茶顏悅色大量關店，網紅品牌凜冬已至？

近兩年，奶茶已經成為年輕人日常生活標配，堪稱現代餐飲行業的“流量擔當”，任何與之相關的話題都會引發極大的關注。

比如，這幾天鬧得沸沸揚揚的“高鐵奶茶”。

又比如，前幾天的新中式茶飲品牌茶顏悅色關閉大量門店。

今天暫且不聊“高鐵奶茶”，先來一起看看茶顏悅色關店這件事。

上周，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，且表示這是疫情之下承擔客流量減少帶來的結果。

茶顏悅色之所以能夠迅速走紅，離不開其搶占熱門商圈黃金地段、密集開店的運營策略。據統計，截至2021年5月，茶顏悅色在長沙一共有384家門店，在五一廣場、黃興步行街、太平街等熱門商圈街道更是幾步之遙就有一家茶顏悅色，其他茶飲品牌遠不能望其項背。

而在茶顏悅色官方宣布關店之后，網友們議論紛紛。聯想到之前同樣關閉大量門店的網紅火鍋品牌海底撈，不少人認為這是網紅品牌們沒落的信號。

難道說，“茶顏悅色”們真的不行了？

01 關店之后，茶顏“失”色？

有網友笑稱，2021年是頂流翻車之年，娛樂圈如此，品牌圈亦然。

所謂欲戴皇冠，必承其重。享受流量紅利之后，被流量反噬是硬幣的另一面。

一方面，對于消費者而言，網紅品牌并不值得信賴。因未曾經過更大的市場和更長時間的考驗，人們對于網紅品牌的認知存在著明顯的刻板印象，認為網紅品牌的走紅依靠的僅僅是不能長久的奇技淫巧罷了。

另一方面，常言道人紅是非多。集萬千目光于一身的網紅品牌相較于其他品牌，過失與缺點也更容易被放大，所以人們對于網紅品牌的要求也更為嚴苛。換而言之，一旦品牌犯了小錯誤，立刻會遭到口誅筆伐。

基于信任度的缺失，以及此前接二連三營銷“翻車”，所以茶顏悅色這次關店舉措的負面影響也在無形之中被放大。

02 再見之后，是為了更好的開始

但從另一個角度來看，茶顏悅色此次關店也無疑是一次正確的戰略調整。

對于餐飲品牌而言，關店是優化資源配置、調整布局的一種必要手段和常態。畢竟，做品牌歸根結底是一種商業行為，生意場上沒有常勝將軍，及時止損也是一種經營智慧。

今日茶顏悅色的關店困局，并不是孤例。即使如星巴克這樣的全球頭部公司，在內外部因素的疊加之下，去年6月也宣布永久關閉美洲400家店。

世界上唯一不變的真理就是變。我們要看到，茶顏悅色選擇關店同時，也宣布將加快跨區域對外擴張的腳步。現在斷言茶顏悅色“不行了”，還言之尚早。

03 殺不死我的，必將使我強大

不可否認，關店確實會給茶顏悅色的業績帶來重創，但正因如此，這也為茶顏悅色的求新求變提供了契機。

1、得以進一步鞏固real人設

除了“網紅”標簽，印在茶顏悅色身上的還有“real”標簽。翻看茶顏悅色的官微和官博就能發現，常規的產品或者品牌介紹話術很少，更多的是像和朋友一樣分享雞零狗碎日常生活的內容。并且更重要的一點是敢于揭短，茶顏悅色將自己所有的“不完美”呈現在消費者面前。在宣布關店之后，前幾天茶顏悅色也趁機對之前存在的問題進行了回應，且不說這波能拉到多少好感吧，但“real”的人設肯定更加深入人心了。

2、能夠加快對外擴張的腳步

正如前文所提到的，茶顏悅色關店的舉措，是為下一步加快對外擴張鋪橋搭路。從之前在常德、武漢以及深圳開店的火爆程度來看，對于茶顏悅色而言，走出去之后也是星辰大海。作為一直深耕長沙市場的地域性品牌，茶顏悅色的稀缺屬性并不會馬上消失，依然會吸引大批顧客慕名而去。只要像其公告中所言，擴張的同時盡量把握好品控與服務，相信茶顏悅色要想在長沙以外的市場站穩腳跟，也只是時間問題。

正如小馬宋老師在《從海底撈關店300家，寒冬中說說餐飲企業經營的邏輯》所說，茶顏悅色在增長上還沒有遇到太多困難，最大的困難可能是直營門店的人才培養問題，畢竟茶顏的服務員水平要求太高了。

3、促進品牌電商的發展

雖然相較于喜茶、奈雪的茶等品牌，茶顏悅色線上渠道還不夠完備。但是換而言之，這也證明茶顏悅色在電商方面還有很大的成長空間，前景廣闊。今年雙11，茶顏悅色在天貓、淘寶、小紅書、京東、抖音5大平臺開店，并推出奶茶零售類新品——自搖沫泡奶茶2.0，為自己發展電商進軍新零售領域加重砝碼。

04 凜冬之下，網紅品牌何去何從？

不過話說回來，此次茶顏悅色“關店”引發熱議，這也為我們洞見后疫情時代網紅品牌的發展撕開了一個口子。隨著疫情反復、營銷內卷加劇，市場充滿了更多的不確定性，網紅品牌們也將面臨更加嚴峻的考驗。

那么，到底要撕掉網紅標簽，實現最終情感觸達獲得消費者信任呢？

我認為，無疑是三點：

1、提升產品力

在這個網紅頻出的時代，爆款邏輯并不難復制，品牌真正要抓住的核心依舊是「產品」。只有你的產品解決了其他品牌不能解決的用戶核心痛點，才能在消費者的心中短期內無可替代。否則，空有流量沒有產品力的支撐，會讓人覺得“德不配位”，必將遭受流量的反噬。

2、構建親密的品牌關系

在品牌制勝的時代，研究和傾聽用戶的訴求，與消費者真誠溝通，也是品牌“去網紅化”的關鍵舉措。只有打通品牌與人的連接關系，才能與消費者建立長久的情感鏈接，從而產生持續復購行為。

3、做好品牌公關

公關對于品牌有多重要不言而喻，好的公關能為品牌宣傳達成不錯的效果，而處理不好的公關問題則可能危及品牌生存。（看看這幾天翻車的某世界500強美妝品牌被罵得多慘…）對于原本就站在聚光燈之下的網紅品牌而言，做好品牌公關更是重要。不然，不論你產品多硬核、品牌多知名，也該明白“皮之不存毛將焉附”的道理，沒有消費者，何來品牌。