00后消費崛起，已然成為淘寶服飾的增長動力。據《2023淘寶服飾行業春夏趨勢白皮書》，從淘寶服飾消費人群來看，00后群體(18-24歲)的GMV貢獻已然比肩25-29歲的群體，對客單價增長的貢獻超過20%。
他們崇尚“興趣穿搭”，淘寶的“豐富”和“萬能”，幫他們實現場景切換，造型百變。隨著年輕一代多元生活的興起，淘寶服飾行業趨勢風格在2023年再度革新。
新華服趨勢風格的形成，00后功不可沒。漢服，最初和JK、洛麗塔并列“三坑”，在以00后為主的小眾圈層中流行。近年來，年輕一代的興趣，正在推動漢服從小眾圈層走進廣闊、更日常的著裝場景。
新華服風格趨勢，從淘內搜索人數逐年攀升便可見一斑。2020-2022春夏，新華服復合增長率超過30%，銷售規模增長超60%。貨品供給更是不斷豐富創新，新中式服裝，以國風和中式元素為靈感，推陳出新，將中式結構與西方廓形相結合，穿搭場景也更豐富。
2020年3月在淘寶成立的漢服品牌織造司，洞察到年輕用戶對漢服多元的需求：在產品側，改良趨勢單品；在營銷側，深耕圈層人群，進而向大眾滲透；在供應鏈側，改良生產技術。
目前，店鋪成交過億，每年都維持500%-600%的增速，是淘寶女裝頭部漢服商家。
（以下為淘寶教育與織造司創始人謝凌龍的訪談，從風格賽道、趨勢爆品、營銷策略等維度，講述了成立兩年做到淘寶頭部的漢服新品牌生意經）
01：織造司是如何確立賽道和風格的？
謝凌龍：我們通過一些研報，分析了女裝各品類的增長速度，發現三坑（JK、洛麗塔、漢服）在00后人群中強勢增長。但是在三坑中，JK和洛麗塔是外來文化，漢服是中華傳統，隨著國人民族自信不斷增長，將會迎來高爆發，所以我們選擇了漢服賽道。在實際經營中，通過后臺數據，我們發現除了00后，還有很多90后、80后，甚至更成熟的女性群體，也非常愿意嘗試漢服。
織造司的漢服，主打日常、實用的風格。在大眾印象中，漢服是一件穿起來繁瑣、過于吸睛的衣服，我們通過改良，讓漢服變得更通勤、日常，是可以穿去吃火鍋的衣服。
02：在品牌創立初期，為什么會選擇淘寶作為主營平臺？
謝凌龍：2020年3月，我們在淘寶注冊了店鋪。冷啟動階段，我們在私域渠道，建立了垂直于漢服人群的粉絲群，產品上新后，在粉絲群進行宣發售賣。整個鏈路跑下來，我們發現，千元以下的客單，人力成本難以跑回。為解決這個難點，我們將營銷陣地從私域轉向了公域，在站外進行內容種草宣發。
實際上，我們運用了淘寶的AIPL理論體系，將更多的用戶認知和興趣放在站外，在購買方面，沒有給用戶明確的導向。但我們發現，大多數用戶的購買心智、行為還是錨定天貓和淘寶。
截至目前成交過億 ，成為淘寶女裝頭部漢服商家。
03：店鋪在經營上他們總結了哪些方法論？
1）全域營銷：通過如《夢華錄》等劇集、“迪奧抄襲馬面裙”等熱點催化，漢服已經有了更廣泛的市場接受度。在此基礎上，但凡有目標客群的平臺，我們都會進行內容投放，采買用戶認知。當下，我們已經和全網1萬多個傳統穿搭、傳統文化的KOL合作，每月共產出3-5萬條短視頻，在不同場域投放。在淘內，每個月大概也有一億次的直播流量。
2）讓漢服日常化：不同于其他漢服商家，我們將漢服進行改良后，使得產品更加日常、時尚，能夠通勤出門，提高產品的使用率，降低入門門檻。在設計風格上，我們會參照傳統文物，將紋樣二次創作，并結合時裝的方向，創新產品，我們的爆品率最高在70%-90%；在功能點上，我們通過改良面料組織還有壓褶工藝，使馬面裙可以機洗。
3）改良上游供應鏈：在古代，因為馬面裙采用妝花等非遺工藝，生產時間很漫長，一個織工一天只能織2-3厘米，上游供應鏈的產能有限，無法大批量生產。我們通過對傳統紡織機械改造后，提高了生產效率，實現了馬面裙工業化生產，現在能保證一年百萬條的生產體量。在我們改革之前，漢服的發貨時長一般是45-60天，現在我們最快能做到15-20天的發貨速度。
4）用戶數據洞察：我們會定時在站外和粉絲群內，抓取用戶對顏色、漢服形制等喜好，把這些關鍵詞提取之后，通過數據整合，分析趨勢變化，后續把這些數據留存下來，作為未來爆款的方向。
04：請問目標消費者的需求經歷過哪些變化？
我們的目標用戶是傳統文化愛好者。2020年，我們通過站外，對用戶購買漢服的場景進行分析，發現用戶購買漢服的核心是場景化需求，例如出門旅游、拍攝寫真、送給朋友。
2021-2022年，由于部分原因，這部分場景化需求變小，成套的漢服購買力度也逐漸降低。在產品側，我們重點以單品爆款打法在進行售賣。2023年開始，這部分場景化需求將重新復蘇，所以在產品側，我們會上新偏傳統、禮服的款式，重新推出成套的漢服，此外，我們會嘗試更多的非遺工藝、例如絞羅、緙絲、宋錦等工藝，來滿足這部分用戶的訴求。
05：馬面裙作為趨勢貨品，織造司如何運營將其打爆？
2020年6月，我們上架了第一款產品，舞法天女馬面裙，定價278元，最高峰每月5萬條銷量，到目前為止，仍維持在單月1萬條的銷量。
1）單品銷售模式：傳統的漢服商家，他們的商品組合更多是整套售賣，這樣的組合，會將漢服變得很難日常穿出門。我們將馬面裙作為時尚單品，作為半身裙去營銷，用它搭配不同的毛衣、襯衫等隨手可得的上衣。
2）日常化場景：在營銷側，我們將馬面裙的拍攝場景放在了通勤場景中，比如在地鐵上、電梯間、扶梯等，也放在生活場景中，比如小吃店、咖啡廳等。通過日常化內容，讓用戶感受到，漢服并非都是臃腫的大袖，也是可以作為常服來穿搭。
本文為@淘寶商家成長原創，運營喵專欄作者。
