前方道路擁堵，但你仍然在最佳路線上
我常說：“三餐四季，熱血文案”。這句話在這個新舊交替的節點，在這個寒冷刺骨的季節，似乎顯得更加應景。
每到這個年終時間點，總會發出“時間過得飛快”這樣的感慨。一年到頭，四季循環，周而復始。一年下來，看了好多好多文案，也積攢了很多好文案。
總有一些文案，在當時引發過我們的思考，給過我們啟迪，打開過我們的新世界...它們曾經在我們的眼皮底下走過，也在我們心里留下痕跡。
我想，這就是每年盤點最好文案的標準吧。
01
有問題就會有答案
via_知乎十周年全新品牌片
第一句給知乎。因為，這是一句目前為止我覺得最適合知乎的slogan了。
掐指一算，十年來，知乎換了5句品牌廣告語，平均兩年一換。
從最開始那句不太認真的「認真，你就贏了」，到開始認真了的「與世界分享你的知識、經驗和見解」。
從開始有品牌觀的「發現更大的世界」，再到被詬病像百度的「有問題，上知乎」。
再到今天「有問題，就會有答案」。
有問題，就會有答案。漂亮！還沒看到視頻的長文案，一看這句新品牌slogan，心里就已經是一個大寫的好。
好的品牌slogan就是這樣，你會覺得這才是它，這就是它應該說的，這句話就該屬于它。
因為“提問”和“回答”是知乎的產品雙核，也因此圈來了兩類用戶：一是內容生產者，二是內容使用者（或叫“內容消費者”）。
記得我在一篇文章里提過，之前知乎的“有問題上知乎”，只訴求在了“內容使用者”一端，且被詬病像百度，而這句新slogan，把知乎拉回了正軌。
02
當團聚不再那么輕而易舉
我才明白團圓的意義
via_華為新春賀歲片《圓》
好的文案，就是在不忘記關聯到周遭環境的前提下，依然能給我們心頭一擊。
因為時代在變，我們洞察時代的那些已經成型的模式也要變。
很多時候，我們要根據時代的特點調整所要訴求的觀點，過去我們講“回家就是團圓”，現在我們講“因為團聚沒那么容易，所以團圓更具意義”。
這個新時代的觀點，也是新時代的洞察。
03
每個天生要強的中國人，都屬牛
via_蒙牛春節廣告片
這是一句很講究天時地利的文案。有些經典，是因為人為的巧合而成為經典。而這個“人為”背后，其實飽含著各種不容易。
如果說2020年最適合做營銷的品牌是“中國平安”，那2021年的牛年春節，最適合做營銷的“天時品牌”，莫不是蒙牛了。
優秀的借勢品牌廣告就是這樣，說起來還是那句老話：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就該這么做啊，文案就該這么寫啊。
點題文案出來之前，結尾還有一句“中國有12生肖，但今年我們都屬牛”，很好，很中國，很蒙牛。
04
你生日那天，
你的降生就是最大的新聞哦。
via《365日創意文案》
文案要有共情力。這個共情力，不是你的主觀臆斷，而是它原本就存在，只是需要你的“揭發”。
它存在于你的閱歷中，更存在于我們每個人的生命長河中。
共的這個情，是無可辯駁的人心惻隱；共的這個情，在人性的罅隙里閃著光。
共的這個情，一經提出，不，不是“提出”，是被“發現”。一被發現，就是一個人間真相。
05
“女人要溫柔？
不對，是人要溫柔
男人要堅強？
不對，是人要堅強
女人如何平衡家庭與事業？
不對，是人如何平衡家庭與事業
男人不能哭
人不能哭嗎？
讓我們可以溫柔，也可以勇敢；
可以浪漫，也可以沉穩；
可以堅強，也可以哭泣。”
via?珀萊雅《性別不是邊界線，偏見才是》
文案是策略的絕對擁躉，好的文案，是拼勁全力去表現策略。
一個傳播做得好不好，?策略很重要，文案的表現力也很重要。
策略牛逼，文案是加分。策略平庸，文案是拯救。
好的文案，?能把一個平庸的創意策略，表現得非常動人。有時候一個傳播的成功，是文案的功力，也是文案的勝利。《后浪》如此，它也是。
拒絕男女有別，拒絕女性偏見。?很老套，也很俗套。但我們為何被打動？還不是文案太會寫！
06
世事多難料，
唯獨花期會如期。
via?步履不停春天上新
對比，是文案常用的技巧。比如“自律給我自由”，比如“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，比如“不極致，則平庸”...
世事難料與花期如期，也是對比。況且，這個對比的參照物選擇有考究，花期是春天的信號，也是文藝浪漫的信使，也是借花期，講品牌。
用來做對比的那個參照物，不能馬虎，要謹慎選擇。
07
低著頭，向上看
via 京東圖書世界讀書節品牌宣傳
我是誰
我只是一個普普通通的在閱讀的人
哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
當我讀起來
我就擁有了海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進路遙平凡的世界
一個孤獨的人 就并非 滿眼孤獨
當我讀起來
就無關學歷 經歷 時間與眼前
即便生活給予我水火
當我讀起來
它們 就是溫柔與光
我是誰
我只是一個普普通通的在閱讀的人
一個 不只看眼前的人
一個 低著頭向上看的人
“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。
但，一句好文案，本應該可以成為一個創意表現的啟發，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續執行的素材，視頻也好，海報也罷，都能在這個概念底下好好演繹，我想可能這個案例收到的贊譽要不止于此。
08
不愛的，都如煙塵；
愛著的，才是人生。
via天貓超級品牌日
這其實不止是一句文案，是一大段長文案。在這之后，我覺得520文案的天花板已經出現。
這段長文案，是我見過寫愛情最好的文案。好到什么程度呢？好到讓人覺得愛情就是這么美好，好到讓人覺得做文案也真的很美好。
以李銀河老師的文筆，寫出這么一段文案，完全沒問題吧。
李老師近年來也盡情擁抱互聯網，前幾年還做過直播，所以關于這種520代表“我愛你”這種網絡節日的解讀，應該是信手拈來。
「愛的黃金時代」
——李銀河給世界的一封信
你好哇，我是李銀河，好久不見。
今天是520，據說代表“我愛你”
那，什么是愛？
我想，愛是人間的解藥，
讓懵懂的人醒來，在現實沉重時輕盈，在人生虛弱時貴重。
它寬容千奇百怪的命運；
它成全黑夜里兩個相望的靈魂。
我們在愛之中生存。
我們蒼白，我們愛。愛讓世界生色。
我們苦澀，我們愛。愛得甜蜜。
我們枯萎，我們愛。愛得蓬勃。
我們短暫，我們愛。愛得永恒。
我們遺忘，我們愛。愛念念不忘。
我們孤獨，我們愛。愛牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛。愛人間煙火。
我常說“存在皆偶然，人生無意義。”
幸而有愛，讓一切有了重量。
我們來人間一遭，不愛的，都如煙塵；愛著的，才是人生。
時間如流水，靜靜在身上淌過。
愛就是那折射過水面的金色光芒。
那是留給生命的一道光彩，那是我們的黃金時代。
李銀河
天貓超級品牌日
5月20日
09
去沒人認識自己的地方
認識自己
via 搜狐視頻
這是一句很有技巧的文案。
就是我經常說的，當你寫文案想到了一個關鍵詞，或者一個關鍵詞組，你要想辦法去發想和思考，這個詞或詞組的更多維度的含義。
比如，“活得云里霧里，不如活在云里霧里”；比如，喜歡投機的人，坐在一起，反而很難投機...
這句文案中的“認識自己”，上下句就是兩種不同意思。上句是常規意義上的認識，就是一個陌生的地方，沒人見過你，沒人知道你的那個“認識”。
下句的“認識自己”，便是更深層次的“了解自己”、“探知自己”，從哲學層面思考，可以說人走的每一條路，歸根結底都是為了“認識自己”。
這個系列還有其他兩句也可圈可點，可以看看。
邁出第一步之前
所有的山都是高山
把山踩在腳下
山就成了路
10
歌可以單曲循環，
青春只能播放一次。
via網易云音樂畢業季
網易云音樂結合畢業季做的一次樂評內容傳播。
其實，一直覺得云村那些好的樂評文案，應該是他們自己運營的，如果普通用戶有這種文案能力，那也太神奇了吧？
在這次所有的樂評內容中，我唯獨看上了這句。因為，它既表達了“畢業”這個主題，又關聯到了音樂這個品類。
好的文案，就是既表達campaign的主題創意，也緊緊關聯到產品的品類屬性，這樣才是一句有效的好文案。
11
肉體需要一日三餐
精神可以一日三四五餐
via王飽飽×單向空間
這句文案很妙。但妙處在文案之外，有三：
其一：很妙的品牌跨界，一個是健康食品界的黑馬品牌王飽飽，代表著物質層面，一個是理想主義者的烏托邦單向空間（許知遠經營的書店），代表精神層面。
其二：很妙的主題#飽讀詩書#。一個是與王飽飽的品牌名關聯，一個是與書店的屬性關聯，可以說是端水大師。
其三：很妙的文案。先從主題說起，#飽讀詩書#本來是一句很普通的話，但當把創意重點聚焦在“飽”字上，就可以有了與之對應的內容輸出。
有了切入點的錨定，文案就有了支點，所以可以看到文案圍繞肉體吃飽和精神吃飽兩個維度的對比去講，于是有了這么一句文案。
可以說，一句好文案的產生，需要兼顧方方面面的考慮，每個方面都考慮到了，一切都理所當然。
12
蓄過的力，是此刻的光
via_伊利奧運宣傳片
這句文案在看奧運比賽的過程中經常看到，我覺得是這次奧運會中一句很好的文案。
這句文案很契合奧運會的宗旨和競賽精神，每個奧運會比賽選手，都是通過四五年的隱忍蓄力，目的就是為了在奧運會的賽場上發光。
同時這句文案也關聯到了產品賣點，即牛奶能給人帶來力量，即給人“蓄力”的這個點。
最后，就算這句文案脫離奧運會的背景和環境，也同樣成立。所以，是一句非常優秀的文案。
13
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
Via_Timberland
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有個無話不說的人
某一天突然就無話可說
或者有個人，想跟你一直走下去
后來她有事，先走一步
有個人跟你說了他的夢想
你信了，他醒了
唱哭你一整場青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧，再無虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風雨，也擋住了風景
給他一個擁抱吧，無需留戀
可能所謂成長
就是有幾段路，只能一個人走
走著走著，鞋就穿壞了
穿壞了，換一雙新的
歌詞：
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會墜落生涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復雜?
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
這個不需要多說，牛逼就完事了。
過去，“踢不爛”是用來講產品，講鞋子。現在，“踢不爛”用來形容人，形容目標群體，這是一次品牌理念的越級和升華。
另外，本身能寫出“哪有穿不壞的鞋”也已經很了不起了，而會有客戶愿意說出這句，又更是讓人肅然起敬。
整條片子，除了配音有一點點拉胯，其他都很牛逼。勝加YYDS！
14
到了假期
東西好不好吃
要看你
有沒有好好吃
via_美團“假期真好，更要過好”
美團在國慶前夕發起的一次campaign，名為“假期真好，更要過好”。有一套視頻+海報的經典組合，我覺得海報也挺好的，很有假期那種悠哉悠哉的感覺。
文案也可圈可點，尤其是上面那句，有洞察，有技巧，說了一個“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”，兩個“好”字是不同的意思：
一個是形容詞，是美好、美妙之意，合起來就是“美味”的意思；另一個是副詞，是認真、正經之意，合起來就是“認真品嘗”的意思。
文案好不好看，也在于你有沒有好好看。
15
“襪子的反義詞是什么？是不掉跟的襪子”
“基本款的反義詞，是上一代基本款”
“硬標簽的反義詞，是印的標簽”
via 蕉內《平庸不應流行》
這段文案能入選，在于它給我們提供了文案的另一種可能性，即文案可以不正常說話。
錯誤的反義詞是什么？是正確。這是正常說話。沒有驚喜，不能驚人。
襪子的反義詞是什么？蛤？襪子有反義詞？有，是不掉跟的襪子。
基本款的反義詞是什么？額？是限量版？不，是上一代的基本款。
硬標簽的反義詞是什么？害，那不就是軟標簽？錯，是印的標簽。
文案是可以無視語法的！文案是可以挑戰規則的！文案是可以反對傳統的！文案是可以自己制造規則的！文案是可以在自己建造的國度，做自己的王！
16
和對味的人在一起
聊什么都香
via_三胖蛋
很多時候，需要一句文案有兩種功能：一是要關聯到我的產品；二是要言之有物，或者言之有理。
用一個“香”字去關聯到產品，但這句話脫離開產品的環境下，依然也是一句成立的，可以被讀懂的文案。
這就需要一定的文案功力了。
17
我們不用流量明星拍廣告
用戶就是我們的活廣告
Via_網易嚴選
留下67條好評的
網易嚴選用戶@Kevin111
一口鍋用了5年的
網易嚴選用戶@煤球親媽
評價行李箱"孫子在上面蹦跶都沒事"的
網易嚴選用戶@日暮千山
把枕頭推薦給整個部門的
網易嚴選用戶@發際線蜀黍
買了142包芝士小脆的
網易嚴選用戶@余多啦愛吃肉
網易嚴選這個這個廣告，不是文案有多好，而是創意有多妙。但有時候，文案構成了創意，是創意的一部分。
就像去年有個“我們不需要廣告”系列，也是創意取勝，但文案功不可沒。
我們不需要廣告
這塊濕地就是最好的廣告
18
生活五味雜陳，想起孩子就很甜
Via_小米
一句文案長得“自然”，這個很重要。所謂“自然”就是說出來很順口、不會讓人出戲，不會讓人出現問號，或者心里一想：為什么他要這么說？
這句文案讓我想起那句更自然的：“日子甜了，會自己慢下來”。
當然，“自然”不是讓文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感覺。
比如：下面這句的“萬千苦話”很明顯就不夠“自然”，就是平時不會這么說話或者組詞的，直接說“抵過心里的苦”就行了唄。
孩子的一幅畫，抵過心里的萬千苦活
19
有微信的地方
就有工作到達
Via_《不想上班》
無微不至
有微信的地方
就有工作到達
——《不想上班》
可以說是年度最真相、最扎心的文案。
好像從很早以前開始，微信就已經變成了工作工具。一個社交產品，演變成一個辦公軟件。這可能是張小龍也沒想到的情景吧。
就算是自己有研發內部即時通訊軟件的公司，也最終逃不過用微信群溝通工作的厄運。幾乎每家公司都有自己的微信群、部門群、項目群...一個部門可能有好幾個群，一個項目也可能有好幾個群...
領導的59秒語音、在群里被@、莫名其妙的群會議...也成為現代白領下班后最恐怖的幾個事件。
越是強調用完即走，越是成為殺時間機器。
20
總是不知道 怎么跟孩子談心
那就從星星開始談起
Via_綠城.安吉桃花源
年度最喜歡的一套房地產文案，這里是其中最喜歡的一句文案。“談心”和“從星星談起”，看似刻意為之，但也很情理之中。
除了講越來越淡薄的親子關系，還有人生遇到的那些坎，股市里的紅紅綠綠，城市的吵鬧，職場壓力導致的早醒，每個人，似乎都能從這里看到自己的影子。
人生沒有過不去的坎
翻過去，你就活成了山
股市里 綠了又紅
山林里 四季紅了又綠
是有點高度
剛剛好讓城市閉嘴
職位越高 醒得越早
山總是醒的比你早
21
前方道路擁堵
但你仍然在最佳路線上
Via_高德地圖
最后一句話，送給所有文案怪談的讀者。
有些文案我們覺得好，是因為它說得巧妙，也說得在理，甚至某種程度上還引起了一些精神上的共鳴。
就像這句來自高德地圖的導航語音。它結合了導航所常見的路況報導，但又道出了某些道理。
有些道路，雖然擁堵、難走，你可能會動搖、懷疑，但只要一直堅定地走下去，就會變成一條正確的路。
開車是這樣，人生不也是？
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
