如何有力的傳達這個承諾，則是產品文案的核心，也是通篇文案的中心。
產品文案的關鍵，是給消費者一個明確承諾。
這個承諾的核心，是產品能解決消費者的某個問題；或者產品可以更好、更快、更持久、更便宜的…解決某個問題。
而如何有力的傳達這個承諾，則是產品文案的核心，也是通篇文案的中心。
那么我們怎樣才能更好、更有利、更順暢的，將這個承諾傳達給消費者呢？
1.?一個問題：溝通的鴻溝
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個很著名的概念——“知識的詛咒”。
所謂“知識的詛咒”，就是當我們已經獲得某種知識后，便很難想象缺乏這種知識時是怎樣的局面。
也就是說：獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴重阻礙人們的順暢溝通。
比如很多女孩吐槽自己伴侶，不能理解女性分娩的辛苦。
這就是因為女性和男性站在了鴻溝的兩側，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。
所以想要達到順暢溝通，很多男性選擇使用電子儀器，跨越鴻溝來到女性的一側，來體驗女性分娩的痛感，以獲得“分娩很辛苦”這個知識。
寫文案時也是一樣。
作為一名文案，我們對于產品肯定具有一定的專業知識。
比如“容積率”這個詞匯，地產文案對它的意義爛熟于胸，但對于消費者來說，很多人不明白它的意義，于是文案眼中常見的常見詞，很可能變成了消費者眼中的生僻詞。
這時的文案，也就和普通消費者站在了溝通鴻溝的兩側，以至于互相的不理解。
那么怎樣才能填平這個“溝通的鴻溝”呢？
這里有3個方法。
關于“容積率”的問題，第2種方法可以解決。
2.?一個大招：簡單的復雜化；復雜的簡單化
在《文案訓練手冊》中，作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則：“簡單產品要復雜說明，復雜產品要簡答說明”。
首先來看“簡單產品要復雜說明”。
對于看似簡單的產品，消費者作為“局外人”，很難理解產品的價值所在——產品如此簡單，為何會值這些錢？或者產品這么簡單，到底質量好不好？
這時如果把這個“簡單”產品的設計、制作的某個過程，用文案詳盡的破解，不僅有助于消費者對于產品的理解，還可以增加產品的價值感。
這種技巧，就是將消費者，拉到了“溝通鴻溝”的營銷者同一側。
比如葡萄酒在消費者眼中，是一個相對的“簡單產品”，無非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的釀造方法制作。
但長城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，就“復雜”的還原了葡萄生長和選取的過程，來體現產品的質量。
三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年
3毫米，
屏壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這3毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據區區幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到過一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個環節都要親手控制，小心翼翼。
而現在，一切光環都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進。
天堂并非遙不可及，再走
十年而已。
比葡萄酒更為簡單的產品“小飯圍”大米，為了讓消費者感受產品的價值，也是用了“簡單產品復雜化”技巧。
它將幾乎沒人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長環境等，一一做了詳盡細致的介紹，刻意的使產品復雜化。
無法復刻的精準
粒長6.5mm、粒寬2.2mm，
子實飽滿敦厚，
每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。
有米生得珠玉色
在水系豐沛的溫帶大陸，
年感光達2600h以上的大米才是真正的五常大米，
只有這樣的大米，
才能將東北大陸的青天白云藏進胸懷，
讓自己珠光半透，色澤青白。
許舜英為“海瀾之家”創作的廣告文案，也是將服裝這種簡單品類，盡量往復雜里拆解，以彰顯服裝的質感。
1000名商品企劃師，網羅全球潮流
從100種顏色，選出適合夏天的藍
每天分析50000筆，男性時尚偏好
淘汰600種紗線，只為更體貼一點
氣候分析師預判未來3季面料趨勢
掌握億萬中國男性版型數據
一年創造十萬種搭配可能
男人的衣柜，創造不平凡
而對于復雜產品，如果想讓消費者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。
因為普通消費者（“專家型”消費者除外），對于復雜產品本來就難以理解，甚至有距離感，這時如果再用復雜的語言去說明，很可能會把消費者嚇跑。
比如熱愛自拍的人在買手機時，他看不懂參數、鏡頭、傳感器、防抖什么的，也搞不清楚1200萬像素的攝像頭，和2400萬的攝像頭有什么本質區別。
他們在乎的，只是用這部手機自拍可以有什么神奇效果。
所以我們把復雜的產品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達出來就可以了，比如華為手機有一句文案，就是直接指出“華為Nova3，海報級自拍”。
這也就是文案作者，站到了“溝通鴻溝”的消費者同一側。
當年喬布斯在發布iPod時，最為精彩的一句宣傳文案，是“把一千首歌放進口袋”。
他并沒有啰嗦的去解釋，設計師們如何努力把MP3的存儲空間，給擴容到極限，而是直接告訴消費者復雜設計的結果。
把一千首歌放進口袋
另外當我們辦理商業保險時，最為顧慮的事情之一，就是理賠時保險公司也許會提出各種復雜的要求。
所以在文案創意時，也需要將這個復雜產品簡單化。
您的財產理賠申請
…
我們立刻為您辦理
3.?一個核心：將抽象賣點具象化、清晰化
在前面的文章中，提到了地產文案中的“容積率”。
我們說過了，這個在文案看來十分常見的詞匯，對于消費者來說卻是個生僻詞。
消費者不知道它的具體意思，也不知道“容積率”是越大越好，還是越小越好。
所以我們必須用消費者聽得懂的文字，來傳達“容積率”這個抽象賣點，其中的技巧，就是將產品賣點“具象化和清晰化”。
比如某個房產項目的賣點之一,是容積率1.2。
既然消費者搞不清楚“容積率1.2”的概念，那么我們就具體的描述一下。
1.2.超低容積率，讓少數人享受的大空間
讓房子成為自然的一部分。
莫愁湖畔，莫愁佳苑，
在100畝的土地上，僅有2%建筑密度，
在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容積率，
僅用1/3的土地建造房子。
用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，
實現家在景中，開窗見景、
景隨步換的山水詩意山水畫中生活。
文案中“在100畝的土地上，僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，”等句子都是在使“容積率1.2”這個賣點具象化、清晰化。
在另外一篇我很喜歡的地產文案中，對于“綠化率”賣點的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。
86年和87年，
在別人眼里我們什么都沒做。
是的，和別人眼里那些驚天動地的大事相比，
華僑城做的事實在是微不足道，
整整兩年，我們所有的人都在種樹。
這所有的責任，
大概都要推到當時華僑城的規劃顧問，
新加坡著名規劃師孟大強身上了。
在1985年華僑城成立之初，
孟先生提議開始的華僑城第一項建設就是種花、種草，種樹。
營造環境。
隨后的兩年周圍發生了太多的事，
炒股的炒股，下海的下海，
或一日百萬家財，或一夜清貧如洗，
只有華僑城的人都在老老實實的種樹。
人居環境開發從一開始就成為華僑城的品牌核心。
如今的同行們也同樣重視環境和建筑之間的關系，
我們只是比他們早19年高己。
如果仔細看過前面的內容，大家也許會發現“簡單的復雜化和復雜的簡單化”原則的核心，也就是使“賣點”清晰化，只是由于產品特點的不同，而走了兩個不同方向。
上面兩個案例的具象化闡述，是使“簡單賣點復雜化”，以讓消費者更加容易理解。
當然，如果我們的產品賣點是復雜的、難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式,令這個賣點清晰化。
比如科技類產品的文案，很多都是把復雜的技術賣點，使用簡單、接地氣的表達出來，其核心也是使賣點更為“清晰化和具象化”的展現。
比如羅永浩推出的一款空氣凈化器，它的文案并沒有談論各種復雜原理，就是簡單的告訴你“唰的一下就干凈了”。
而最經典的案例，還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。
什么復雜原理、復雜數據都沒有說，消費者其實也不關心，奧格威老爺子就是簡單明白的告訴你結果——汽車的噪音就是這么低。
所以不論是“復雜化”、“簡單化”還是其他的文案技巧，其核心都是幫助消費者更直觀、更具象的理解產品特點。
這是產品文案寫作技巧的核心。
4.?一個關鍵技巧：構建產品情境
在說服技巧中，“構建有利情境”是一個非常重要的手段。
當受眾很難接受某個“道理”時，把這個“道理”化為某個具體情境，可能就容易很多。
比如教育小朋友不要撒謊時，我們可以利用故事，給她構建一個撒謊得到懲罰的情境。
比如《狼來了》的故事，就是讓“說謊會讓人失去信任”這個道理，化入了故事情境。
當小朋友在故事情境中，“看”到了某個角色，她便會產生情感和偏好，我們要做的，就是引導情境的發展——讓說謊的孩子受到懲罰，而不是直接去講道理。
當然，講故事并不是唯一的構建場景的方法。
在《奇葩說》辯論時，顏如晶經常會說的“讓我們設身處地的想一想…”、“我們一起感受一下這句話…”等句子開始的論述，都是在把聽眾拉入某個情境。
在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產品量身打造一個具體情境。
比如文案大佬戴維·阿伯特在寫Volvo的文案時，為了說明汽車堅固，他用視覺設計和文字，構建了一個將Volvo吊在頭頂上的情境。
如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。
那就是我，神經高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車下。
幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都足以承受整輛汽車。
有人認為，我應該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。
當然，Volvo740不負所望，而我則得以活著出來把我的經歷講給大家聽。
……
在這里需要注意的一點是，構建“情境”和構建“場景”并不一樣。
在文案中構建“場景”，只是讓消費者看到了產品使用時的景象，它的說服力度不是特別強大。
而構建“情境”則并不是只有場景，它還必須包含戲劇化的有力“情節”。
比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個特別有力的戲劇化情節。
再比如甲殼蟲的一篇文案，在傳達汽車的“密閉性能”時，也是很戲劇化的構建了一個“汽車漂浮在水面”的情節。
VW獨特的設計橫掃濕氣
多年來不停傳聞VW可以漂浮起來。（本圖攝影師聲明圖中這輛車源浮了2分鐘。）
怎么會浮不起來呢?
VW底盤與其他一般車底不同。整塊鋼制底盤置于汽車底部，從頭到尾全密閉。
這可不是一艘破船，而是一輛好車。它的密閉車底防水、防塵又防腐蝕。
……
所以在為產品設置情境時，一定要有戲劇化的情節，這是讓消費者理解和記憶深刻的最關鍵要素。
這個“情節”越是戲劇化，消費者接受的就會越快。
5.?總結
以上就是有效傳達產品賣點的幾個方法，其核心抽象賣點具象化、清晰化的展現。
（1）獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴重阻礙人們的順暢溝通。
（2）對于“簡單”的產品賣點，可以嘗試復雜說明，既可以讓消費者快速理解，還可以增加產品價值感。
（3）對于“復雜”的產品賣點，文案不必解釋其中的原理，可以嘗試直接呈現結果。
（4）“簡單的復雜化和復雜的簡單化”的核心，就是使“賣點”清晰化。
（5）在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產品量身打造一個，包含戲劇化情節的具體情境。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
