現在，絕大多數企業面臨的營銷局面是流量紅利飄然遠去，獲客成本居高不下，轉化率日漸走低，同質化競爭日趨嚴重。

面對此景，如何突圍？——只有做社群才是最好的生存之道！

當產業出現顛覆性創新的時候，真正構成威脅的還不是技術，而是你在新的客戶群里沒有基礎，難以維護普遍客戶關系。

克里斯滕森在《創新者的窘境》里把它叫做“回不去的低端市場”。根據帕累托定律，20/80準則，大企業越來越聚焦于20%的高價值客戶，這帶來的結果，成本結構也好，運作方式也好，客戶導向其實已經在收縮了。技術和解決方案都是在面向這些高端客戶、高價值客戶、高利潤率客戶。

而這，需要超級社群的運營來解決。即建立普遍的客戶關系，維護普遍的客戶關系。

為什么社群營銷會受到如此廣泛的推崇？

1、持續的擁有流量，并是精準的流量。

2、內容傳播快，變現容易，可以持續的賺錢。

3、加深與用戶的粘度，提高產品成交率和復購率。

本文，我們通過超級社群的三種典型模式探究及相關案例分析，來看看社群營銷到底應該怎么玩？

超級社群的三種典型模式

隨著微信生態發展，連接“人”的能力不斷深化，對生活、商業行為的日益滲透，“群聊”締造了功能屬性放大的社群模式一不僅滿足人群間的社交需求，而且配合以微信支付、小程序、企業微信等工具，形成交易閉環，構建出一整套圍繞社群組織與商業深度連接的新業態。

社群中的的海量信息，既是用戶資產的流量池，也是供應鏈優化的數據池。把社群做成“超級社群”，把用戶和銷量做大，品牌才能構建起完整的“私域業態”。

騰訊的《超級連接》一書中，按照社群的定位和運營模式，歸納出三種較為常見的類型：營銷型、內容型和服務型。

1、營銷型社群

所謂營銷型社群，是指營銷頻率高，以營銷活動和優惠分享、銷售轉化為直按目標的社群類型。可以分為折扣型、裂變型和通知型。

折扣型社群是以強折扣、搶購、秒殺等活動為主要特征的社群，而裂變型社群則主要承載著拼團、砍價、助力等作用。兩種社群在執行上也經常交叉使用，組合發揮出更優效果。適用品類的消費者大多對價格比價敏感，追求性價比。

永輝生活、步步高、每日優鮮、錢大媽、興盛優選等生鮮商戶，通過折扣來吸引新用戶人群并活躍顧客，再運用拼團、助力等方式擴大群的規模。

折扣型社群案例：錢大媽

門店購物完成后，鼓勵顧客掃碼獲得優惠的同時加群；人群后，社群管理員每天上午在群內發布團購秒殺鏈接，以劃算的價格刺激顧客分享購買：每天晚上飯點過后(如下午7點后)，以固定的頻率(如每半小時)在群內公布一次打折信息，清庫存的同時也強化了“不賣隔夜肉”的品牌形象；再配合每天定時在群內發問候紅包，發布拼團等互動，在培養新用戶對社群黏性的同時，形成口碑傳播，吸引更多用戶人群。錢大媽的社群運營特征在于，圍繞高頻剛需的折扣優惠活動規劃完整的運營體系，持續、穩定、有效地占領消費者心智。

裂變型社群案例：百草味

首先通過拼團秒殺、會員增值、專屬優惠等吸引新用戶人群，再經過更加精細化的“社群分層+差異化分銷投放”，有針對性地提升復購與營收。

百草味將主流消費人群劃分為學生、寶媽族、城市上班族和“VIP族”等群體，有針對性地根據人群屬性設置裂變機制。比如針對寶媽社群的拼團，增加甜食、水果類零食比重；而對于上班族，側重的則是餅干等辦公室休閑零食。在一整套標準化手段之下，社群營銷更精準，裂變效率更高。

通知型社群案例：國美電器

除了折扣和裂變，營銷型社群還有一種常見的類型是“通知型”——以活動通知、品牌宣傳為主要內容。例如服飾行業的在線新品發布會，群管家往在活動前夕引導人群，預熱活動內容，引導顧客觀看活動，促進邊看邊買在群內成交。又比如，在樓盤新房交付時，一般是家電銷售高峰，也是品牌使銷的好時機。國美電器通過搭建新小區社群，以社區拼團短期獲得大幅銷售增量。

2、內容型社群

內容型社群則是打造品牌內容運營主陣地的she群模式，可以分為教程信息導向、話題討論導向和直播短視頻導向。群管家通過在群內有計劃地發布教程、話題、視頻等方式，觸達用戶并持續解決疑問、滿足需求，維持群內成員活躍度和互動性，進一步尋求銷售轉化。

內容型社群在母嬰、運動、服飾、美妝等行業的運用最為突出。作為“知識密集型"的品類，母嬰行業的消費者對孕前、孕中、產后育兒等全鏈路的知識有著強烈需求；服飾行業的消費者，注重上身試穿的實際搭配與效果展示；美妝行業的消費者則希望獲得時下流行的妝容趨勢，學習各類妝容的化妝技巧和產品上臉使用效果。

教程型社群案例：孩子王

孩子王是以打造母嬰內容型社群為依托，為消費者提供知識服務的教程類內容社群的典型。具體而言，孩子王根據育齡階段進行社群劃分，為不同社群的新手媽媽提供差異化的知識和經驗分享。有的奶粉和兒童用品品牌也會把消費者細分為0~3歲、3~6歲等不同階段，提供相應產品、教育等知識和服務。

話題型社群案例：滔博運動

不少的運動鞋服和美妝企業，則通過內容型社群，運用短視頻和直播等形式，帶來真實的產品感受和信任溫度，把實體購物云端化。比如，滔搏運動通過運動明星、比賽、線下活動等話題激活社群，是典型的話題類內容社群。

視頻型社群案例：完美日記

完美日記則通過短視頻和圖片的形式，在社群中傳遞給年輕消費者關牧技巧，是典型的視頻類內容社群。

以上“超級社群”私域業態的三大常見類型，雖然特征屬性和運營細節的側重不同，但在實際操作上，往往是可以根據業務發展的不同階段和場景，互相組合，搭配運用。

服裝企業的超級社群既是提供通知、預熱功能的營銷型社群，也是帶有直播、短視頻的內容型社群；

家電企業的超級社群在集中促銷階段是以團購、折扣為主的營銷型社群，后期又可以順勢“進化”為提供服務咨詢的服務型社群。

關于超級社群，雖然不同零售企業的運營方式不盡相同，但也并非完全無章可循，其運營方法可梳理為四大抓手:

1、群流量

2、群管理

3、群活動

4、群內容

群流量是社群運營的起點，它源于線上線下全面廣泛觸點的挖掘和導入。

群管理是社群運營的中心環節。首先，需要建立管理人員和管理機制，有效維持日常溝通和社群活躍度，培養群成員的信任感。其次，要建立社群的分層管理，基于社群與群成員不同的生命周期，不斷篩選用戶價值更高的群成員進行重點運營。

最后，群活動和群內容的重點應指向活動、內容對用戶黏性的培養，以促進購買轉化。常見的如有規劃的文字、圖片、短視頻、直播等內容體系，拼團、分享禮券或者紅包等營銷手段，有時則是更大規模的社會化營銷事件。

四大抓手的運營要常態化、組織化、績效化，才能可持續運作。

許多企業都開始設置專人管理社群業態，把成百上千個群分類管理。一方面從用戶和銷售的維度監測管理數據；另一方面從用戶反饋的維度，優化經營和服務內容。這樣的操作難度不大，再配合使用企業微信等數字化工具，某些企業甚至可以做到一人管理上百個群，運營成本的控制、銷售和經營效率的提高都非常可喜。

美妝品牌：完美日記的超級社群運營方法

完美日記用互聯網思維和產品邏輯來經營消費者，走出了一條不同于傳統美妝品牌的數字化換道超車之路：以超級社群業態積累用戶，以最短、最直接的路徑理解消費者的反饋，塑造快速迭代的產品能力；采用基于人格化的IP運營模式，與用戶一起成長，為消費者創造更多價值。

截至2020年6月，完美日記全網擁有超過2500萬粉絲。通過圖文內容、直播和小視頻等互動形式，以真實、透明、有溫度的品牌人格呈現，隨時激活消費行為和消費者的自發傳播欲望。由于交互的短鏈化，品牌不僅能迅速獲知消費者的需求，還能讓其參與產品篩選，實現品牌共建。

以往品牌商做產品測試，需要委托咨詢公司等第三方機構、通過電話、訪談等抽樣調查完成。這樣做不僅周期長，而且結果與市場實情存在較大出入。現在，完美日記把產品方案發到微信社群，讓消費者直接做選擇。

這種共創式的成長模式，一方面打造出了極致產品，另一方面與消費者建立起更為深厚的情感連接。

這一變化洞察也體現在完美日記的社群運營上。完美日記打造了“小完子”人設，摸索出一套IP化的用戶運營模式。小完子并非官方有意打造的IP，而是粉絲對品牌的自發命名，覺得這一稱呼親切可人。形象上，小完子不是高高在上的女神形象，而是鄰家女孩，以閨蜜的角色與消費者聯系和共情；功能上，則定位于“私人美妝助理”，為消費者提供美妝專業服務。

小完子是為了拉近品牌與消費者的距離而創造的，不增加消費者負擔，而是給他/她創造價值。如果消費者不愿意進群，就不會被強拉進社群內；進群后如覺得被打擾，也可自由退出。

在社群內，小完子會緊跟潮流，根據消費者的興趣點和關注點，以高質量圖文和視頻等形式，推送美妝知識分享、直播和抽獎活動，引發消費者的持續關注和討論。導購以專業性影響消費者的購買決策，并引發消費者自發性地傳播裂變。這種自然的聆聽和交流，也激發了消費者去自主分享。

通過小完子IP的真實運營，以及持續的產品迭代和爆款共創能力，完美日記社群的活躍度一直維持在較高水平，推動完美日記在短時間內不斷創造“神話”。

體育品牌：滔搏運動的超級社群運營方法

百麗國際旗下滔搏國際控股有限公司是中國最大運動鞋服經銷商，經銷的是諸如耐克、阿迪達斯等國際一線運動品牌。

滔搏在2016年就推出“TopFans 會員計劃”，會員模式成為滔搏突出重圍的利器，通過專屬積分權益為忠實消費者提供更多增值服務，在其心目中樹立起滔搏的獨特品牌認知，逐漸完成“買運動鞋服就到滔搏”的品牌心智占據。

到2019年年初，TopFans已經有約1820萬注冊會員，其中會員的貢獻就達店內零售交易總額的52.3%。百麗國際副總裁李文卓對此更是直言不諱:“會員是滔搏的核心資產。”

滔搏建立“以門店為基礎的社群”，從小范圍試點到規模化推廣應用，逐漸形成一套超級社群運營的常態化機制，深度運營粉絲，進一步推動實現品牌IP化。

滔搏的社群分為籃球、跑步和電子競技等不同運動主題。在消費者進店后，店員會引導其根據興趣加入相關社群，提供對一服務。滔搏的每個門店，都至少有一名專職負責社群運營的店員，作為社群的活動組織者、資訊發布者、運動顧問和在線客服，維持與消費者的持續溝通，增加離店狀態的銷售轉化。

滔搏面臨的問題之一，是如何調動導購的積極性，完成高效建群和可持續的群運營。

首先，滔搏通過提供簡單易用的數字化工具，設置合理的激勵機制，保障導購可以主動順暢地參與到企業的數字化轉型中來。在內部溝通協作上，滔搏通過在門店推廣企業微信等工具實現組織在線化，從信息傳達、任務下達到運營培訓，都可以在這條敏捷的溝通通路中完成。為讓導購積極、主動地參與，滔搏對導購管理機制也做了游戲化設計，通過“派發任務”和“游戲競技”的形式，調動線員工的參與興趣，提升運營效率。

其次，通過滔搏小程序，導購可調用各種模板，快速編輯生成不同主題的優質內容，如推薦商品、門店活動等，一鍵分享到不同興趣社群，輔以適當的激勵促進社群成員互動。同時，小程序還支持在圖片內容中添加產品標簽和關聯產品，會員可以隨時一鍵下單進行購買。除此之外，滔搏還持續推出圍繞興趣的線上互動和線下活動，激發產生優質的UGC口碑素材，進而形成社交裂變。而針對各類社群推出專屬權益和福利，進而吸引特定消費者到店，也成為提升復購的有效方式。

滔搏面臨的問題之二，是單店模式如何實現規模化復制。

滔搏采取從單店到多店再到全面覆蓋的推動路徑，在此過程中逐漸構建包括群主管理機制、組織規范、貨權歸屬、貨品管控、客服邏輯、退換貨邏輯梳理等在內的體系化建設，奠定下一步在所有門店規模化推廣的基礎。