你為什么做不好內容營銷？

當今世界是一個內容為王的時代。

不論是品牌推廣，產品包裝還是活動促銷，就連投放廣告都需要將關鍵詞與服務緊密聯系到一起。在互聯網時代，用戶不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。實際上，獲取了用戶注意力也就是獲取了流量，獲取了價值。因此，內容營銷對于品牌來說是不容忽視的。

但在很多品牌眼中，只要把營銷內容和營銷信息做的好玩、有趣、能夠吸引用戶注意，就是一次成功的內容營銷。實際上，要做好內容營銷遠沒有那么簡單。

一、品牌營銷大變革

從“渠道為王”到“內容為王”?

傳統時代的營銷規則，是典型的“中心化”和“渠道為王”玩法，只要掌控了信息傳播和銷售渠道的核心資源，品牌成功是大概率事件。

渠道為王時代的特征就是：有效信息渠道相對有限，頂級信息渠道更是稀缺；信息單向傳播，多數消費者只有選擇接受或者不接受；購買行為商圈化，大部分消費行為發生在固定商圈之內，終端銷售渠道話語權很大。

寶潔就是典型案例。依靠“大生產、大零售、大渠道、大品牌、大物流”生產出一個物美價廉的好產品，通過全國性廣告投放、全國性渠道，接觸全國消費者。有段時間業內流傳一個段子：電視臺都是寶潔開的，時尚雜志都是歐萊雅辦的，去到超市里，一排排貨架擺放的都是寶潔的產品。

然而，互聯網的出現改變了一切，“去中心化”趨勢顯現，游戲規則發生顛覆性改變，控制時代正在過去，品牌營銷從渠道為王時代，變為內容為王時代。?

一方面，隨著移動互聯網快速發展，中國數字娛樂產業在網絡資訊、文學、動漫、游戲、視頻、音樂等多種形態的互動、融合與迭代更新中，實現了持續快速發展。內容產業進入黃金發展期，也為內容營銷行業創造了巨大的市場機遇和創新空間。另一方面，在新技術和大數據助力下，根據目標受眾的人群畫像和消費生命周期，實現定制化廣告信息推送成為可能。廣告即內容，內容即廣告，場景化原生廣告大爆發，內容營銷大時代到來。?

以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯網平臺，積極布局內容戰略，爭奪用戶碎片化時間，在所有可能的接觸點中與用戶進行內容化溝通。

商業發展走到今天，對于很多企業來說，內容營銷已經逐步取代傳統廣告營銷，成為業務增長的新驅動力。

新媒介形式層出不窮，用戶觸點碎片化，注意力成為稀缺資源，屏幕即貨架，銷售渠道無限增多，不管是電商、社交網絡還是內容平臺，都干起了賣貨的生意。市場連接的節點，變為無數的個人，每個個體都成為一個媒體，購買決策最重要的影響因素，成了親朋好友的推薦以及真實用戶的在線點評。

在這樣的環境下，就要回歸人的本性，唯有內容和故事，才能吸引人的興趣點和注意力，才能串起碎片化的觸點，才能引發用戶的主動傳播。

二、內容營銷為何備受青睞？

為什么要做內容營銷？新營銷生態下，內容才是品牌的立足之本。

1、內容=無限增長的流量入口

不知道你有沒有發現，很多互聯網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內容性入口，而且主頁完全是以內容流為主的界面。

馬上，很多APP應用也開始了內容化轉型，比如大眾點評、攜程，更不用提一直強化內容屬性的馬蜂窩和小紅書了。

淘寶、大眾點評、攜程這些APP，它們都是消費平臺，為什么要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上消費，那么無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。

但一旦有了內容，內容的豐富會制造更多造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。

所以，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要有能力產出優質內容就可以打破流量封鎖。

2、內容=產品消費的第一動因

2019年，內容營銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。這個案例之所以最好，不是因為創意很爆，而是它成功帶動了優衣庫的銷售，并讓搶購聯名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。

2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發年，人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是在制造新鮮感嗎？不，這背后是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。

中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產品的一次內容賦能，讓內容驅動消費，而不是產品驅動消費。用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優衣庫的T恤只買99元，且質量上乘。未來，內容會成為產品消費的第一動因。

3、內容=隱性的競爭壁壘

能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術成分在，所以它沒有一個生產標準，很多時候像打通了任督二脈，通了就是通了沒通就是不行。我們看到有些企業常常能產出“刷屏”的內容營銷，例如網易的市場團隊，這絕不是花錢挖來創意大拿，把預算翻倍就可以促成的。

舉個例子，愛奇藝目前是在線視頻行業的龍頭企業，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優酷，一個背靠大騰訊，一個背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無法與之抗衡。但愛奇藝有一點很強，那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習生》，2019年是《破冰行動》。

這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復制，無法用創意實力去彌補，所以叫隱性競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然具備很高的競爭力。

三、如何將內容營銷玩得風生水起？

可以說，在數字化驅動的新時代下，內容仍然為“王”。但同時，信息爆炸，內容營銷已呈現供應盈余狀態，絕大多數的內容營銷并沒能脫穎而出，而最終掉進了互聯網上的兔子洞里。

那么，要做出成功的內容營銷，有哪些核心的關鍵問題亟待我們去關注和解決？

首先，內容營銷中最重要的一環，是內容。

在這個信息爆炸化、碎片化時代，消費者無力接受自己不感興趣、與自己無關的信息，唯有內容才能打動人心，實現情感共鳴。

所以，內容營銷是由內容產生營銷，而內容營銷本質是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的同時，進而去接收包含在內容中的營銷信息。將營銷信息放在一段有價值的內容中，用戶才會對內容產生興趣和認可，進而也接收到營銷信息，實現營銷的觸達甚至轉化。

其次，內容營銷戰略必須“以用戶為中心”。

在構建內容營銷戰略之前，首先要問自己一個問題：我們的內容營銷策略，能否為用戶帶來最大的價值？而解決這個問題的核心之道就是“平衡”。

所謂平衡是指在做內容營銷時，要平衡以品牌目標為導向的商業需求和以用戶價值為導向的用戶需求這二者之前的關系，最終達成內容的使命價值。

最后，聚焦細分人群，建立內容連接點與連接強度。

具體實施過程中要掌握4個關鍵要素：個性化、關聯性、有價值、持續性。

個性化：就是聚焦人群的細分與洞察，建立個性化溝通。例如，今年備受矚目的網絡綜藝節目《中國有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂選秀節目。而同樣注重這一群體的品牌們就可以借助這一娛樂性內容IP，結合90后消費群體行為特征，從內容的不同維度進行個性化溝通，提升品牌的知名度和話題度。

關聯性&有價值：就是通過內容關聯到客戶生命旅程各個階段，解決用戶的問題，達成不同階段的營銷目標，并促進客戶擴張。

2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗「用星說」，微信用戶可以通過這個社交禮品平臺送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語，對方憑收到的微信卡券，就可以在門店掃碼得到咖啡。讓消費者可以隨時隨地表達情感和祝福。