全媒體時代的公關自救指南 | 專訪李國威

李國威，國際關系學院文學學士，中國社會科學院研究生院新聞系碩士。從新華社記者到500強企業公關總監，從公關總監到創立自己的咨詢公司，有著近30年的媒體和企業公關從業經歷。

李國威英文名“Geoff”，發音同Jeff（杰夫），中國同事都叫他“姐夫”，由此“姐夫李”這一親切接地氣的稱號在網絡上傳開，在他豐富的人生閱歷下，對公關有著獨到的見解。一個偶然的機會，筆者采訪到這位中國最早的公關從業者之一，在近兩個小時的采訪中，李國威耐心、從容地講述著自己對于全媒體時代公關的看法。

以下是采訪實錄（下文中，李國威以“Li”代稱）：

Q1：信息技術和傳播媒介的發展，為現代公共關系提供了物質基礎和條件，但隨著傳播環境變化，新媒體、短視頻、直播成為主流傳播手段，傳統紙媒時期的公關和現在的公關相比較，最明顯的差異是什么？帶來了哪些好處，又帶來了哪些困擾？

Li：看輿論規律，從勒龐的《烏合之眾》到現在其實沒有變化，群體缺少理性，情緒驅動，“人一到群體中，智商就嚴重降低”，100年前的結論現在一點都不過時。

傳播學里講“沉默的螺旋”現象，在互聯網時代更加明顯，人們為了保護自己，人們遇到意見與自己相同的環境，就會積極參與，在意見與自己相左的環境中則為保護自己而選擇沉默。有研究表明，互聯網上愛發聲的人只有1%，比如說一個微信群，就那么幾個人經常發聲，大多數是沉默的。互聯網讓意見的聚集更快，分秒之間就會形成很大的聲量，造成對企業和個人的沖擊，這種沖擊可能很快消散，可能持續回旋，把握趨勢需要我們認清輿論的基本規律。

跟一些現在做公關教育的老師們交流，我挺同意那些大學教授的意見，還是要研讀一下經典。都說互聯網改變了一切，其實互聯網它只是把輿論世界的要素放大了。

Q2：就是說這個信息來得快，去得也快，但在當下的信息環境中很多都是真假難辨的，對于企業而言，當不實信息在網絡上大肆傳播時，大眾的思想會被輿論引導使得企業的信譽度大打折扣，那么在這種情況下企業應該怎樣去做公關?

Li：正確的響應前需要正確的判斷。今天看丹尼爾·卡尼曼的《噪聲》，他講的決策中的干擾要素對我們對危機管理的判斷很有啟發。我在我那本《跑贏危機》一書里面講到事實判斷、價值判斷和利益判斷，在危機發生后，三個基本判斷是制定危機回應策略的基礎。

那怎么去應對這種情況？原來做記者的時候，我堅信記者是追求真相的，可能永遠到不了終極真相，但應該永不停止追索。現在公眾不關心那么多真相，真相確實太累太復雜。

今年特斯拉的女車主事件，媒體評論說這個事情還必須訴諸法律，由權威機構來審定，但首先是有沒有這樣的權威機構能去根據駕駛數據做出事故責任判斷，媒體應該更多呼吁政府、企業和行業專家建立自動駕駛事故責任判定標準。

輿論的宣泄、吃瓜，看看熱鬧就完了，企業會面對更多困擾，也提示企業針對負面輿情能保持一個平靜的心態，所謂的輿情有人說我壞話，到底對我的損害有多大？任正非說好企業一定要有30~40%的負面，沒有的話我會覺得很不安，都說我好話是怎么回事？

我覺得企業在現實世界是強者，在輿論世界是弱者，關于企業危機公關的一個基本的姿勢，就叫做有尊嚴的示弱感。

Q3：有一個觀點叫做“我不同意你的觀點，但我誓死捍衛你說話的權利”，對于一些偏激的聲音，站在企業公關的角度上，您認為是“捍衛說話的權利”比較好，還是一定程度上管控聲音（比如刪評論）比較好？

Li：企業當然要允許輿論場有不同的聲音，不必對自己的負面過度敏感。但是對于造謠、惡意詆毀，企業還是要采取行動。

Q4：近年來民族情緒比較高漲，比如在鴻星爾克的這一波輿論之中，許多國際和國內品牌也跟著躺槍。對于此類的公關事件，您認為該如何處理會比較好？以及在目前的這種輿論環境下，企業要如何把握公關的度？

Li：企業不應該受制于簡單情緒，捐1000萬還是5000萬，跟財力和價值觀應該是一致的，不是說大家一定要比著去干什么。可口可樂其實做得很好，他們把防災抗災變成一種常規的管理流程，任何地方發生災害，不管是水災還是地震還是火災，保證在24小時內將干凈的瓶裝水通過物流體系送到受災地區。企業應該遵從自己的價值觀，發揮自己的核心能力，真正為社會做些有利的事情。鴻星爾克是低調的企業，他不是說我捐了5000萬，你必須給我宣傳，正是由于這種特別憨厚的狀態，大家覺得有很大的喜感，形成超常規模的免費傳播。

Q5：從前不久的特斯拉女車主維權事件來看，官方的整個處理過程在大眾看來很“剛”，馬斯克也稱特斯拉拒絕在中國投入公關，要專注于產品，您是怎么看待特斯拉在國內的公關態度呢？

Li：做企業有兩個維度，一個是做“偉大的公司”great company，還有一個是做“好公司”good company。偉大的公司商業成功，產品、盈利一流，但是偉大的公司同時還應該是一個好公司，向善的公司。特斯拉是一個偉大的公司，它創造了偉大的產品，偉大的變革，但是特斯拉應該做好公司，好公民，跟公眾平等對話，幫助創造一個更好的社會。

Q6：對于近年來強勢崛起的新消費品牌，他們的崛起很快，很多品牌的理念和風格都未完全成型，有種被時代推上潮頭的感覺。您認為新消費品牌在面對公關危機的時候，與擁有長久歷史的“老消費”品牌公關之間，有怎樣的差異和區別？

Li：確實現在是中國誕生世界級品牌的一個時代，應該快速往前跑，但是遇到危機時要考慮，企業持續發展怎么建立更好的基礎，需要去做公眾對話。所以說這些企業其實也開始慢慢把公共關系，不是簡單的電商、運營、直播這些，跟公眾對話重視起來，我覺得這是一個挺讓人鼓舞的一件事情。

公共關系的打法現在跟過去不一樣，我在《跑贏危機》里面寫了一章公關戰，寫得還不是很成熟。農夫山泉從2000年就開始用公關戰，元気森林從零脂零卡到現在零防腐劑，直指可口可樂百事可樂，跟行業巨頭直接宣戰。防腐劑的使用涉及國家標準、行業標準，是整個行業的博弈，公關戰的基礎是產品力，獲得輿論支持則需要與用戶之外的權益相關者，比如政府、行業協會、媒體等實現充分的對話。“老消費”品牌更注重全面的權益相關者對話，這點值得新消費品牌借鑒。

Q7：近兩年，經常聽有很多公關人抱怨說只有遇到危機的時候，老板才想起公關；公關預算越來越少；公關考核與銷量掛鉤等等，公關是不是越來越難做了呢？全媒體時代公關這份工作的價值是否有所更新迭代？

Li：針對現在社會的各種沖突，偏激輿論，公關的大處思考、設置議題、倡導對話的方式其實特別有價值。對多數企業來說，公關是重要而不緊急的事情，發生危機了，企業才開始建立公關意識、公關團隊。從危機看到公關的當下價值，以及長期價值，未必不是一件好事。?這也是公關專業人士的契機，要把握好這樣一個機會。

Q8：從一個人的長遠職業發展來考慮的話，您還建議年輕人們去從事這個行業嗎？

Li：首先我對行業是特別有信心的，我自己干了一輩子這個行業，我覺得自己干的事還是特別自豪，也很喜歡，也特別想鼓勵大家去做這個事情。然后對后來人來說，其實你去規劃自己的職業，要有一個基本的想法，是奔著時髦的行業去，還是奔著你真正能夠看懂看透，并且能夠愿意花力氣去了解的一個行業去做。高考的時候都是家長跟你說學金融掙錢多，需要程序員，你要去學計算機，但每個人都是獨特的個體，找到最適合自己的才是最好的。

Q9：因為之前您是從事記者這個行業，在我的理解上我可能覺得記者和公關是站在有一點對立面的這樣一個角度，您從行業的轉變的過程當中，您有遇到比如說一些陣痛期或者是開始不太適應的階段，然后以及您是怎么樣克服的？

Li：陣痛期主要是一開始還是從公眾需要什么這個角度去想，比較少的就是從企業、老板的角度想問題，就是說你不能理解企業的一個真正的發展邏輯。這么多年干下來了，你現在如果問我喜歡記者還是喜歡公關，我說我還是更喜歡公關，我覺得做企業公關讓我們這個世界運轉的規律看得更透。做一個成功的企業，企業家所考慮的事情，要遠遠超過記者。

當然記者有另外一種高度。雙方需要這種交流，企業家需要一種記者的視角來看他做的事情，記者不能把自己看得太高。有時候媒體對商業簡單地指指點點，你們應該這樣那樣，我覺得這樣挺不合適，對企業家不公平。

圖/李國威在新華社做記者期間

克服了這一點以后，其實公關跟媒體還是能夠找到很多相通的地方，比如說大處思考，把不同的利益相關方連接到一起，把握公眾心理，創造最好的傳播效果。

Q10：您剛才也談到自己的一個職業生涯的轉型，如果是你來總結你的一個職業發展的話，會分為哪幾個階段呢？

Li：第一個階段是把眼前的事做好，能夠在自己所擅長和喜歡的工作職責范圍這個領域給它做好，你做記者把稿子寫好了，做初級的公關經理，把媒體關系做好，活動做好；第二個階段是把自己所服務的品牌的影響力做大，這可能需要你更多的綜合思考，更豐富的資源。這其中很重要的是企業內部資源，讓老板支持你，不同的部門支持你，預算搞到，然后用這些資源做服務企業目標的事情，這是第二階段。

現在應該是第三階段，歸納整理行業經歷，輸出方法論，成為一個有深度的行業的觀察者、記錄者、布道者。

很多人說你怎么有時間寫書，我原來是記者出身，寫東西是一種本能，不值得寫下來的事情就不值得經歷。我喜歡這種讓人靜下心來的過程。公關這個行業需要記錄者，中國改革開放中商業的發展有這一代公關人的貢獻，成為一個稱職的行業的記錄者，我覺得也是一個挺榮耀挺開心的一件事情。