從2020年公關關鍵詞，看2021年公關趨勢

不得不說，品牌的危機公關變得越來越“難”了——

一來，互聯網以及自媒體的普及給危機帶來了更多的引爆點，不管是事先預防還是消除影響都變得越來越難。二來，大部分消費者對于“認錯、道歉、整改”這樣的公關策略已經徹底免疫了，如果還在用“品牌不知情”、“部分門店”、“臨時工”、“已經開除”這些字眼去搪塞大眾，很容易發酵到無法收場的地步。

這幾年我們都在探討品牌年輕化，包括視覺年輕化、調性年輕化、傳播年輕化等等，其實公關同樣需要年輕化，需要徹頭徹尾的革新。最近，兵法先生梳理了2020年的優秀公關案例，總結出一些有關危機公關的關鍵詞，希望對諸君有所啟發。

去年年初，很多被網課折磨的學生都把憤怒發泄在移動辦公平臺“釘釘”之上，即便阿里眾多BU為它聲援也是落了個被圍攻的下場。當然，大多數學生給釘釘打一星并不是因為軟件本身不好用，而是因為網課的出現提前結束了自己的假期。再加上互聯網還沒有全面普及實名制，就算自己惡意刷差評也不會有他人知道。

好在，被惡意刷一星的釘釘迅速找到了對策——他們先是在B站發布了了一支風格鬼畜的“自黑視頻”《釘釘本釘，在線求饒》，緊接著又在平臺上發布了一系列風格相似的趣味內容，不但成功的改變了輿論的風向，還借著釘釘的人格化的形象吸引了不少死忠粉。截至目前，釘釘官方在B站上已經擁有了118.5萬粉絲，獲贊數近千萬，成了讓大家喜聞樂見的網紅UP主。

無獨有偶，在去年騰訊與老干媽的廣告羅生門中，騰訊也在發現了自己的錯誤之后迅速“自黑”。那段時間網上有不少和話題相關的物料，比方說自家食堂的“老干媽拌飯”，與竇娥冤諧音的詞語“逗鵝冤”，甚至還用楊超越的演講做了一支搞笑的道歉視頻...在互聯網上評論一邊倒的同時，騰訊這種“賣萌+自黑”的公關方式也是替品牌挽回不少口碑。

在這兩個案例中，品牌都沒有犯什么大錯：釘釘只是提供了網課，而騰訊的QQ飛車反而是被騙的一方。但是，如果他們沒有一點“自黑精神”，在遇到這種問題的時候通過官方渠道發布一些不痛不癢、甚至是為自己叫屈的申明，估計也很難平息大眾的憤怒。也就是說，品牌在做危機公關的時候不要一味去梳理“事實”，安撫好公眾的“情緒”，才能讓后續的傳播更為順利。

以前我們在探討危機公關的時候，總喜歡把危機分為幾個不同的等級，然后根據不同的危機做出不同的處理。但說實在的，這個思路在互聯網極度發達的時代已經徹底失效了，也許一則點評、一條評論、一個微博都可以成為危機的引爆點：品牌需要主動去洞察那些相關的問題，并以最快的方式去解決它。

去年7月，孕期中的藝人安以軒在微博上發了這樣一條動態，她被麥當勞里面的奶茶燙傷，留下的疤痕至今難以消除，并在微博中質疑麥當勞的包裝并@麥當勞。雖說在這個案例中安以軒點的并不是內地的麥當勞，也@錯了人，但是品牌卻主動站出來并表示已經向相關市場傳達提醒，自己也會引以為戒。

很多時候，一些來自用戶的小小吐槽，就能成為品牌與用戶維持良好關系的關鍵契機。就和主動發現問題的麥當勞一樣，咪咕也在今年CBA轉播期間打了一場漂亮的公關戰——今年4月，咪咕率先與CBA完成非獨家的五年續約，介于其他平臺在新賽季開賽前仍未與CBA簽訂協議，讓咪咕暫時處在了獨家轉播商的位置上。

大量球迷的涌入也給咪咕提出了更高的要求，很多人開始在評論中留言提出“直播卡頓、畫質模糊、解說不專業”等問題。雖說眾口難調是人之常情，但是咪咕并沒有忽略這些細小的聲音，他們先是在虎撲上連發三貼，并用“1080免費體驗和會員4K限免福利”、“1元辦理三個月會員”等超級優惠的活動去給球迷們提供更好的觀賽體驗。態度真誠、反應迅速，減少了不少負面評價。

再來就是前段時間特別火的“辛巴賣燕窩”和“羅永浩賣羊毛衫”事件了，雖然都是頭部主播、犯的錯同樣都是賣假貨，但是不同的危機公關卻讓事件走向完全不同的方向——

先來說說辛巴。一開始有人揭露他們賣假燕窩時，辛巴團隊并沒有正視輿論的來源與用戶的擔心之處，而是先選擇矢口否認，直到證據清晰時才做出了處理意見。如果按照直播間公布的數據共售出“茗摯”品牌燕窩產品57820單的數據來算，辛巴需要先退賠近6200萬給消費者。可惜的是，話題早就在賠償之前不斷發酵，對團隊造成了難以磨滅的負面影響。

相比之下，羅永浩在發現問題之后主動送檢、公開道歉并直接承諾三倍賠付的做法，確實會高明許多。據了解，羅永浩在直播中銷售的“皮爾卡丹”羊毛衫售價為79.9元，銷量近2萬件，需要代為賠付467.4萬元左右。從當時的輿論風向來看，還是有不少理解并支持老羅的粉絲，算是比較成功的危機公關了。

我以前就跟大家提到過，心理學上有個概念叫做“防御性歸因”：就是人處于自我保護而將失誤的結果作對自己有利的簡單歸因。就像直播間出現假貨時，不少主播都會潛意識的覺得“自己沒有問題”，或是就算有問題也是“合作品牌的問題”。如果自己都沒有正視自己的問題，總是想找到其他的原因來為自己開脫，這樣的公關態度也很難讓受眾感知到自己的真誠。

我們在做營銷的時候，都知道新生代的消費者更喜歡擁有自己立場、態度和價值觀的品牌，但是在做公關的時候就有些不夠“大膽”了。除了上面提到的那些案例之外，去年也有不少因為溫情態度成功轉變用戶情緒、建立信任關系的傳播內容，我們且看：

一直以來，網易云音樂的評論區都是品牌傳播中的焦點——他們曾把5000條高質量的評論印滿地鐵，就連資深文案人小馬宋都夸到“十年文案老司機，不如網易評論區”。不過，讓用戶發泄情緒的評論區也在去年成了一把“雙刃劍”，因為評論區中有太多喪文化、抑郁傾向的發言，很多網友開始用諧音調侃“網易云”是“網抑云”。在負面消息蔓延的同時，品牌也開展了一場自救活動，推出云村評論治愈計劃，用“網愈云”這個新概念改變了大眾的認知。

喪文化也許戳中大眾的內心、喚起大眾的共鳴，但是那些溫情治愈的東西，才能在受眾心中留下更久的印象。就像大家越來越關注的“網絡遺產”話題，一般來說，用戶很久不登錄的賬號會被回收，但是也有品牌推出過非常暖心的舉動。比方說谷歌在2013年推出的“死亡服務”，很久不登錄的賬戶就能由指定的親友代為接管或者刪除；2015年2月，Facebook也推出過相似的“代理人”功能...去年12月，B站宣布保留逝者賬號為紀念賬號，很多網友都覺得品牌非常有“人情味”。

寫在最后：

2021剛剛開年，就接連出現了拼多多、全棉時代的翻車公關案例。雖然品牌回應的速度還算及時，但是策略上、態度上似乎都有點不盡如人意，尤其是全棉時代那篇公關文，看似是在道歉，卻無法讓用戶看見品牌的真誠態度，且品牌借著道歉話題做營銷的痕跡太過明顯，反而讓用戶產生了“厭煩”心理，危機公關即營銷，但是這個營銷的度如何把控，這是品牌應該思考的問題。不得不說，大多數品牌在“危機公關”這條路上還是任重道遠，期待今年品牌的營銷不踩坑，能出現更多讓大眾認可的優秀案例。