品牌增長的不可能三角

刀法研究所獲悉，12 月 1 日，新銳護膚品牌「UNISKIN優時顏」完成規模為過億元人民幣的 B 輪融資，這已經是今年品牌第二次獲得億元級融資。

在投資者們“投不動新消費”的特殊時期，UNISKIN優時顏為何能夠逆勢而上？或許我們可以從其品牌創始人身上窺見一二。

中國可以孵化出哪些類型的品牌？品牌增長的路徑有那幾大類？從 0 到 1 操盤一個品牌的啟動，創始人及團隊如何在品牌構建的過程中量化追蹤？

針對以上問題，功效護膚品牌「UNISKIN優時顏」聯合創始人葉睿認為：做品牌是一個科學與藝術，理性與感性的結合，我們需要理性思維去判斷賽道、數據、增長，但我們有需要從感性出發去進行自我表達及消費者的溝通。

他提出了“新品牌不可能三角模型”，從偏理性的角度來看待一個品牌增長中的取舍，以及品牌操盤手們應該如何量化品牌的增長。

本文由「UNISKIN優時顏」聯合創始人葉睿親自撰寫而成，文中不僅涵蓋了“不可能三角模型”對應的 3 大品牌類型及其破局點，而且還展露了一位奮斗在新消費品牌創業一線的品牌人，對自己所從事行業的認同與熱愛。

借用葉睿在文中所說的一句話：中國的品牌創業者是幸運的，這個賽道是幸運的。同樣，中國擁有這樣一批新消費創業者也是幸運的。

以下為正文，enjoy~

01?品牌量化模型：不可能三角

一個線上品牌能夠拿到的數據是紛繁復雜的，在量化之前，我希望引入一個模型來進行討論，那就是“不可能三角”。

它們分別是 GMV 增長、利潤和品牌性，其借用的是經典的國家財政理論。國家財政理論中認為資本流動自由，貨幣政策的獨立性和匯率的穩定性不可能同時存在，因為它們是有內生性的矛盾，即便某一時刻同時達到但很快也會因為各種原因失去其中的某個方面。

而在目前品牌成長的過程中，特別是競爭激烈的情況下，GMV 的高增長，高利潤和品牌認知作為最主要的影響因素，任何初創品牌幾乎都是不可能同時兼顧的，最多只能選擇兩個——這就是我認為新品牌的“不可能三角”。

我們以美妝領域作為典型例子。

1、白牌：GMV + 利潤

早期的淘品牌，現在的抖品牌，都選擇了利潤和增長這兩個方面，但因為質量和產品的重視程度較低，品牌性是欠缺的。

這樣品牌性的欠缺會導致整體溢價的降低，從而影響最后整體品牌的天花板。

2、專業品牌：利潤 + 品牌性

相對專業性強的品牌，比如有醫美屬性或者偏功能性的護膚品，因為消費者畫像集中，選擇成本高，但一般定價也較高。因為產品聚焦，一般 SKU 比較少，會導致整體的利潤和品牌認知都是比較固定的，但也因為聚焦，而不是切分大市場，從而 GMV 的增長較慢。

3、新銳品類品牌：GMV + 品牌性

新銳的品類品牌，這種品類品牌靠其中一個細分品類 + 資本支持能夠迅速在一個細分領域進行占領，從而獲得頭部的位置，靠著 GMV 的增長又能夠迅速獲得融資繼續在此品類進行產品迭代和投入。因為在此路徑上品牌和品類進行了綁定，整體功能心智是很強的，也形成了很強的 GMV 增長，但在增長的路徑上是需要大量依靠資本，資金大量用于占領品類心智，沒有利潤，但相應功能性的品牌性會更高一些。

4、成熟品牌：三角平衡

最后，也是最為成熟的品牌，比如歐萊雅、雅詩蘭黛，其實就是典型的平衡型品牌。如果關注他們的財報，基本上每年都有相應的增長和利潤，而且品牌性也基本沒有太大改變。這其實也象征著品牌進入成熟階段后的選擇。不會在某個領域非常突出，也不會落后。

我想通過這個模型傳遞的一個理念是：在品牌增長不同階段是要有取舍的，每個品牌的創始人一定要想清楚自己品牌的發展路徑是什么，自己要的又是什么。而且很重要的是，每個團隊的資源稟賦也是不一樣的，在品牌成長的過程中，我們應該不斷動態地去調整這個三角。

如果在創業或做品牌的過程中每個階段都是“我要、既要、也要”，那很可能是什么都沒有。即便真的出現這樣的品牌，也會在中國激烈的競爭環境下有類似競品群起，短時間內將品牌形成的模式壓縮。

有時候選擇不要什么，比選擇要什么更重要。

02?幾類品牌如何破局？

1、GMV + 利潤：資本積累，重整團隊，從頭再來

市面上的“白牌”或者“淘品牌”和“抖品牌”就是“GMV + 利潤”的典型。

雖然所售賣的產品 GMV 可能已經到數百萬、上千萬，甚至也有一些復購，但整體品牌價值和消費者心智已經消耗殆盡，很難談得上長期價值。

另外這類品牌的核心能力其實是某個平臺的流量玩法 + 部分供應鏈能力，而營銷、品牌、研發等能力是欠缺的。

在這種情況下，如果創始人對做成品牌有執念，那么最好的方式是盡快消耗掉目前手上的產品和庫存，積累資本。另外，除了目前已有的團隊成員，還要加速團隊重構，納入運營、品牌、營銷、研發的人才，另起品牌，重新出發。

其實線上市面上有一些新銳品牌過去正是流量紅利時期的團隊，看到了消費升級的機會重新創業而成。

2、利潤 + 品牌性：謹慎融資，耐住寂寞

這種典型的專業性品牌一定是從深到廣，從聚焦到分散，比如說醫生品牌或者是設計師品牌。因為此類品牌天生的基因是給消費者充分的信任或享受，過于快速的品類或渠道擴張反而會稀釋掉建立的信任感，得不償失。

這種情況下，品牌需謹慎融資，一方面是資金需求其實不那么多，另一方面是融資后也會有投資人壓力，可能導致動作變形。

今年上市的薇諾娜就是很好的例子。它只在 2013 年接受了一輪紅杉資本的投資，最終在積累了 8 年后于 2021 年上市。

論增長薇諾娜不是最快的，但在這個過程中利潤和品牌定位一直保持地非常好。紅杉這樣長期資本 + 厚積薄發的發展節奏，成就了薇諾娜這樣的品牌。

目前我們正在創立的國人抗老品牌優時顏其實也希望集中在這個領域。雖然我們是新銳品牌，但其實我們是非常清楚品牌的積累是一個長期的過程，特別在抗衰這個方面，更需要研發的沉淀。而我們的投資機構，也都是對長期價值的認可者。

3、GMV + 品牌性：上價值，擴品類

這類品牌是非常典型的品類品牌，也就是通過功能占領品類，從而讓消費者對品牌功能定位有清晰的認知，讓品牌有快速成長。

這其實是新品牌最常見的增長路徑之一，因為巨頭沒有占領的細分領域是最好的起盤賽道。但這類型品牌最可能遇到的問題就是“成也品類，敗也品類”。

由于對品類的深耕 + 融資后的飽和投放，這類品牌能夠拉出一條很好的成長曲線，但一旦品類被吃透，消費者認知過于集中，而且本身生意不賺錢，就會導致增長失速，融資困難，甚至進入惡性循環。

對于這類品牌，雖然具有一定品牌性，但是其維度是較低的，大多集中在功能和品類層面，因此無法帶來高溢價。

此時的品牌性需要更加拔高，最重要的是上價值 + 擴品類，而且上價值的時間一定不能晚于擴品類，從單純的品類推廣過度到品牌理念 + 品類推廣的雙重推廣。這時候需要價值屬性更強的品類和賽道，依靠積累的渠道和人群基礎繼續拔高，拉出毛利，做出品牌溢價。

03?品牌人的幸運與幸福

以上都是純邏輯分析，但在 2021 年下半年這個節點上，很多人覺得新消費進入頹勢，但我仍認為即便這樣品牌創業者是幸運的，這個賽道是幸運的。

如果你是一名藝術家，或者你是一個小眾群體，如：街舞、極限運動愛好者，你可以做出你的消費者喜歡的、有共鳴的品牌，可能只有幾個人的小團隊，可以過得很好。

如果你想做一個大一點的生意，服務的人群更為大眾，比如懷孕媽媽、運動健身人群，依然可以打磨合適這些人的產品，組建幾十人到上百人的公司，每年有較好的利潤。

最后如果想要成為一個偉大的品牌，甚至一個偉大的集團，資本市場、中國的消費人群和未來的國家消費政策都能讓你有實現這個目標的可能性，也許就能做成中國的歐萊雅、優衣庫。

其實這樣的選擇也體現在了之前的不可能三角中——每一個方式都是可以做選擇的，每個創始人可以根據自己的資源稟賦來選擇發展路徑。

但如果是其它行業，比如我之前從事的醫療行業，很大程度要靠研發或規模效應獲得收益，因此不存在小而美，基本上都要和資本配合加上長期投入，才能完成商業目標，中間的艱辛和不確定，是難以想象的。

充足的選擇，正是品牌創業的幸運之處。

品牌創業者更是幸福的，因為品牌只會在創業者身體中生長出來，它注定是創業者內在價值的外化表現，每個品牌的創業者都在用理念和產品與這個世界互動。品牌的成長不僅僅意味著商業的成功，也是創業者自身價值得到消費者認可的過程。從某一個方面來說，它實現了創業者的使命。

在《成為喬布斯》中記錄了喬布斯的一句話：“公司是人類最神奇的發明之一，公司非常強大，但即便如此，我創建公司的唯一目的只是為了產品，公司只不過是手段”。

喬布斯認為自己重要的貢獻不是蘋果，而是生產出了一系列產品：iPod，Mac，iPhone，賦予了消費者無限的創造力。他通過運營蘋果公司達到了他的使命，而蘋果公司不過是手段。

無論是不可能三角，還是不同的量化品牌增長方式，本質上都是商業層面的、公司運營的指標。品牌創業者最幸福的，便是在決定做品牌那一刻就把自己的價值觀、想法和使命都融入到了品牌當中，在品牌成長的過程中完成了與世界的對話。