5月27 日晚上7點半，虛擬偶像@默默醬準時出現在抖音直播間，與守候多時的粉絲們展開了各種親密互動，期間她還在直播間和真人一起向粉絲們種草好物，收獲了滿滿的人氣。整場直播吸引了28萬觀眾觀看，獲得7萬音浪打賞，并增粉3.4W。
自4月28日首次在抖音以直播形式與粉絲見面后，截止到今日，在全網擁有1216萬粉絲的默默醬已經在抖音進行了5場直播。通過與粉絲聊天互動、種草帶貨、才藝表演唱歌、游戲直播、贈送粉絲福利等多重內容形式，在抖音，共吸引了57.3萬觀眾的觀看，收獲了25.4萬音浪打賞。
而在抖音直播之前，默默醬已經在B站進行了16場直播，累計直播禮物數258.3萬，長期占據B站全站虛擬主播區排名前二。
作為一種與真人IP截然不同的舶來品，虛擬偶像/虛擬IP靠著不會崩塌的親民化人設、真實場景搭建下的陪伴式存在、粘性極強的用戶互動等優勢，滿足了用戶在現實場景中無法獲得的情感需求，因此得以在國內養成了一批又一批穩定而忠誠的粉絲群體。而伴隨著直播電商的火熱風口，這些自帶流量、有著強人設、穩固受眾的虛擬偶像/虛擬IP也將目光聚焦到了這門生意上。
在今年3月，由“手心好物”引入淘寶的虛擬二次元主播@狼哥賽門便開啟了自己的首場正式直播，除了與用戶進行日常互動外，還在直播中推薦了與其形象調性相符的盲盒、手辦以及二次元周邊等商品，整場直播收獲了近15萬的觀看量。
五一期間，知名二次元虛擬歌姬洛天依亮相淘寶直播間“天貓青年實驗室”，與言和、樂正菱等五位虛擬歌姬一起，配合真人進行直播帶貨。當晚，這場直播觀看人數突破了213W，除了在直播間上線了9款商品外，商品欄中還上架了30幾款云端動漫嘉年華的商品，包括手辦、盲盒、JK制服等。
抖音美食知識類賬號@我是不白吃已經通過真人+虛擬IP結合的方式完成了多次直播帶貨大秀，不僅粉絲增長速度驚人，其直播帶貨的戰績可圈可點，僅五一期間的三場直播銷售額就達到36.97萬。
此外，還有眾多虛擬IP正在籌備或已經入局，以虛擬主播為主體的虛擬直播正在掀起新一輪的直播帶貨潮流。那么，虛擬主播的直播帶貨潛力有多大? 與真人主播相比，它們就有哪些優勢劣勢？直播帶貨行業會迎來新的風口和機遇嗎？為此，卡思數據（ID：caasdata6）對話了默默醬背后操盤手——光合造米CEO楊麟，對這股新浪潮進行一番探討。
01? 受眾基礎+疫情助推
虛擬主播帶貨是順勢而為
虛擬主播之所以能夠進行直播帶貨，與二次元文化在國內日益擴大的受眾基礎是分不開的。
如果說此前二次元文化在國內還是小眾范疇內的狂歡，那么時至今日，伴隨著Z世代的崛起，二次元文化不論是在傳播能力還是由此帶動的消費能力上都有了大幅度的提升。
根據中信證券的測算，2018年時我國二次元核心用戶為1億人，泛二次元用戶已多達3.9億人，這意味著此時二次元文化就基本完成了對Z世代的全覆蓋。據愛奇藝發布的《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，全國有3.9億人要么已關注虛擬偶像，要么正在關注虛擬偶像的路上。在互聯網技術及環境快速發展的疊加作用之下，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢力。
▲《2019年虛擬偶像觀察報告》-愛奇藝
在Z世代的加持之下，借著短視頻這股經久不退的熱潮，眾多虛擬偶像、虛擬IP們涌現，并在短視頻平臺上囊獲了眾多粉絲，如@一禪小和尚、@僵小魚、@豬小屁、@萌芽熊、@默默醬等，均坐擁萬千粉絲。
在這些IP不斷崛起的背后，是它們在商業變現上的不斷探索。抖音上一些運營較早、已經獲取了一定流量的形象IP大部分是通過售賣周邊衍生品、與知名品牌展開跨界授權合作來進行變現。而今年這場突如其來的疫情加速了直播電商的發展，在大環境的影響之下，虛擬主播的入局也顯得順利成章。
在楊麟看來，不管是在日常生活還是職場中，二次元受眾都已經成為了不可小覷的主流群體，是無法忽視的重要存在，且這些受眾更愿意為自己的喜歡、信任買單。從這個層面來看，虛擬主播直播帶貨的潛力有著很大的想象空間。
02? ?潛力與挑戰并存
作為直播帶貨中的一種新形態，虛擬主播在形式上具有一些顯而易見的優勢。其中最突出的就是其獨特形態帶來的新鮮感和趣味感。在眾多真人主播占據了主要市場的直播帶貨生態中，虛擬主播的出現無疑能讓用戶在眼花繚亂和視覺疲勞中獲得一種全新的體驗感，而在與其互動的過程中，用戶也能在此中獲得一種與真人互動時截然不同的趣味感。再加之二次元文化在國內的受眾和影響力不斷擴大，讓虛擬主播有了更廣泛的群眾基礎。
而另一方面，虛擬主播也可以有效地緩解真人主播連續一段時間內面對鏡頭的壓力感和負擔感，得以持續地以“飽滿”的精神狀態面對鏡頭，并與用戶進行互動。
盡管具備了一定的潛力，但虛擬主播帶貨真的有看起來那么輕松嗎？
楊麟告訴我們，虛擬主播帶貨并沒有外界想的那么輕松，甚至遠比真人主播的呈現要復雜。
如果說，真人主播直播中，除了一部手機，背后需要一整個人數不小的團隊支持的話，那么虛擬主播的技術門檻、制作成本以及背后支持的團隊相比真人主播都是翻倍的。虛擬偶像的直播對整個團隊的技術能力、協作能力考驗非常大，此外，如果虛擬主播做帶貨直播，更重要的是，虛擬主播自身必須具備和真人主播同等甚至更高的種草、賣貨能力，靠噱頭吸引眼球并不是長久之計。
因此，虛擬形象雖然可以作為直播中的一個亮點，但如何讓這個亮點呈現的更真實，沒有違和感，如何專業的介紹產品，跟用戶建立信任關系等都是團隊需要考慮和解決的。
“讓虛擬形象更好的融入真實環境，提高真實感和沉浸感，是所有做虛擬偶像的團隊要優先解決的問題，默默醬一直在努力給粉絲最好的直播呈現效果。”楊麟表示。
03? 從選品到促進粉絲購買力
談到直播帶貨，選品無疑是無法繞開的重要環節。盡管與真人主播有著諸多方面的明顯差異，但是在產品選擇上，二者卻也有著共通之處，即選品要以主播的人設、受眾的類型作為首要衡量標準，產品類型和主播人設、受眾類型之間的距離不應該過大。對于虛擬主播而言，選品范圍比真人更廣一些，但涉及到安全性、虛擬服務型產品時，必須考慮自身匹配度是否合適。
以最近不論是漲粉還是直播帶貨都表現得極為亮眼的@我是不白吃為例，其賬號定位為美食類動畫，IP形象也與美食緊密相關。在直播帶貨時，主要銷售的也是零食類商品，用戶的接受程度也相對較高。
在初始的新鮮感驅動之余，如何能不突兀、更有效地拉動用戶的長久消費？
對于這一點，楊麟認為，短期靠形式的亮點吸引人是不夠的，粉絲無論對真人還是虛擬偶像，能產生持續的購買行為，都是基于對主播的信任和情感連接。
長遠來看，當粉絲跟虛擬主播建立足夠信任和粘性時，帶來的轉化一定是更高效和有價值的。
而我們看到，在@默默醬的發展路徑上，一直遵循著這樣的原則。對于默默醬而言，一開始的打造路徑就不是僅僅只為了做出一個帶貨主播，虛擬偶像的價值也遠不止此。
在楊麟看來，如果一個虛擬主播身上既不具備強人格魅力，也不具備專業的種草帶貨屬性，更沒有扎實做好人設的情況下，直接做直播帶貨，用戶是很難接受這種“突如其來”的帶貨行為的。
也正因為這樣，默默醬從亮相以來，一直堅持全網全平臺高頻高品質內容輸出，無論是抖音雙賬號短視頻日更，還是周更長視頻，以及每周兩場以上的直播輸出。默默醬并不只局限在單一平臺和圈層中，跨平臺發展能力、出圈能力一直是團隊最為看重和重點培養的優勢。
默默醬的種草屬性、吃貨屬性等，也是從人設確立開始就一直深入人心，貫穿整個內容的特點，并不是為直播帶貨臨時樹立的。
目前，默默醬每周在不同平臺有2場以上的直播，直播內容包括游戲、種草帶貨、娛樂、唱歌等方面。
據楊麟介紹，當默默醬直播做到第三場時，就能明顯感受到與用戶之間的親密度、信任感和粘性都在大幅度增加。用戶會主動向默默醬這個懂吃會吃的小姑娘詢問零食推薦的建議，默默醬除了會給粉絲推薦好產品外，還會分享日常中發現的一些食物的新吃法，新晉網紅產品的試吃體驗。粉絲們也會向默默醬推薦自己喜歡的產品，同時對默默醬即將推出的聯名款產品表達充分的肯定和支持。
事實上，從默默醬亮相到現在，團隊把重點精力優先放在人設打造和內容構建上，在商業化路徑上走得相對穩妥和謹慎。不難看出，這種發展路徑與@李子柒的調性頗為相似，即通過充裕的孵化周期來打造IP形象，構建與粉絲之間的粘性，然后在以此作為背書，推進其商業化進程。
快速地打造一個虛擬形象或用已經打造好的虛擬IP徑直涉入帶貨領域，是否會讓用戶產生強烈的排斥感，是否能讓用戶心甘情愿地買單，都是需要考量的問題。
04? ?從用戶基礎到平臺扶持
虛擬主播直播帶貨是長久生意嗎？
拉動虛擬主播直播帶貨的除了經濟大環境的驅使、逐步擴大的受眾基礎外，各方平臺也在有意助推這種頗具“趣味性”的直播帶貨新玩法。
根據相關媒體報道，在4月底舉辦的內部會議“淘寶直播MCN機構大會”上，淘寶宣布四大MCN賽道中，虛擬主播作為二次元賽道中的主要承載部分，將成為淘寶的重點扶持對象。而前淘寶直播運營負責人趙圓圓不久前在談到直播電商的未來時，也對虛擬主播這個產業表示了看好。
而抖音也于近日上線了“元氣學院”，擬傾斜百億流量助力二次元夢想，以“短視頻創作+直播挑戰”的形式鼓勵二次元創作者創作。
對于平臺而言，虛擬主播的加入不僅能夠豐富平臺的內部生態，同時也能以此吸引更多年輕且多元化的用戶。而對于虛擬IP運營方來說，直播帶貨也能夠拓寬他們商業變現的路徑，帶來更多可能性。在這之中，也不乏一些沒有接觸過虛擬主播的公司想嘗試用虛擬人物代替真人直播賣貨做為吸引點。
在真人帶貨領域競爭愈發激烈的背景下，尚處初探階段的虛擬主播帶貨似乎呈現出了一定的發展空間。但在楊麟看來，虛擬人物直播帶貨并沒有想象中那么容易。尤其是從長遠來看，賣貨的核心仍然是帶貨能力，這與二次元ACGN圈的偶像養成完全不是同一回事，并不能單純依靠收割粉絲，而是要在直播能力、產品介紹能力、帶貨種草能力、個人魅力等方面向真人帶貨主播看齊，才有競爭力可言。
但不管怎么說，作為一種新的競爭模式，虛擬主播已然煥發出了一定的活力。能否走得更遠、能否涌現出一些具有代表性的頭部帶貨主播，都值得觀望。
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
