看過的干貨文案都很精彩！可是記了這么多規則之以后，我發現：我徹底不會寫文案了！是這些干貨的問題，還是我的問題？
最近，我在各大平臺看了100多篇文案寫作干貨——
《文案怎樣寫，才能有力傳達產品賣點？這里有3個方法》
《文案中用好這一點，你的賣點將更誘人！》
《100句超級廣告語，月薪三萬的文案套路》
《90%的廣告文案大創意，都逃不過這3種模式》
《用上這5個原則，沒有文采也能寫出讓人想下單的文案故事》
《怎樣提升文案的逼格？用上這4類詞語》
……
上面每篇文案都非常精彩！每一篇文章都從不同角度分享了如何寫出更好的文案！但是記了這么多規則之以后，我發現：我徹底不會寫文案了！
是這些干貨的問題，還是我的問題？
相信我們很多人在高中都做過海量的試題，金考卷，黃岡名師題解等，然而只有少數人考進了北大清華，考名校的那些人是不是做題最多的人？
答案是：并不一定！
再來看一組數字：
5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10
請用10秒的時間記住這些數字！
倒計時開始：
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
請問，你記住上面的所有數字了嗎？
我猜：并沒有！
如果我們看到立馬就直接開始記憶，可能我們無法寫出所有的數字。
但如果我們從小到大，或者從大到小排序記憶，我們發現原來這些數字就是0-13！
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
我們的大腦無法處理太多零碎而復雜的問題！
如果找到一個邏輯，將所有碎片化的凌亂信息放進去進行整理，就能大大減輕大腦的負擔，更高效的解決問題。
99%的人智商都差不多，在學習的過程中，邏輯和方法比知識量更重要！文案寫作也一樣，技巧和干貨歸納起來，其實就那么幾點，只不過變著角度反反復復說，看上去好像文案寫作真的有那么多的“干貨”！當我們不經過整理就開始套用這些“黃金法則”寫文案，會發現什么都寫不出來。
有人說，文案要說人話；有人說，文案要符合產品的調性；有人說，文案要高逼格；還有著名的X型文案和Y型文案的理論，他們都說的對。這么多正確的規則，我們的文案到底要怎么寫？
如果用以上這些規則來指導，我們就需要這么寫：
比如，用Y型文案和講究的修辭寫出高逼格調性的人話！
這樣無疑會寫成“四不像”，即便只用一種干貨作為準則，也面臨著到底在這里說人話，還是高逼格；到底是要寫X型文案，還是直接套用“黃金法則”；其實很簡單，我們需要：
符合策略，策略是所有文案寫作規則的前提！
有人說“你的益達”用一句廣告語解決了所有問題，這句廣告語是什么類型的文案？使用了什么技巧法則？
09年到14年，箭牌（益達、綠箭）和億滋（荷氏、炫邁）正在加緊腳步瓜分休閑類口香糖的市場。他們分別從情感型利益和社交型利益出發制定了傳播策略定位。
荷氏=酷爽的感覺——深呼吸，我可以！
綠箭=浪漫的味道——清新口氣，親近自然/清新開始每一天！
炫邁=年輕人分享極致體驗的快樂——根本停不下來！
益達=關愛牙齒的好習慣，戀愛時的甜蜜，微妙而美好的社交紐帶——你的益達/飯后嚼兩粒。
09年到14年潤喉糖品類市場占有率變化圖
潤喉糖市場每年以8.5%的速度增長，但核心利益點分散。強調社交型利益的休閑類占比逐年上升，而社交是互動的，才有了社交互動性的廣告語：你的益達。
休閑類潤喉糖食用頻率非常集中，且容易形成固定的購買習慣，所以才有后來習慣培養策略的“飯后嚼兩粒”。
再比如文案金句：鉆石恒久遠，一顆永流傳！
這句廣告語的品牌是什么？說實話很多人并不知道，我們從品牌的相關性角度出發，這句文案太失敗了！但是我們并不了解這句廣告語成立的前提：藍海戰略！
這句廣告語是1947年（新中國成立前兩年）智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯鉆石創造的文案金句，戴比爾斯成立于1888年（光緒十四年的大清國，還未亡呢！），采集制作和出售世界上一半以上的鉆石！即便是1947年的中國，首飾珠寶還是以金銀玉器為主的。所以對于戴比爾斯而言，要把鉆石賣給更多的消費者，只需要培養人們對“鉆石恒久遠”的認知，擴大鉆石品類市場的規模。時至今日，戴比爾斯直接注冊這句話為自己的合法商標！在鉆石界，戴比爾斯是絕對的“一哥”，他這句文案當然是金句。
這些文案金句就擺在這里，誰都能總結起來，但依然有很多人并不知道為什么是金句。
如果不分析文案成立的前提條件，收集那么多文案有什么用呢？在不考慮成立前提的條件下，讀莎士比亞對文案的作用遠遠大于讀經典文案集。
文案成立的前提條件是策略！策略限定了文案溝通的對象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案溝通的最終目的，離開了策略，文案什么都不是！
在策略的指導下寫文案，只有這一條規則！
在滿足文案寫作前提的條件下，我們再來談談文案寫作怎么通過練習來提高。
什么樣的技巧能幫我們寫出文案金句？
答案是：沒有技巧！套用技巧或金句法則什么都寫不出來！
我們只能通過一些刻意的訓練來提高文案寫作水平。
加法訓練
在預設情境中，先試著從各個角度去描述你的寫作主體
石孟慈說文案中使用過一個絕佳的例子，請用不同的方式講出下面這句話：
瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。
我們還可以這樣表達——
一只貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左眼瞎了。
瞎了左眼的貓，屬于瑪麗亞。
瑪麗亞有一只貓，瞎了，是左眼不是右眼。
瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。
誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓
誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞
瑪麗亞沒有瞎，她的貓瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的貓，都不屬于瑪麗亞。
瑪麗亞看得見整個世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見整個世界?
所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見。
看不見世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。
瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。
瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見。
世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個瑪麗亞，有一只左眼盲了的貓。
瑪麗亞沒瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。“瞎了左眼，我的貓”瑪麗亞說。
事實上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。
……
我們可以通過不同的角度，不同的側重點無限延伸這個事實，而這個事實其實很簡單，就是我們要表達的本質：瑪麗亞有一只左眼瞎了的貓。
如果沒有特殊的情境約束，上面的練習，我們說過，是一個文字游戲，而且只能算作一個文字游戲！但是通過考慮文案成立的條件，通過策略的限定，我們可以預設不同的角度和側重點，寫出不同使用情境的文案。
減法訓練
我們是靠思維來寫文案，并不是靠文字，思維的訓練注重向傳統思維提出新的看法！
一般寫文案都是寫出來了再進行優化和修改，但是如果反過來想：
可不可以不要文案？
如果沒有文案，這則廣告需要傳達的信息缺了什么？
如果只有文案該怎么寫？
我們反復通過這三個問題來給我們的廣告做文案減法（反向加法）。
比如19世紀最偉大的廣告之一：大眾甲殼蟲的廣告
Brief中的策略描述：
我們要用平面廣告傳達信息：大眾甲殼蟲作為小型車輛的優勢
先把所有文字信息清0，從0開始，這則廣告可不可以不要文案？
圖片中產品和小的直觀性形象已經描繪出來了，但是如何誘發這種思考？后續的優勢和購買說服在哪里？這兩個問題就是文案的切入點。所以文案需要的是建立這種直觀性的后續思考——優勢的解讀，標題需要引發思考，隨文需要做優勢的解讀！
Think small！缺失的文案信息就是對“small”的解讀。
“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”
文案并不是圖片的輔助說明，圖片也不是文案的輔助說明，他們分別解決了不同的問題。
臺灣天下一家文化出版社廣告《我害怕閱讀的人》
如果沒有文案，創意十足，說服力不足。所以我們不用花時間，哪怕一分鐘的時間去考慮文案還能怎么簡化，還能怎么把字數變少。其實文案的簡化也是可以把文字變長的，這沒什么不對！比如臺灣奧美長文案《我害怕閱讀的人》。（限于篇幅此處不引用文案）
歸納訓練
文案是個雜家，需要懂營銷，懂品牌，懂媒介，懂心理學，懂文化歷史，地域環境等等，這些我們都無法從“干貨技巧”中獲取，只能靠我們的閱讀和大量訓練獲得。
總結訓練不是簡單地收集，也不是收集之后歸類，根本不是！
總結訓練需要做的，是收集文案集并進行點評，然后需要重寫。光收集沒用，收集了點評只是思考了別人思考的角度，也是跟著別人的文案走，只有點評完再用自己的角度和方式重新創作，才算是一次有效的，完整的總結訓練。
收集（系統有效的文案）——分析點評（前提和角度）——再創作（如果是我，要怎么寫，或者還能怎么優化）
如果沒有進行分析點評和再創作，千萬不要看別人的文案！
文案太簡單了，誰都能寫！
文案太難了，沒幾個人寫好！
談文案寫作的文章太多了，但萬變不離其宗！
如果忽略了文案寫作的前提，再精致的語言和別出心裁的創意，都可能變成華麗的自嗨；沒有專業的訓練和扎實的功底，再好的方法，我們也只能是“不知所云”！
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
