營銷和運營的區別是什么

今天我要給大家講述的主題是運營和戰略以及銷售部、市場部的關系。我發現很多人對這幾個概念都分不太清。

一、運營和戰略的關系

高瓴資本合伙人、前阿里巴巴副總裁干嘉偉曾說：“談到運營，人們最常容易混淆的是它和戰略之間的關系。戰略，就是要做正確的事。運營是什么？正確地做事以實現戰略。一個企業最核心的能力是什么？是做同樣的事，你比別人做得更好。”

這就是運營的精妙所在。在企業戰略大差不離的今天，運營就成了核心競爭力。

關于阿里運營，我經常聽到以下兩種問法——

A：阿里是怎么運營的？

B：阿里的運營是做什么的？

在A問句里，運營是一個動詞，這個動詞里包含的東西太多了，或許你想問的是阿里是怎么成功的，這種牽涉到戰略層面的問題實在難以回答。

而B問句里，運營是一個名詞，是一個崗位，我能很自信的寫出洋洋灑灑的答案，在知乎上獲得點贊無數。實際上，我并不是一個很懂戰略或者很愿意去講戰略的一個運營，但是卻能完成無數的支撐戰略的項目。

馬云在阿里內部有個非常知名的言論，他說，年輕人進公司三年內不要給我談戰略，誰談開除誰！

因為戰略是要把使命感、價值觀、愿景、組織、人、文化都合起來思考的問題，創始人們幾乎一天24小時都在思考這個問題。而且，企業的戰略輕易是不會變的，比如說阿里巴巴，戰略使命就是“讓天下沒有難做的生意”，一旦這個變了，整個阿里巴巴的根基就都變了。

那什么是能變的呢？戰術。戰術上加一點東西，改動一點，就可以讓戰略更好的實現。這才是幾萬名阿里運營最應該要去做的事兒。

一個公司實在不缺一個談戰略的人，但我見到的大部分公司，都太缺能踏踏實實干事、把事兒干得漂亮的中高層運營人員了。我們的職責是把老板的戰略落地，盡快地驗證戰略。這樣的人，市場價開得并不低。所以，為什么不做這種被爭搶的運營呢？

我們這個節目所講的基本上也是圍繞著現在市場緊缺的、以解決問題為己任、幫老板把戰略落地的初級到中級運營所需的技能。

二、運營和銷售部、市場部的關系

傳統的公司里會用銷售部和市場部來承擔營銷工作。但你有沒發現，新興的互聯網創業公司里，絕大部分是沒有銷售部的。通常拿到A輪融資后才設市場部。那么也就是說，陪伴產品從0到1 的過程中，運營部是最不可或缺的。

那么銷售部去哪了呢？

事實上，運營部已經部分替代了銷售和市場的工作。特別是當下，大家普遍意識到用戶留存和精細化運營的重要性，是傳統概念里的市場和銷售不大做的職能，所以催生了對運營崗暴增的需求。

我們來看看下面這三張圖，假設你的用戶就是要灌溉的土地，我們要去滋養他們。第一種是點對點的拿著水槍去噴，第二種是用水渠去灌溉，第三種是人工降雨的飛機，猜猜他們分別對應什么角色，選項有運營、銷售、市場。

你應該能猜到，第一張圖水槍對應的是銷售，精準，但是一對一效率非常低，而且假設有一天拿水槍這個人不在了，效果馬上會終止。第三張狂轟濫炸則是市場的作風。它的主要工作是從大面兒上去影響用戶，但是轉化成交看得不重。威力很大，但可能沒有那么精細化，水澆多了澆少了也不好控制。近年來很多公司對市場部提出了“品效合一”的要求，即品牌和效果兼顧。以前常說的“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道浪費在哪了”的情況會越來越不允許。

那么，第二張圖就代表運營了。首先它是規模化的，不依賴于某一個個體，而是有一套機制去保證，就像過年期間，阿里幾萬名運營放假了， 交易依然能照常進行。而且它是精細化的，一條條水渠我們可以因地制宜的去設置哪邊開閘哪邊關閘，哪里水多些，哪里水少些，投入產出比應該是最高的。

銷售和運營

越來越多人不喜歡被直接而狼性的銷售轉化了。從銷售轉變為運營人的思維模式，是需要練習的。很重要的一點就是你要學會利他，回報后置，在客戶的體驗路徑上設置一些關鍵點，讓他體驗到我們的價值，到最后形成自然而然的轉化。而不是前面什么都不做， 銷售來了長驅直入死磕轉化，讓用戶很難受很有壓力。對于公司來收，把寶都押在金牌銷售上了也不是長久之計。

舉個例子，我算是很理性的家長， 前不久想給寶寶選一個早教機構。傳統的主流方式可能是直接去線下機構體驗，然后咨詢師就拉著你說好半天，各種優惠、利誘要轉化你。但這種方式我是反感的。

越來越多的家長會像我一樣，先去網站或者朋友圈里去收集消息。比如我就在大眾點評和小紅書里翻了許久， 看到很多家長中肯的評價，豐富的圖文介紹。然后問了身邊媽媽群里的口碑。心里幾乎已經有了七八成的譜，再去線下機構看環境、看老師、試課，最后那個咨詢師根本也沒對我費什么口舌，我就決定了。所以我們要去分析用戶會經歷哪些地方，把我們的勁兒從最后一個點移到前面去潤物細無聲的潛伏在她會經過的路徑上，去影響他。

甚至在用戶有了明確的想加入早教機構的想法前，就可以通過別的價值輸出，比如線下知識講座，親子關系，右腦發育等等家長感興趣的話題，先接觸到目標群體，引入私域流量池內再進行信任的建立。

市場和運營

在成熟的公司，市場和運營，會結合得越來越無界。比如在做雙11時，市場部在站外投放大量廣告，線上做很多具有傳播性的玩法，線下舉辦各種晚會，微博微信上各種KOL發聲，成功炒熱了氛圍，吸引了群眾眼球，轉化為流量進入到淘寶、天貓app，這時候運營早已在站內布好了局，靠各類打折促銷活動、各種攻略軟文、各種會員權益刺激、各類好貨盤點，把你成功轉化，讓你乖乖消費。

兩者合作，才能達成一次成功的整合營銷。而有的公司兩者是割裂的，所以存在市場部使勁兒在外面吼，但流量來了不能被轉化的情況，也有運營準備了一盤好貨，卻無人問津的情況。

好了，今天給大家分享了一間公司里運營，戰略及營銷三者之間的關系，相輔相成的協同合作才能真正創造出勝利的火花！