廣告主觸達目標用戶，始終都有場景差異。
簡單理解，比如同樣是賣一本書，消費者在圖書大廈漫無目的閑逛時看到廣告，和在課堂上被老師推薦的效果完全不同；同樣是賣美妝產品，消費者在電視上看到十幾秒的廣告，和在內容社區被自己喜愛的博主"安利"相比其效果也肯定不同。
觸達的都是同一個消費者，但在不同場景中，獲得的效果卻是各異。
而當下大眾生活日益"線上化"、觸媒碎片化，在移動端同樣也存在著場景差異——用戶時間都散落于各垂類應用中，從購物、社交到刷視頻、看資訊……這就相當于是用戶在隨時隨地頻繁切換進入不同場景。
對廣告主來說，不同垂類應用的營銷場景差異，讓投放選擇和在應用中的有效觸達都變得更有難度。廣告主該如何更好把握，又是否能在其中找到新流量陣地？
在線閱讀，新流量藍海
垂類應用的營銷價值已被各行各業廣泛認可。
在全網用戶增長放緩的背景下，垂類應用不僅有可觀的流量，還保持著相對穩定的增長。根據極光報告數據，2021年第四季度，國內移動網民人均APP安裝量達到65個，人均APP單日使用時長達5.1小時，從整年情況來看，這兩項數據都有所上升。
與此同時，垂類應用因為細分垂直更貼近用戶，還天然具備了更豐富精準的用戶標簽，可以幫助廣告主做定向匹配、精準營銷。比如在電商網站上，通過用戶的購買行為就能夠確定其對于某一類產品的偏好；在游戲中，玩家對于玩法的適應程度、游戲道具的擁有情況以及是否有較強的社交需求等等也都可以明確。
垂類應用種類豐富、包羅萬象，其中，在線閱讀其實是一個重要類別領域。
艾媒報告中心數據顯示，2020年中國數字閱讀用戶達5.3億人，整體用戶體量龐大。同時，極光報告曾將2018年至2021年第四季度泛娛樂行業APP的使用時長做對比，其中短視頻應用的使用時長持續上漲，在線視頻、手機游戲的使用時長均有所降低，而在線閱讀卻能夠保持穩定。
不容忽視的是，這種穩定增長在一定程度上是因IP影視化改編的"反哺"作用。近幾年來，優秀網文作品被改編的數量持續增加，頭部IP成為了熱門影視作品，更多頭部之外的作品還被翻拍成了短視頻平臺里的熱門短劇。這種內容拓展，自然也為在線閱讀吸引來了更多用戶。例如小說《星動的瞬間》《南風過境，你我皆客》被翻拍為短劇，有不少網友就都評論被"種草"要去看原著。
流量規模也只是在線閱讀的優勢之一，除此以外，還有營銷場景層面的優勢。
在線閱讀平臺如同"線上圖書館"，塑造出了長時間沉浸式的文字閱讀場景，用戶在其中高度沉浸專注，但同時又輕松愉悅。這種場景在如今信息爆炸、用戶注意力碎片化的大環境中相當"稀缺"，這一氛圍也相當適宜營銷信息的傳遞。
沉浸式閱讀場景直接培養起了用戶的閱讀習慣，也讓用戶對平臺形成了依賴，在平臺上用戶會始終保持高活躍度和高粘性。用戶粘性是平臺加速商業化的關鍵要素之一，對廣告主來說，這也是平臺有長期穩定的營銷環境和營銷能力的充分體現。
除了高活躍度和高粘性，在線閱讀特別是免費閱讀的用戶，本身對于廣告的接受度是相對更高的。與視頻等其他更有強視覺沖擊、強劇情的內容不同，只要呈現形式和Ad load(廣告加載率)足夠適配，免費閱讀的用戶其體驗并不會被廣告顯著影響。
另外，在線閱讀平臺對于作品的題材、類別劃分都相當清晰，這也相當于是將場景進一步細化。廣告主將用戶本身屬性和其所選擇閱讀的題材類型相結合進行數據分析，在更細化的閱讀場景中，就可以給出更適配、更應時應景推送場景化的營銷內容。比如在玄幻、修仙類小說的專欄和章前，可以投放同類型的游戲；都市言情類小說的讀者以女性為主，以女性為主要受眾的品牌就可以做針對性投放。
頭部平臺，營銷價值高地
在線閱讀整體營銷價值凸顯，廣告主自然要選擇其中的頭部平臺。
番茄小說就是可選項之一。據QuestMobile數據，番茄小說自2019年上線后實現快速成長，2020年時其月活數量便在免費閱讀平臺中遙遙領先。易觀千帆《2021年第二季度中國移動閱讀市場季度盤點》報告中顯示，從2020年開始至2021年一季度，番茄小說的活躍用戶一路增長至綜合閱讀領域前列。另外近期發布的《番茄小說年度數據報告》中也顯示，番茄小說年看書總時長達242萬年，相當于全國人民共同閱讀了15小時，年聽書總時長也高達173萬年。
平臺快速前進，必然是與其良性成長型內容生態息息相關。
相當體量的熱門免費小說是番茄小說的內容基礎，與掌閱、塔讀文學等數十家版權方的合作則進一步提升了內容的儲備量。同時，番茄小說也已經構建起了創作者生態，孵化出了相當多的優秀創作者，目前也已經有超10萬個創作者獨家簽約。這種對行業上游的扶持，也會成為平臺內容生態正向循環的動力。
番茄小說的獨特優勢還在于閱讀功能的創新豐富。在平臺上，"看"書只是最基礎的功能，用戶能夠獲得的是一種更多元化的沉浸式體驗，包括看書、聽書和追視頻短劇這三維一體的閱讀，以及和其他用戶、和作者之間實時互動，參與平臺的各種激勵玩法等等。
番茄小說用戶快速增長、內容生態完善和閱讀功能的豐富，則直接讓平臺具備了較高的營銷價值。
首先平臺成長迅速，體量龐大的活躍用戶使得平臺積累起了足夠大的流量池，可以直接助力廣告主獲取新增量。這在全網流量紅利增長放緩的大環境下實屬難得。
其次，豐富的內容儲備使得平臺的用戶群也相當豐富。在線閱讀平臺中有不少會因為主要內容或平臺初創時的屬性，而更偏重于男性或女性用戶，但番茄小說的用戶年齡分布和性別比例都相對均衡，既有年輕的新興閱讀愛好者，也有跟隨時代的知識長者。不同行業的廣告主都能夠在平臺上找到目標受眾群體。
當然在用戶中，作為中堅力量的年輕新生代體量越大，就意味著平臺上有更多消費意愿和消費能力強的高價值用戶。聚集在新一線和二三線，有閑且樂于享受的悅己消費者們，是保證番茄小說的營銷轉化效率和能力的關鍵角色。
以往免費平臺常會被質疑用戶價值問題，但從番茄小說的用戶來看，已經將其與那些內容儲備不足、優質作品缺乏、用戶群偏向女性/男性、用戶消費力弱的平臺拉開了差距。
除了用戶，番茄小說較高的營銷價值也不得不提到"場景"。
從番茄小說公布的用戶活躍時間來看，通勤、午休和睡前都是用戶選擇沉浸于閱讀的時間段。這些番茄小說所說的 "空瓶時刻"，體現出的正是沉浸式場景閱讀對用戶日常生活中絕大多數輕松愉悅的閑暇狀態的覆蓋。
另外上述中已經提到，在線閱讀"先天"塑造出了高沉浸的場景，而番茄小說的不同，在于更豐富的內容儲備和創新閱讀功能，能夠滿足用戶的更多種閱讀需求，于是也就更進一步提升了平臺整體的場景營銷優勢。
品效兩手抓?創新內容營銷、跨端做聯動
產品優勢體現出番茄小說的營銷價值，但如何滿足廣告主的需求、讓投放真正達成目標，也同樣看重平臺的商業化模式、投放系統路徑以及商業產品是否完善成熟。
在日益復雜的營銷環境中，廣告主的需求其實相當多。
例如廣告主心態呈鐘擺效應，看中ROI的同時，也明白片面追求轉化存在一定問題，于是對于效果導向的訴求，已經逐步調整至品牌和效果兼顧。
因此，番茄小說給出的解決方案就是建立起完善的品牌與效果廣告投放路徑，品牌廣告和效果廣告"兩手抓"——既有包含多種形式的強曝光品牌廣告，同時效果廣告產品也能夠做到從創意產出到人群定向、投放優化全覆蓋。
另外面對眾多閱讀平臺，廣告主勢必要做最優選擇。其需求不僅是看平臺是否有龐大流量，還考慮平臺能否兼具用戶定向、數據能力、營銷工具、整合營銷等多種綜合實力，以此來實現營銷全過程的降本增效。
對此番茄小說也有"解法"。
針對精準定向的需求，番茄小說有多種流量基礎能力保證，比如單本小說人群畫像分析、書籍定向（支持平臺、性別、年齡、城市及興趣定向等）能力等。
針對綜合營銷能力的需求，番茄小說以流量+內容的組合實現多觸點曝光和原生內容營銷的融合平衡，并且多樣化廣告產品，還可以讓廣告主根據自身需求進行挑選和組合，實現營銷效果最大化。
例如首頁開屏、Tomato View（原生開屏）、章前信息流、banner等多種強曝光的廣告產品，形式內容靈活，廣告展示符合閱讀場景的友好體驗，更容易觸動讀者的興趣，可以直接強化品牌認知，也能夠滿足廣告主日常引流和新品上線時的營銷需求。
特別的是，番茄小說也可以用定制話題、IP聯動、節點營銷、平臺大事件等內容營銷玩法，幫助廣告主鎖定更多高粘性用戶，占領用戶心智，長期積累品牌資產和用戶資產。例如平臺可開展閱讀挑戰賽，讓廣泛的讀者和品牌參與其中，自然提升品牌好感度；通過創作者計劃，品牌可以指定作者進行內容定制創作；品牌定制話題征文活動則可精準滲透圈層人群。
此外，番茄小說還可以設置年輕人喜愛的國潮國風、二次元、Geek等主題，主打這一風格的品牌就都可以參與其中，形成話題效應，贏取用戶青睞。三八婦女節時，平臺也可以設置女性專題，品牌以多元化的活動做"她營銷"，打破女性禁錮，傳遞多元價值觀，進而引發用戶情感共鳴，贏得用戶認可。
此外，番茄小說也擁有整合更多方資源的能力。
不止于站內，番茄小說可以跨端聯動頭條、抖音、西瓜視頻、微博等其他渠道，布局更多元化的營銷活動，以一整套跨端的整合營銷方案，全面拓展品牌的宣發勢能。例如番茄小說會舉辦流量作品改編的活動，或是在短視頻平臺、社交平臺上制作發布由小說作品改編的微短劇視頻，品牌搭載這些活動和內容后，即可在站外以更多吸睛的形式吸引更廣泛受眾圈層，放大品牌聲量。
在線閱讀的營銷價值正在被更多品牌逐漸發掘，目前番茄小說平臺上已經能看到不少成熟品牌案例。例如手游《一念逍遙》通過開屏、章前信息流、首頁彈窗和推薦頻道banner的組合打造了相當搶眼的曝光效果，手游《決勝蒼穹》還以搖動彩蛋開屏實現了強互動性的曝光，以及從開屏、閱讀頁到推薦頁流量全覆蓋。
營銷環境不斷變化，廣告主總要緊跟趨勢，以新思路來突破舊有瓶頸，獲取新增量。而重新審視垂類應用價值，關注如番茄小說此類在線閱讀應用，也正是找到新流量陣地，實現彎道超車、破圈增長的一大機遇。
本文為@深響原創，運營喵專欄作者。
