本文將從兩個方面來分享活動策劃的思路：分別是前期準備和上線準備，將活動需要注意的細節進行著重分析。
今天這篇我們來說說線上活動策劃，做過運營的小伙伴都知道活動策劃是運營中核心工作之一。
一、前期準備
前期準備主要從洞察用戶需求、活動主題、活動對象、活動賣點、活動規則、商品選取、活動周期、預算及效果預估、宣傳渠道等方面進行分享。
其中，活動賣點是做整個活動的核心，也是決定活動最終效果的重要因素；商品選取和渠道推廣，則遵循了運營四要素法則中的產品和渠道，做活動的目的是通過核心賣點，運用優勢商品和渠道，挖掘和提升新老用戶的轉化，最終達成拉新和二次轉化的目的。
1. 洞察用戶需求
了解用戶需求是活動策劃的第一步，我們要清楚用戶現階段的需求是什么？為什么會有這些需求？一一羅列并進行分析。
活動運營人要做的工作是用什么方式可以滿足他們需求，讓他們覺得很滿意；最終形成良好的口碑，用戶自身也變成了平臺的宣傳和推廣者，這是最理想的結果。
- 從用戶的心理需求挖掘：分析用戶當前的心理訴求，做哪些事能打動他們？
- 從用戶的物質需求挖掘：分析用戶當前的物質需求，他們迫切需求什么？
- 從競爭對手的調查挖掘：通過調查競爭對手的情況，了解當前他們營銷策略，來洞察用戶需求。
將用戶需求了解清楚后，下一步的工作就好展開了！
2. 活動主題
活動主題一般是根據全年度活動計劃來進行定的，如：全年的傳統節假日、西方節日、行業自創節日等來進行規劃。
活動主題一般不宜過長，要言簡意賅、突出關聯性、字義新穎、具備一定的獨特性。
活動主題還要配個副標題或者核心賣點，以襯托主題的鮮明性，讓參與活動的用戶在很短的時間里清楚活動的核心賣點。
如：
- 天貓雙11，全場1折起
- 京東618，滿1000送2000
- 蘇寧易購消暑季，0元購
- 當當購書節，買一送二
3. 活動對象
活動對象指的是這次活動是針對新用戶還是老用戶進行的，新老主打的營銷賣點各不相同，一般來說針對新用戶的賣點要大一些，成本相對也會高；針對老用戶，主要維持老用戶的活躍性和二次購買和轉化，在賣點上的力要小，成本也會適當控制。
如：
- 針對新用戶：注冊即送新手禮包、抵扣券、打折券、現金紅包等
- 針對老用戶：送購物送積分、包郵卡、優惠券、抽獎名額等
4. 活動賣點
上面我們已經說了賣點是活動的核心，決定著活動宣廣度和效果力度的重要因素；因此首先要加強對活動易傳播賣點的構思，其次要加強對活動對象的吸引力賣點的構思。這兩點必須建立在合適的成本范圍內，切記做任何活動不以高補貼為目的。
（1）易傳播：
要做到活動分享者和被分享者都有利益好處，這樣才能形成傳播效應，參與的人將會越來越來多，同時將分享者和被分享者間接轉化成自身會員；如京東推出的“瓜分京東豆，抵現金”活動，拼多多推出的“免費拼單”活動等，在做活動分享的同時，間接的獲取了大量的用戶，從而實現了用戶分享裂變。
（2）吸引力：
活動賣點的吸引力，是活動轉化的催化劑；一般的表現形式為買即送、全場xx折起、買x送x、預充xxx元送xxx元、限額免單、限額抽大獎、秒殺等。不論哪種形式，最終離不開可控的成本原則，將成本的性價比最大化，但又不失去吸引力。
每策劃一場活動，可以適當性的打造一兩個爆款，利用爆款做引流和拉新，再通過次爆款進行二次引導，打造一個持續消費模式。
5. 活動規則
主要針對活動的一些細節加以說明和約束：
- 活動針對的用戶對象是新用戶還是老用戶，或者不區分
- 符合什么樣的條件才有能拿到活動獎勵
- 哪些商品是活動范圍內的
- 是否設置消費額度門檻
- 是否對獎勵名額有限制
- 是否要對參與活動用戶設置參與門檻
- 需要說明活動入口，如PC端、APP端、WAP端
- 本次活動獎勵是否與其它活動重疊；
- 活動獎勵發放時間的說明
- 對活動有疑問聯系客服方式說明
- 本活動法律允許范圍內解釋權歸自身所有說明等
6. 商品選取
- 爆款的選取：選取1-2款，以低成本（0盈利）本受眾廣、接受度強、易傳播的選取標準
- 次爆款的選取：數量根據平臺情況而定，以引導二次轉化、少量利潤空間、成本高低搭配組合的選取標準
- 一般商品的選取：數量根據平臺情況而定，以盈利空間大、用戶易于接受為標準
7. 活動周期
活動周期沒有固定的標準，以活動效果預估為準，時間的長短取決于節日的時長和熱度，因實際情況而異。
8. 預算及效果預估
- 成本預算：活動商品成本、活動獎勵成本預估、活動的分享和宣傳成本、再加上活動的策劃和前期準備成本等。
- 效果預估：完成多少的注冊量、成交量、成交額、各環節的轉化率、ROI為多少。
如果選品較繁多，那不能一一按每個商品進行預估，只能按照所有商品的平均價格，以及平均的成交數量，平均的成交成本等。
9. 宣傳渠道篩選
是否采用渠道宣傳，取決于活動規模大小，同時也要看活動發起公司的預算情況決定。
當然免費渠道推廣是首選，因此結合自媒體平臺、微信公眾號、微信群、短信、行業論壇、一定數量的網絡媒體等推廣是當前性價比較為高的選擇！預算不足的情況下付費渠道，像搜索引擎關鍵詞、信息流、大V等可以嘗試只做品牌廣告。
二、上線準備
1. 活動物料的準備
著陸頁UI圖、banner、著陸頁鏈接、活動頁面TDK的添加、數據監測代碼的添加。
2. 宣傳物料的準備
預熱和正式短信、預熱和正式自媒體推文、預熱和正式論壇推文、預熱和正式微信朋友圈轉發圖文、預熱和正式官方微信群宣傳圖文。
3. 付費推廣物料準備
搜索引擎關鍵詞物料準備、信息流推廣物料準備、其它硬廣物料準備。
以下附整個活動上線前物料準備事項列表：
總結
活動運營是一個非常耗腦細胞的活，考慮的面要廣，細節要也非常多，廣到各類事項的高度配合，細到每個文字的正確性。
活動運營是網絡營銷重要類別之一，它的作用不僅僅限于拉新、促活、轉化這些目的，還串聯定期活動還能提升品牌的知名度和影響力，幫助拓寬用戶人群。
活動結束后需要做總結，根據活動預估效果主要對分析不足的地方，并提出優化建議，以免下次做活動出現同樣的問題！
好了，活動策劃就分享到這里，希望能給大家帶來收獲！
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
