“你一個slogan拿下一個一百萬的項目，一年拍了十幾個大片，可能通通不如一場直播帶貨幾千萬，一個內容拉新幾十萬，來的震撼。這是大環境帶來的中國式營銷和創意。”——廣告門創始人·勞博
國內4A的營銷能力已經跟不上新品牌的成長速度，媒介的極速變化，乙方的能力已經跟不上甲方的需求，甚至跑在前列的甲方比乙方更懂抖音市場。
創新的窘境一直存在，對于4A公司而言是固步自封的循規蹈矩，原有業務的基本盤束縛新媒介的發展，看不上的“效果廣告”看不上的“直播帶貨”已經悄然分割掉品牌的大比例預算，而且趨勢越來越明顯。????????????????????????????????????????????
好像一瞬間，品牌都變得越來越務實，大家不再沉浸“品牌形象的美麗陷阱”之中，對創意的期待從傳播變為轉化，對內容的期待從CPM展示變為ROI考核。
媒介的極速變化，尤其是以興趣電商為代表的抖音電商的崛起，讓效果看得見，讓預算可追蹤。
“傳播轉化一體化”、“種草拔草一體化”、“品效銷一體化”，三位一體讓營銷回歸本質，讓廣告有實效價值。
云圖的出現，讓品牌人群數據資產可衡量，投后結案有參考，預算浪費不再模糊，而是清晰可見。???????????????????????????????????????????????????????????????????????
那些經典的營銷理論、經驗、玩法也許已經不再適用，這并非是對大師的不敬，而是技術的勝利，數字營銷體系的可追蹤鏟平了視覺盲區，讓無法證偽的方案有據可依。?????????????????????????
所以輿論導向從三年前的“無能的市場部才熱衷于直播帶貨”，轉變為如今的“無能的市場部才搞不定直播帶貨”。?????????
每一個品牌創始人都應該清醒的認識到：不懂業務基本盤的“營銷副總裁”解決不了抖音問題，新媒介拓新是一把手生意，即便是4A也未形成完整的方法論，因為平臺在迭代，媒介尚未定型依舊在變化。????????????
創新者的窘境一直存在，對于品牌而言，傳統品牌循規蹈矩，只想著把“老產品”打爆，所以要么是多SKU的組合性“破價”，抖音自播約等于雙十一常態化；
要么是吃老本新媒介吃存量，所有的廣告內容均是“促銷素材”，不做拉新增長，只做喚醒觸達。
而反觀新銳品牌，靈活性強策略可調整，甚至是基于抖音市場去開發定義新產品，開品前就已經思考，“短視頻內容形式的表達”、“賣點可視覺化的表達”、“爆品專供?渠道化”等等問題。
以我們最近服務的一個細分賽道單品為例，自播已經月銷2000萬，在此之前，公司小伙伴們甚至都沒聽過這個品牌，極其細分的小眾市場，典型的以“品類身份代表喚醒品類需求的打法”。
靠抖系爆發的新銳，不是渠道紅利問題，而是認知問題，在你眼里僅是個電商渠道，而在別人眼里這是當下最務實的市場+渠道的閉環布局。
前者是循規蹈矩，后者是通權達變，善用兵者，求之于勢，成之于勢。
反觀數據來看，那些不知名的且在抖音渠道拿到大結果的新品牌，無一例外全部吃透了“內容場”的流量打法，說簡單點就是掌握了短視頻素材能力和千川投放能力。
千川的前身是魯班電商，而魯班多是二類電商產品，這類產品天然具備“強功效賣點”或者“強視覺化表達”的特點，內容簡單粗暴，強功效強視覺本身就是內容源。
品牌可以摒棄二類電商的產品劣質和瞞騙欺詐的特點，應該學習二類電商賦予產品內容力的邏輯。
讓產品自己說話，產品服務于內容，不僅僅是功效點，還可以是新賣點視覺化表達、新場景需求性激發、產品差異化體現、新品類身份代表、服務于內容的價值觀、高級信任狀的強背書，這些都是講好內容的母本。
而內容的母本恰恰是爆量短視頻的基建。
所有運營玩法和套路都已趨同，千川整體的投放也越來越智能化，而剩下的變量也只剩下“內容”。
這個“內容”可以是短視頻也可以是直播間，但是要考慮短視頻內容的難度系數大？還是直播間內容的難度系數大？分清楚你的團隊現有的能力或者DP團隊的基因優勢在哪？
市場部與電商部的預算分配不合理是品牌做好抖音的第一塊絆腳石。
效果廣告的定義早已發生N次變化，新媒介的投放新模式的產生在逐漸打破效果轉化與品牌建設相對立的魔咒，憑什么效果廣告不能做品牌建設，?????????
以更開放和包容的心態去探索品牌基于內容為核心的生存之道和流量杠桿撬動。
以內容激發消費者需求，再基于用戶對商品內容的持續關注，激發商品使用期待和情感共鳴，從而創造消費新動機，帶來新生意增量。
中心場是23年抖音電商的主旋律，但是內容場的完備才是中心場成立的大前提，內容場是1，中心場是0，內容場是基本盤，中心場是提效手段。
真正的后續爆發一定是市場部與電商部協同，以更務實的姿態擁抱新媒介，捋通新渠道轉化邏輯，抖系渠道加碼內容預算，高度重視投流素材，高度重視短視頻生產，吃透內容場流量。
對于抖音電商渠道而言，市場部與電商部協同，才能實現品效協同。
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
