短，為1周左右。
? 生命周期短的廣告調整指南
?上新后24小時快速度過學習期
?第2—3天達到消耗峰值。
?第4天后開始出現明顯衰退，此時需要注意每日按照衰退30%的廣告進行上新，且注意廣告優選策略，差異化上新（同版位同定向下廣告保持3-9條廣告，建議不超過6條），避免簡單重復復制，導致賬戶內大量廣告內部競爭影響賬戶拿量。
?盤點賬戶潛力廣告，對照廣告診斷中的出價模擬器適當提價，延長廣告生命周期。
?及時對空耗（消耗對出價1.5倍仍無轉化廣告）、學習期失敗和超成本嚴重廣告進行關閉，保持賬戶有效廣告數，同時關閉廣告后注意上新。
◆?衰退異常—曝光衰退—異常分析—調整指南
經常遇到的情況：
?情況一：廣告上新后第一天跑得很好，消耗幾千，單日轉化數量遠遠大于6個，但第二天突然沒量了。
?情況二：廣告上線大約一周后，廣告曝光越來越少，成本波動也非常大。
異常分析：
操作分析：是否對廣告進行了負向操作，如頻繁降低出價、增加排除人群、縮窄定向等，或者賬戶上新了其他同定向同素材競爭力更強的廣告。
回傳異常：回傳中斷或回傳數據遠遠小于實際數據也會導致廣告跑不起來。
系統分析：優質廣告突然衰退，可先排查ecpm是否正常，繼續下鉆到CTR、CTRBIAs、CVR、CVRBIAS、調價因子是否正常，如bias偏差較大可分析定向人群或素材新鮮度是否有問題。
調整指南：
因操作引起的衰退異常：恢復正向操作，如仍然無效可復制廣告重新拿量，且配置蟲洞模型。
因回傳異常引起的衰退異常：先處理好回傳問題，確保轉化數據回傳正確后配合蟲洞重新修復廣告模型。
系統問題導致衰退異常：聯系行業組運營定位問題及申請矯正
衰退異常—掉量廣告：單日到掉量超過50%或連續兩天掉量超過20%的廣告。
三、成本異常情況及解決辦法
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成本異常通常有哪些因素呢？
1.成本異常-系統層面
新廣告在冷啟動期由于轉化數據較少（三日內未積累到6個），模型預估不準，偏高會帶來ecpm虛高，廣告能起量但實際點擊率轉化率低導致成本跑飛。
2.成本異常-操作層面
對廣告進行了負向操作，如頻繁調整出價、增加排除人群、縮窄定向等。
3.成本異常-回傳層面
轉化數據回傳小于實際，導致廣告轉化數據異常。
改如何調整呢？
? 新廣告成本跑飛時，可觀察是否在冷啟動期轉化量達到6個+，如有達到則可繼續觀察；如未達到且預估很難達到，則可在轉化成本達到出價1.5倍或2倍時關停廣告。
?老廣告成本跑飛時，如已排查是因為負向操作導致則可關閉該廣告復制新廣告重新拿量，且可對新廣告選擇蟲洞配置，復用老廣告成本較好時段的模型。
?如為轉化數據回傳異常則需先解決回傳問題再優化廣告。
- 定向優化
?新廣告成本異常排查，如是因為點擊率轉化率自然下降嚴重，則可對定向進行優化，添加高點擊率的興趣標簽和關鍵詞等，開啟自動擴量并且綁定一方有效數據作為種子包。
?老廣告成本異常排查，如因為點擊率轉化率自然下降，則可放開定向，依靠模型去找更多優質人群，同時保持自動擴量開啟，綁定一方有效數據作為種子包。
?其他成本異常暫不建議對定向調整。
- 出價優化
?日常：每日出價調整不超過2次，最好1次以下。
?新素材：根據預估轉化成本，適當提高10—20%出價，幫助新廣告快速度過冷啟動。
?常規投放：穩定出價，減少調整，關注流量高峰時段的拿量能力。
?優質老計劃波動：提高出價10-20%，挽回廣告競爭力。
3.成本異常—創意優化
?確保賬戶有足夠創意數量（不同量級賬戶根據每日所需表單數核算出創意數）。
?新增創意：新廣告探索期建議3—5組，不同文案+素材（圖片/視頻），過量會加重探索時間和成本。
?廣點通賬戶建議使用多創意+動態創意，且注意設置和投放內容相關的創意分類和標簽關鍵詞。
?動態創意中建議2—3組文案+圖片/視頻即可，過多會加重系統探索時間。
好了，以上就是今天的分享了，希望對大家有幫助，祝大家618爆量~
本文為@買量江湖原創，運營喵專欄作者。
