重新看待“增長”——互聯網寒冬下的一劑強心針

編輯導語：近幾個月來，受疫情影響，“互聯網寒冬”頻頻沖上熱搜榜，這背后蘊藏著多個方面的原因，本篇文章作者講述了在當下環境下，受到疫情、國家政策影響之下，如何擺脫困境，重新看待“增長”，提升競爭力，一起來看一下吧。

一、互聯網寒冬又來了？

2022年剛過去三個月，各互聯網大廠的裁員消息沖上熱搜榜，網友大呼“互聯網寒冬來了！”

這背后的原因當然錯綜復雜，但也有跡可循。

首先，員工飽和不得不裁員的背后是流量飽和，也就是所謂的“C 端見頂”。

其實，早在 2016 年 7 月 ，美團點評 CEO 王興就提出了中國互聯網已經進入“下半場”，這幾年用戶增長放緩，恰恰坐實了互聯網的步調已經變了。

互聯網用戶的人口紅利消失，人海戰術無法再出奇跡，企業需要聚焦的問題也該開始發生轉移了。

如何將手中已有的存量用戶發揮最大價值，把每一個用戶看成潛在的客戶去在乎，把“量”推向“質”。

在逐漸飽和的市場內穩住聲量，需要我們重新看待“增長”，用數據驅動增長，這是每一個在互聯網這根繩上的企業該深思的事。

需要注意的是，我們所說的互聯網不是狹義的互聯網（BAT主導的互聯網梯隊生態），而是包含各類數字化轉型后的企業的互聯網數字生態。

其次，國家政策也影響著互聯網的步伐，清朗行動、個保法、雙清單，是國家給市場一個更干凈的可能，更有序的發展空間。

政策體現的是互聯網市場要更加尊重用戶的道理，行業有價值、有底線地發展。

我們要清楚地認識，企業的“成”也是要靠國家政策的，十四五規劃明確提出將大力推動數字經濟發展。

在全球經濟因疫情退行的情況下，中國企業率先復蘇經濟，也有企業數字化轉型的功勞，疫情凸顯了數字化價值。

數字化實實在在地改善了企業的財務狀況，而數據驅動恰恰是數字化的利器。

圖片源自–報告《打造數據驅動的未來創新企業》

再者，商業變現困難一直是牽制著互聯網發展的難題，如何發揮用戶價值，而不是單純的擴增流量去資本市場融資，是需要穩扎穩打的技術和創新的，是需要數據去指明方向。

C 端見頂，響應政策，商業變現的大話題懸在互聯網上空，制造出陰暗緊張的氛圍，企業和個人紛紛思考該何去何從。

我想，答案或許就在問題里，對客戶更上心，在企業服務和創新上投注更多精力，在資源配置上更理智，實現真正的業務價值。

而，這都需要重新看待增長，用數據驅動作為強心針。

二、背景——數字化的趨勢

請牢牢抓住它，在 salesforce 2022 年發布的《數字化趨勢報告》中，提出了三大趨勢：

1. 客戶參與將繼續采取數字優先戰略

疫情迫使客戶轉移到線上，許多公司正在采取全渠道的數字方法來提高客戶參與度。

56%的商業領袖預計，未來三年內，他們的大部分收入將來自數字渠道。

2. 數據驅動互聯和個性化體驗

在平衡客戶隱私問題的同時，數字領導者正在使用新的數據源來創造一致、方便和移情的體驗。

79%的服務專業人士表示，如果沒有完整的客戶環境，就不可能提供優質的服務。

3. 數字領導者評估團隊和流程差距

數字領導者正在重新思考其組織如何使用技術來更有效地運作，以更好地滿足客戶需求。

83%的營銷人員表示，疫情后技術將對他們的工作產生更大的驅動力。

數字化是一場馬拉松，數據驅動是不停歇的小馬達，數據是小馬達的硬件，它可復制、可共享、可傳播、可計算等特征，使數據資產已經成為數字經濟時代的關鍵生產要素。

紅杉中國發布的《2021 企業數字化年度指南》報告中指出，在數字化轉型中，大量企業面臨著一個主要的問題，那就是數據治理能力不足，其中表現最突出的是“數據質量和完整度不足”，“數據標準和口徑不一致”。

硬件不行，怎么指望馬達能跑起來呢？

后互聯網時代的發展和數字化趨勢相鋪相成，想要實踐數據驅動這個新引擎，是不得不重視數據資產的。

三、數據資產的困境

有了數據，效用卻堪憂。

1. 如何界定數據資產

中國信通院《數據資產管理實踐白皮書5.0》數據資產（Data Asset）是指由組織（政府機構、企事業單位等）合法擁有或控制的數據資源，以電子或其他方式記錄，例如文本、圖像、語音、視頻、網頁、數據庫、傳感信號等結構化或非結構化數據，可進行計量或交易，能直接或間接帶來經濟效益和社會效益。

數據，配叫數據資產嗎？

在企業生產、運作、營收的過程中，產生了海量的數據，就是數據資產了嗎？

數據資產是能夠為組織產生價值的數據資源，如果沒有主動管理數據資源，有效使用這份資源，那么數據便沒法被界定為數據資產。

每個企業的業務情況各有不同，如何明確界定企業的數據資產，需要具體問題，具體分析，科學、靈活地自定義數據資產的。

2. 與業務發展和預期存在割裂

企業都明白數據有助于業務發展，業務為數據提供需求的關系。

然而，很多組織的數據資產管理工作與實際業務卻存在“脫節”的情況。

戰略層面不一致和組織層面不統一，使企業在規劃業務和團隊協同合作上對本就復雜的數據不知所措，數據資產管理團隊不清楚業務的數據需求，業務團隊不知道如何參與數據資產管理工作。

數據使用方和數據產品缺少良性溝通和反饋機制，極有可能數據質量不達標，促進數據決策更是天方夜譚。

3. 數據孤島阻礙數據內部共享

打通組織內數據流通壁壘，是推進數據資產在組織內高效流轉的關鍵環節。

但是，由于數據系統分散建設，數據能力分散培養，缺乏體系化管理數據資產的意識，缺少統一的數據資產管理平臺與團隊，使得數據孤島發展為普遍問題，并進一步成為組織全面開啟數字化轉型、構建業務技術協同機制的“絆腳石”。

4. 數據開發效率和敏捷程度較低

大多數企業因為無體系化的數據開發及數據資產沉淀機制，無法及時有效形成數據資產并沉淀下來。

四、走出困境 實現數據驅動

讓數據的流動帶來驅力。

數據的意義在于它能轉化為信息和知識，讓數據成為信息和知識的有水之源。

而失去意義的數據，也變成了冗余的無用之物，成為一種浪費。

數據驅動是指通過計算機技術整合企業的數據資產并進行分析，從數據中獲得有效的信息和洞見，指導企業做出更加科學的決策和更加有效的行動。

如何做到能夠驅動我們的決策是重中之重，讓“不動的數”指向靈動的運思、戰略、決策。

1. 串聯業務場景解決數據孤島問題

格局拉大，每一位用戶都是我們的潛在客戶。

要想實現驅動，將數據流動起來，那么勢必需要我們從底層業務和運營的維度去考察客戶場景，對客戶進行畫像標簽與分層，分析用戶及客戶場景所對應的底層商務邏輯和業務流程。

從而規劃出符合真實用戶及客戶場景的數字化觸點特性，結構化、系統化規劃各個觸點之間的差異性定位，減少觸點間的功能重復和內容重復。

以客戶場景作為串聯數字生態的鎖鏈，打破生態內多個數字化觸點的孤島狀態，實現前端、中臺、組織、技術之間的互通，構建觸點間的數據流通和業務閉環。

實現多用戶、多產品、多場景相連的高效協同的數字化生態。

在某大型健康零售商的數字化轉型中，我們通過對現有的數字化觸點進行體驗走查，對企業部門進行內部訪談，對產品用戶進行線下走訪，梳理了用戶場景和用戶旅程，構建了用戶畫像。

在上游和前期規劃中，我們發現了數字化過分豐富，使用場景過于復雜，無法看清最終的使用場景版圖的問題。

我們通過在相關專業領域的經驗和技能，幫助企業找到切入點，樹立更明晰和有效的場景，調整和完善數字產品的組織和架構。

將原來冗雜的數字渠道匯集成更精簡和有效的數字渠道，真正地使數據以“數據資產”的形式，發揮出真正的價值。

更好地幫助營銷和業務擴展，支撐高效的管理和經營，提升企業內部的業務流通效率，幫助企業達成真正的數字驅動，成為更智能的數字化企業。

2. 重視量化客戶體驗和指標的搭建

后互聯網時代，請重新看待增長。

美國企業 Qualtrics 經由多年研究數據發現，讓客戶滿意的體驗能夠產生88%的復購率，也會讓91%的客戶愿意原諒一次失敗的體驗。

研究咨詢公司 Forrester 在 2018 年也發布過一個研究結論——在銀行、酒店等行業中，客戶體驗與商業發展呈現指數型的函數關系，即體驗的提升能給商業增長帶來加速上升的趨勢。

互聯網寒冬，需要我們拉大格局，將已經存留并難以增長的用戶當作潛在客戶看待，將用戶粘性當成一種增長，當成商業轉化的前期要素。

產品良好的體驗能提升用戶的滿意度，進一步提升客戶對產品的忠誠度，從而給產品持續帶來收益，將客戶體驗看作增長的重要錨點。

而這就需要企業形成客戶體驗管理機制。

如何形成客戶體驗管理機制呢。

我們需要對旅程進行梳理，充分了解業務和客戶的現狀，搭建指標體系和評價標簽庫。

除此外，還需結合數據埋點所反饋的數據以及問卷調研的結果，把握真實聲音、了解產品痛點，對問題有量與性的了解。

收集了定量和定性分析的客戶體驗數據之后，需要我們去搭建相應的量化、分析和管理機制，從而去推進我們對問題的響應和處理。

通過順利搭建企業的客戶體驗管理機制，可以為企業解答”產品不好用，產品是哪里不好用”的難題，精準定位問題所在，推進業務和產品的迭代。

通過提升客戶體驗，產生更強的對產品的粘性，實現增長。

3. 建設數據聯結業務的平臺

人總是想看到最明晰的數據。

要想要所有業務相關人員能夠更好的使用和管理“數據資產”，需要我們以數據為驅動，將平臺作為中介，最終拉動業務的增長。

對數據資產形成可觀察，可利用，可調整的應變策略，實現更高的工作效率，更精準的業務指向。

將系統性的分析架構需求，結構化的設計架構方案以及沉淀可復用的架構經驗，共同匯集在一個數字化中臺之上，需要的不是單一的組件、看板和系統。

而是每一個依據業務場景自定義的儀表和智能羅盤。

以 CEM （即客戶體驗管理，Customer Experience Management）平臺為例，它抓取了客戶旅程中的每個業務所反饋的信息，多位點地了解客戶感受，預判客戶流失風險。

從而采取相應的措施，來提升客戶體驗度和忠實度，推動業務更好的發展。

相應的，不同的需求可能會產生不同的數據平臺。

如CRM（即客戶關系，Customer Relationship Management）是用來建立、發展和維護客戶關系的，DMP（數據管理平臺，Data Management Platform），通過從多方面對用戶數據、信息進行統一有效的管理，提高廣告投放的效果。

而依據不同的業務需求又有不同的業務平臺，如何統籌各類平臺，給冗雜的平臺減肥，給開發人員減負，為業務相關人員提供便利，也將是數字化企業的一個挑戰。

五、寫在最后

這是最壞的時代，也是最好的時代。

疫情將我們置入于不得不數字化轉型的催化環境之中，互聯網浮盈的泡沫溢出后，也將歸于求質求發展的實質。

我們需要認清形勢，抓起最合適的工具，主動出擊，為我們自己的時代注入數據驅動的力量。

參考資料：

1. 美團點評CEO王興：中國互聯網發展已進入下半場 – 中國日報網 2016 [EB/OL].http://cn.chinadaily.com.cn/2016-11/18/content_27418799.htm
2. 細品中臺 – 知乎 2021 [EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/393197159
3. 互聯網寒冬的原因 – 搜索結果 – 知乎.https://www.zhihu.com/search?q=%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%AF%92%E5%86%AC%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%9B%A0&utm_content=search_suggestion&type=content
4. 新華國際時評：中國抗疫成就助力世界經濟復蘇走穩走實-新華網 2022 [EB/OL].http://www.news.cn/world/2022-02/18/c_1128391377.htm
5. 《“_十四五_”_數字經濟發展規劃_》國務院 2022
6. 《打造數據驅動的未來創新企業》帆軟報告 2021
7. 《數字化趨勢報告》salesforce 2022
8. 《2021 企業數字化年度指南》紅杉中國 2021
9. 《數據資產管理實踐白皮書5.0》中國信通院 2021
10. 《2020客戶體驗投資回報率研究報告》Qualtrics
11. 《客戶體驗管理》Bernd H·Schmitt

本文由 @ETU Design 原創