如何制定小紅書的運營及投放策略呢?
這是所有想要在小紅書做推廣的品牌商家都需要認真考慮的問題。接下來兩篇文章,我會從小紅書的競爭狀態調研、競品投放分析、自家品牌投放策略制定三個部分,詳細講解,品牌商家應該如何制定適合自己的投放策略。
在制定自己的投放方案之前,我們需要調研內部外部的一些基本情況,進行品牌和品類的競爭分析,以及競品投放分析。了解這些信息,有助于后面制定我們自己的投放策略,知道哪些動作是重點,其他競品的成功經驗借鑒。
主要的調研分析思路是這樣的:
1、我們的類目,在小紅書這個渠道上的競爭環境是怎么樣的?
了解品類詞下面已經出現了多少筆記,平均互動數據是多少?目前都有哪些品牌在投,競爭激烈程度如何?預估品類大概的投放效率。
2、自己的品牌或需要推廣的產品,在小紅書的狀態是怎樣的?
了解自己品牌在小紅書呈現的內容多少?是否有口碑優勢?是正面還是負面?
3、主要競品的競爭程度和投放策略是怎么樣的?
篩選幾個對標的競品,分析都投放了哪些類型的達人?投放的內容是怎樣的?主要賣點及推廣形式?投放的力度和節奏是怎樣的?投放的效率如何?
本文主要以投影儀為例,做一次詳細的競爭調研及競品投放分析。
一、競爭環境
在小紅書內搜索投影儀,投影儀相關筆記有53萬+篇,再看綜合搜索結果頁面,翻看前30篇筆記的互動數據,80%的點贊數小于1萬。
相比于洗面奶、精華、眼霜等上百萬篇的筆記,投影儀相關產品的小紅書渠道的投放起步相對是比較晚一點的,競爭程度也沒有那么激烈。
投放較多的品牌有:愛普生、明基、極米、微麥、知麻等,還有一些不太知名的小品牌:韓國現代、KGKE、佳藍圖、好視界、vidda電視、聯想yoga等等。
再到第三方數據平臺獲取相關的數據。通過筆記搜索功能,搜索關鍵詞,通過篩選條件可以獲得一些有用的信息。
篩選了近30天,投影儀及其他品類的一些數據,整理成以下表格,可以推測,投影儀這個品類的競爭度和投放效率,可能都處于中等水平。報備的比例相對還比較低,大部分是非報備合作。
90天內,競品品牌的種草筆記篇對比,極米、愛普生、明基、當貝、堅果都是在小紅書渠道深耕了比較久的品牌;
極米、愛普生、明基、知麻、當貝、峰米、微果是最近投放比較多的品牌。
(由于筆記關鍵詞的準確度、品牌投放關鍵詞的多樣性、第三方數據平臺數據的準確度等問題,這些數據不一定非常準確,僅做參考)
搜索近90天投影儀筆記,一共1.94萬篇,按照筆記分類來看,家居家裝、科技互聯網、美食、旅游出行、資訊、攝影攝像,這幾個類型的筆記比較多。
具體內容主要是單篇的投影儀好物分享、家居分享+投影儀分享、室內裝修+投影儀分享、投影儀測評、投影儀+美食的美好生活vlog、家居/臥室/宿舍改造、宿舍生活/宅家生活分享、投影儀拍照、露營+投影儀等。
按照筆記類型來看,圖文筆記合作占大多數,78%的筆記都是圖文筆記;但是視頻筆記的報備比例更高一點;互動數據來看,也是視頻的互動數據更好。
1.94萬篇筆記中,有38.62%的筆記中提到了品牌關鍵詞,但只有1.8%的筆記在蒲公英平臺進行了報備。因此,可以推測,只要內容合理,不報備的筆記也是可以提到品牌詞的。
投影儀類目的報備比例僅為1.8%左右,當然這個比例肯定是偏小的,畢竟并不是所有提到投影儀的筆記都是合作筆記。后面在制定我們自己的投放方案的報備比例的時候,也可以在這個比例的基礎上稍微提高一點。
按照作者屬性來看,投影儀相關筆記95%來自5W粉絲以下的素人和初級達人,其中,65%是5K以下的素人產出的,28%是5K-5W的素人產出的。5W粉絲以上的博主占比很少,但是報備的比例比較高,一共903篇筆記,就有134篇(14.8%)筆記做了報備。
從筆記的效果來看,5K-5W粉絲達人筆記的互動效果是最好的,其次是5K以下的素人和10w-50W的中腰部博主。
按照筆記的數據表現來看,94.85%的筆記贊藏數是小于1K的,再細分一點,79.38%的筆記贊藏數是小于100的。
至此,我們基本上可以對小紅書渠道,投影儀這個品類的投放做一個相對宏觀的判斷:
1)投影儀品類在小紅書渠道的投放競爭激烈程度和投放效果都處于中等水平;
2)小紅書渠道深耕了比較久的品牌是:極米、愛普生、明基、當貝、堅果;
3)最近投放比較多的品牌是:極米、愛普生、明基、知麻、當貝、峰米、微果;
4)投放筆記內容的主要方向是:單篇的投影儀好物分享、家居分享+投影儀分享、室內裝修+投影儀分享、投影儀測評、投影儀+美食的美好生活vlog、家居/臥室/宿舍改造、宿舍生活/宅家生活分享、投影儀拍照、露營+投影儀等;
5)筆記合作方式,78%是圖文筆記,21%是視頻筆記;報備比例在1.8%以上;38%的筆記埋入了品牌關鍵詞;
6)筆記達人的類型,95%來自5W粉絲以下的素人和初級達人,其中,65%是5K以下的素人產出的,28%是5K-5W的素人產出的。5W粉絲以上的博主占比很少,但是報備的比例比較高;
7)筆記效果方面,5K-5W粉絲達人筆記的互動效果是最好的,其次是5K以下的素人和10w-50W的中腰部博主;
94.85%的筆記贊藏數是小于1K的,再細分一點,79.38%的筆記贊藏數是小于100的;
這樣,我們基本上能夠小紅書渠道的投影儀類目投放情況有了一個整體的把握。但這還是一個顆粒度比較粗的分析,后面還需要做更細致的調查分析。
二、自家品牌的狀態
同樣的方法,可以在小紅書app搜索自家品牌或產品的關鍵詞,以及相關品類詞,看下自家品牌內容的多少與口碑。主要關注兩個部分,
第一部分要看自家品牌的相關內容,在小紅書上呈現的是多少?在同行中處于一個什么樣的水平。
如果自家的內容還很少,那么我們認為現階段品牌還不具備品牌認知度,所以我們設計投放方案就要有目的性的去做一些內容沉淀,以素人和初級達人為主。如果品牌已經具備了一定的認知度,則需要通過投放KOL、信息流、搜索廣告等進行破圈。
第二部分要看內容是正向還是負面,用戶都寫了哪些優點和缺點。
如果內容是正面的話,我們可以考慮將用戶提到的點左右其中一個賣點,放大優點進行推廣;如果內容是負面的,那我們就要認真考慮一下,這個負面內容是否屬實,是的話要怎么優化改正;不是的話,可以采取一定的措施進行處理。
三、競品投放分析
在做競品分析的時候,我們首先需要篩選出值得研究的對象。我認為,以下這些競品是值得研究和參考的:
1、以小紅書為主要渠道的;
2、小紅書投放效率高的(小紅書互動量與站內搜索成正比的);
3、與自己品牌體量差不多或更大的、品牌發展階段走在自己前面的;
4、行業老大
小紅書渠道的競品分析過程主要關注以下幾個方面:
1、競品都使用了哪些小紅書推廣營銷工具?企業號、薯條、信息流廣告、搜索廣告?以及其他?
2、競品的達人策略:最近三個月的投放達人數;達人粉絲區間;發文內容數;總互動情況;
3、競品的內容和關鍵詞策略:主要賣點分別是什么?對應的目標人群?主要的筆記類型?主要的關鍵詞?
假設目前要推廣的是一個初創品牌的入門級投影儀,價格在2000元以內,在全網尤其小紅書中粗略搜索了一下,初步選定這幾個品牌及產品作為主要調研對象:
第一步:
首先初步調查這幾個品牌的小紅書推廣情況,什么時候開始小紅書的投放的?月均投放量多少?重點投放的單品/型號是什么?為什么?
是否有運營企業號?企業號的運營情況?是否有投信息流和搜索廣告?是否有投其他品牌廣告。
這樣可以了解這些品牌的小紅書投放階段,以及不同階段品牌的投放策略,以便我們找到合適的學習對象。
經過調研,價格在2000元以內的這幾個品牌,在小紅書內的投放和運營情況大致如下。
第二步:
跟上面分析競爭環境一樣的思路,具體分析目標競品的達人投放策略,以及投放的效果。
這些產品分別投放了多少筆記,涉及哪些達人,粉絲量如何,投放節奏怎么樣?投放的效率如何?
值得注意的是:如果要了解不同品牌實際的投放轉化效率,可以對比小紅書投放的互動量數據,以及生意參謀后臺的競品搜索數據,可以粗略看出來,哪些競品是以小紅書渠道為主的,引流的效率是否正相關。(因缺乏相關賬號,本文并沒有分析到引流到店鋪的轉化效率這部分,讀者在做調研時可自行加上這部分)
(以下數據均來自新紅數據平臺,近90天的數據,因為寫文章跨越了一些時間,所以前后數據會有些出入)
(1)極米play
極米從2018年開始就已經在小紅書做推廣,五年時間積累了3萬多篇相關筆記,品牌在小紅書渠道(當然全網也是)已擁有較大的知名度。極米代表的是品牌發展處于較為成熟的時期,產品豐富,品牌盈利能力較大,投放預算充足的一種玩法。
極米play累計筆記有700+篇,最近90天的相關筆記數只有11篇,最近幾乎不投放,可以判斷之前產品是有做一定量的投放的,但是隨著產品推出時間長了,作為銷量穩定的老款,后期減少了投放;另外,極米的主推產品并非千元級別的,而是更高客單價的投影儀。
雖然無法借鑒極米投放相同級別產品的策略,但是可以從極米的投放中學習品牌擁有不同價位的多產品,該如何投放。
根據極米相關關鍵詞統計,極米主推的機型主要是Z6X和H5,其次,大部分筆記關鍵詞是極米這個品牌詞,而不是細分型號詞。面對多產品的時候,主推款、引流款,在推廣的時候可以有所側重。
抽取極米z6x近三個月的筆記(共計270篇)進一步調研發現:
筆記類型主要以家居家裝和好物推薦為主,其次是測評及雙十一相關的筆記。
博主的類型也比較多樣化,包括家居家裝、健康養生、科技數碼、美妝穿搭、美食類的都有。
(2)微果C1
微果C1的投放,以素人和初級達人為主,占97%,報備筆記非常少,僅2篇。
(3)知麻
知麻投放的種草詞更多是品牌詞,而非型號,因此這里直接分析關鍵詞“知麻”相關的筆記。
5W粉絲以下的素人和初級達人占了投放筆記的98%,基本是均分,跟微果的策略差不多。投放效果也跟微果差不多,報備筆記也是僅有4篇。
調研中發現,知麻的筆記篇數較多,有一個原因是做了直發推廣,有兩個賬號分別發了16、11篇筆記,疑似參與了打卡活動或者是矩陣號。
(4)小明Q2
小明投影這個關鍵詞的內容,更多是活動打卡內容,因此直接看“小明Q2”的相關筆記。
小明Q2的投放,數量比較多的是5K以下的素人,投放量占了筆記總數的66%,初級達人占比25%。相比微果和知麻,投放了更多的素人。
微果、知麻、小明的主要推廣渠道并非小紅書,例如知麻的主要渠道是抖音。這一類品牌也是一種代表,品牌處于發展中期,主要渠道并非小紅書,小紅書主要做口碑沉淀,采取的是素人+初級達人為主的簡單鋪量的投放模式。
(5)哈趣
哈趣投影入局的時間是這幾個品牌里最晚的,但是確實投入精力較多的。哈趣投影代表的是第三種品牌的類型,以小紅書渠道為主的初創品牌。
哈趣投影的投放也沒有注重區分型號,因此后面的分析也直接用了品牌詞。
有一個比較明顯的數據,哈趣的平均互動數比其他品牌的高出很多,5w粉絲以上的達人平均互動遠高于其他品牌。
調研發現原因有幾個:
1)哈趣除了運營企業號,還運營了一個“哈趣投影小跟班”的賬號,這個賬號還出了很多篇爆文。
2)這個品牌本身爆文率也相對高一些,另外也有投放了信息流和搜索廣告的原因。
3)節假日及促銷活動節點,哈趣還聯動了其他品牌賬號做活動,因此有很多其他機構賬號發的筆記。
哈趣相關筆記一共495篇,排除企業號、抽獎活動、聯動其他企業號做活動等相關筆記之后,純粹是達人的筆記其實只有202篇。
因此,要研究哈趣的達人投放策略,還得排除這部分數據的影響。
哈趣投影儀的達人投放,初級達人占53.47%,素人占36.14%,腰部以上達人占10.4%,呈現鉆石型的投放模式。
對比這兩個表格,不難發現,哈趣的企業號及活動相關筆記,貢獻了近90天一半以上的互動量。
博主類型相對比較廣泛,但家居家裝、美妝博主占比是相對較大的。
筆記類型主要是:家居家裝(接近70%)、好物推薦(18.32%),以及少量的測評和生活方式類型。
第三步:
經過以上的分析和研究,可以梳理同類競品的目標人群、主要突出的賣點、匹配的內容以及博主類型,以及投放不同類型人群的優劣勢,預期投放效果等等。做這部分的總結,能夠對我們制定關鍵詞策略、達人策略、內容策略有幫助。
以上就是本文的主要內容,下一篇文章將告訴你如何綜合以上信息,給出適合自家情況的小紅書投放策略。
本文為@Christine的營銷筆記原創,運營喵專欄作者。