眾所周知隨著現在就業競爭壓力越來越大，職業教育需求增加，且在國家政策的大力支持下，越來越多公司投入到職業教育行業中，為了提高自身競爭力，各大公司優化升級商業模式。
本文圍繞職業教育培訓行業的商業模式展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。
一、概要
當下職業教育蓬勃發展的前景不言而喻，在符合國家未來發展的趨勢下，各大公司也都開始為此布局。為了更加精準的定位到目標用戶并且可以得到良好的轉化，職業教育培訓行業都開始采用了訓練營的業務模式。
具體商業模式為通過小課引流、進行4天左右的直播課程、最終轉化大課。
本文主要分享訓練營業務模型的基本定位、運營思路以及業務核心關注指標的通用運營方案，此方案可以適配市面上所有科目的訓練營業務。
二、基本定位
1.定位人群
無論何種業務，明確課程產品的核心價值是核心，同時根據價值匹配到該價值的目標人群。
明確價值后，在訓練營招生環節才能精準定位，為最終的轉大課提供了一個良好的基礎。
而在實際應用中，例如抖音短視頻，你刷到的訓練營直播課視頻，通常都是都和你近期關注的一些內容有關系。
例如：
你關注過小孩子相關賬號，相關育兒教育訓練營就會找到你；
你搜索過關于IT技術方向的知識，相關IT開發、大數據方向的訓練營就會給你進行推薦；
你點贊過通過副業賺錢方法的視頻，推薦讓你進行錄音、寫劇本殺等培訓課程，就會向你展示。
也正是因為這些行為，系統會自動幫你打上了一些特定的標簽，你就成為了此類課程產品的目標用戶群。
而對于訓練營投放運營者，除了在大數據平臺自動匹配用戶時，在投放之初也會先初始化一些目標用戶的一些特征。通查需要明確一下幾個維度：
年齡；
職業；
性別；
關鍵詞（最為關鍵）：明顯特征，如：音樂愛好者、寶媽、事業單位、IT男、金融、副業、教師等等、項目管理、創業。具體的關鍵詞需要結合著各自業務針對性的進行定位；
文化程度。
當然除了抖音之外，在其他渠道尋找目標用戶的思路也是如此。
2.定位場景
（1）投放場景
投放場景更多考慮的是投放渠道，每一個渠道都會有各自的用戶群體特征，而必要的投放前提，以下幾點是通用的：
有一定流量；
與自己的科目有興趣重合度；
滿足投入產出比。
而針對于特定的渠道，可以是短視頻平臺的抖音、圖文偏好的公眾號、內容廣泛的知乎，不同產品對于用戶的觀看使用場景可能不同。但是是否決定需要繼續選擇該渠道進行投放，核心就是需要滿足投入產出比。
（2）訓練營上課場景
訓練營屬于小課、輕課，內容也是需要集中化。
因此訓練營課程的上課場景市面通過無數次的驗證也基本達成了一下共識：
直播課（錄播、偽直播的效果都已經得到市場驗證，都不是很好）。
微信群。在微信群內上課，一方面可以借助微信平臺的一些功能，方便操作；一方面也方便管理。幾個運營業務人員，可以針對本次訓練營中的學員，進行統一問題解答、管理上課節奏。
產品鏈接。在訓練營整體上課周期，包括領取資料、上課、作業、優惠券、購買轉化課，等一系列操作，盡量可以通過最簡便的方式觸達用戶。而文案+鏈接的形式最為直觀有效。如果有相應的產品研發精力和實力，可以把幾個環節用一個通用鏈接進行承載。
付費環節。一旦達到付費的環節，說明距離成交只有一步之遙，此環節的核心一定是可信、便捷。
附：訓練營場景雖然主打輕便，但是也可以通過這個過程引向app、公眾號等自有產品。為用戶增添留存場景，切忌不可強求，最好通過合理的節奏上的引導。
（3）轉化課上課場景
轉化課一定是體系課程、大課，可能在錄播課的同時也有伴隨著直播課，以及其他相關增值服務。那么這個環境的重點就是課程的內容質量、學習體驗、軟件性能等。
因此可以將此戰場放在APP當中，可以是自研APP。如果暫時沒有實力，也需要選擇一個公認的相對大品牌，如網易云課堂等。
三、運營思路
1.關鍵路徑
最簡化運營角度的關鍵路徑（產品關注的關鍵路徑有些許不同，可以參考本文的系列產品篇）：
各環節拆解：
（1）訓練營搭建
本環節屬于基礎數據的搭建環節，同時也屬于內容運營的一部分，主要包括：
投放模板：需要配置一個可宣傳、可報名的落地頁模板。其中宣傳文案需要突出重點，簡潔，設計風格要貼近自己負責科目的目標用戶群體；
上課場景：需要找尋一個直播間，能夠支持講師、教務、學員。同時需要將直播的相關課程信息配置清晰；
承接社群：創建好幾個確定社群。學員報名之后需要引入微信群，需要設置好群名稱、業務人員自己的群內名稱；
各種工具鏈接：直播間、作業、資料、優惠券、轉化課、全勤獎品等等。
訓練營的模式，如果最一開始還是以跑模型為主的話，盡量相關的工具以第三方為主，后續可以跟進自身的實際情況選擇性開發。
（2）招生
基礎的內容都已經準備好，就準備開戰了，首先需要解決的是招生，最好是可以通過最少的投入獲得更多的流量以及報名學員。
那么接下來就是需要選擇合適的渠道，以下具體可以供選擇：
信息流投放（抖音）：抖音會通過大數據分析，幫助智能投放。如果研發實力允許，可以和抖音這邊進行接口對接，把報名成功的數據實時反饋給抖音平臺，會將報名成功的用戶進行建模，更加促進精準度的投放。
知乎、公眾號：主要找一些優質的個人號，進行精準投放。原則只有一個，內容一定具有相關性，否則個人號的投入可能少，但投入產出也不理想。
私域流量：借助自己的平臺進行投放，將存量用戶進行促活。此環節需要注意的是，通過一段時間的運營，相關活躍用戶可能存在越撈越少的情況，這時也需要思域流量能夠保證留存的同時保證相對應的增長。
（3）訓練營上課sop
此環節尤為重要，前期需要經過不斷的摸索，根據實際的轉化情況來指定。在需要學員進行參與活躍的環節，必要時提前準備水花同學發送固定話術。目的是為了破冰，同時討論方向按照設計的節奏進行。
設計框架可以以時間節奏為縱向、觸發行為為橫向，整體進行規劃：
時間節奏上，一定要精確到具體的時間點或時間范圍。同時以下幾個環節，需要重點關注。
階段需要分為：
開營前幾天
核心目的：讓學員了解本期的訓練營的上課核心，以及他能夠收獲的內容。
運營人員可以準備以下內容和用戶進行簡短的互動。
聽過訓練營之后學員可能獲得的價值（升職、加薪、積分落戶、提升職場地位、增加額外收入等）；
上課之前可以自行查看的資料（PPT、文檔、視頻）；
提前告知訓練營的基本信息，主要是讓用戶提前安排好時間，可以正常上課。通過群公告的形式進行公布；
提供全勤獎讓學員有一定的動力，聽完全部的課程。
開營當天
核心目的：開營的儀式感很重要，需要有開營儀式，先讓群內活躍起來。
看業務需求，是否需要提示用戶修改自己的群昵稱，以便后續的互動；
正式上課前4小時、2小時、半小時、上課前10分鐘、上課后15分鐘，都需要對群內進行上課提前的活躍。上課前半小時后的相關話術都需要附有上課鏈接；
上課結束時，配置當天課程的作業，并要求學員將結果分享到群內。（作業以選擇題為主，梳理不超過10道）。將相關結果給予一定鼓勵的評價；
切記當天不需要宣傳轉化課程的相關信息，以免在第一天學員就產生排斥心里。
開營地2-4天
核心目的：利用課程價值以及學員意向程度的匹配性，集中進行轉化大課。
不同的環節可以結合群名來輔助完成。舉例：【今晚8點直播】【掃碼做作業】【優惠僅剩2小時】【優惠僅剩1小時】【優惠僅剩30分鐘】，通過群名讓學員提升相應的緊迫感；
明確講師在營銷轉化環節的意義、定位、完成的動作。有一些講師只是在課程中介紹一下轉化課程，而如果想要效果達到最佳，最好在這幾天的訓練營期間，也可以和學員做一些互動、答題，增加學員與講師互動的臨場感。事實證明轉化效率更佳；
準備報名鏈接、優惠券、報名禮品等一切可以促進沖動消費環節。轉化的環節，一定有水花參與進行，發送付款的截圖，或者訂單的截圖，讓其他學員對于購買虛擬商品心里安全防線降低；
結束當天給大家公布全勤獎名單，后續也許真正的給學員相應的獎品。
結營后
核心目的：告知用戶本期相關所有活動都已經結束，標志著本期訓練營活動結束的同時，給學員一種有始有終、言而有信的品牌印象。
群盡量不解散，但也不要隨意發送營銷信息。后面如果有其他特殊活動信息，或者需要選取特定用戶參加二次訓練營時也是很好的獲客來源
（4）轉化
一錘定音。通過群公告和私聊的方式，同時push營銷相關信息，制造用戶的緊張感。
讓用戶盡可能在短時間內，興趣點以及緊迫程度達到峰值，促進用戶的沖動消費。以下方法都可以參考：
報名名額最后幾名；
考試大綱后續有消息調整、考試難度后續有變化；
優惠券還剩x張；
月底最后幾天優惠。
（5）上大課
一旦學員轉化之后，就進入了售后環節，此時就按照大課的相關進度完成對應的服務即可。
不過，大課的核心一定要做好課程品質，形成良好的口碑，可以繼續推進復購和老介紹等業務。
（6）復購小課
剩余大部分沒有轉化的學員，可以通過后幾天再進行回訪，看看能否轉化（雖然轉化的量不大，但是依然有機會），如果有下一次的營期也可以邀請其二次參加。
需要注意要標記好薅羊毛用戶，以及用戶的意向程度，避免后期維護時消耗不必要的精力。
四、核心指標
如何評價一場訓練營的價值，或者如何判斷同類型的訓練營是否該繼續下去，需要有明確的數據指標來解釋。
1. ROI
投資回報率，即ROI（Return On Investment ），是指在某一時間段內，某企業或個人進行投資獲得的回報與投入之間的比率。
ROI=收益/成本x100%；
其中收益，可以簡單忽略一些人工成本、固定成本、以及其他沉沒成本，只計算營收，在討論時簡便清晰。
普遍的訓練營，小課客單價更多為0元、1元，可以根據各業務線自行判斷，簡便計算也可以忽略：
大客單價與轉化率得到流水，都是顯現的，基本上都是及時可以計算出來的；而投放成本一般也會有專人負責，主要為投放渠道的金額。
由于付費信息推廣都是放量即可獲得點擊報名，但是需要根據收益進行綜合比對，來控制招生量，因為越是放量，可能承接不住最終導致投入產出比降低。，因此需要適當投放。
經驗之談：一般ROI可以達到1.4以上，即可驗證此科目訓練營的業務可以繼續。
2.過程指標
（1）付費信息流渠道
建立數據漏斗：展現次數–>點擊數–>小課訂單數–>大課訂單數。
核心關注指標：
CTR（點擊通過率）：展示次數/點擊數
此指標可以衡量出投放的基本精準度、標題的表達的概念是否清晰，是和平臺方溝通的重要指標。
CPC（消費總金額/點擊數）：CPC=投放消費總金額/點擊數
此指標衡量每一次點擊的平局花費，期待的數據是在消費總金額一定的情況下，點擊數越多。或者能夠達到同樣的效果，花費越少。同樣是和平臺方頻繁溝通的指標。
CPA：投放花費總金額/小課訂單數
大課轉化的前提，是在小課付費的前提下。因此每一個小課訂單的成本尤為重要。通過數據得知CPA的數值相對較大通常都在幾十到幾百之間，是運營方控制整體成本的重要指標。需要想一些辦法將CPA減低到一個合理的范圍。
小課購買率：小課訂單數據/點擊數
此指標衡量當前頁面到付費的轉化過程，衡量當前落地頁能夠抓住用戶的核心興趣點。因為用戶已經通過題目等文字信息進行了點擊，說明用戶有一定的相關性，因此能否進一步促進用戶消費小課，落地頁面的設計、關鍵詞、核心價值宣傳標語都是核心要思考的。
大課轉化率：小課購買人數/大課購買人數
此指標衡量的是訓練營效果的核心指標。營期招生已完成，接下來就看訓練營的課程質量、運營節奏、銷售轉化能力環節。
（2）一次性付費渠道
和平臺投放渠道相比，一次性付費屬于不是實時進行監控。需要根據相關經驗，一次付出固定的金額，此金額屬于沉沒成本，因此招生越多越好。
此渠道可以尋找一些用戶群體一致的個人公眾號與其談合作，推出一些針對性的文章，進行推廣。
經驗之談：1閱讀量=1元錢。
（3）免費渠道
由于不涉及到投放花費，因此對于免費渠道來講，每次招生，人數越多越好。
難點在于，免費渠道的流量是有限的，起初會有一個比較明顯的增長，中后期后，會發現固有渠道的免費流量，在喚起的時候難度會越大。
因此選擇免費渠道，盡量選擇增長速度大于撈起速度的渠道。
五、總結
文本著重分享的是訓練營業務的核心運營思路，首先需要明確產品核心價值、匹配清晰的用戶群體。
其次業務價值要以ROI為最終評估標準，同時優化訓練營招生、課程sop、直播課程質量、轉化能力等環節。
據此無論是技能類、考證類、興趣類，以上運營思路都可以復用。同時更深刻理解訓練營產品底層邏輯可以參考訓練營項目實戰（產品篇）。
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本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
