蘋果asm競價廣告規則解析

ASM：App Store Search Marketing的簡稱，即蘋果應用商店搜索競價廣告市場。蘋果搜索廣告（Search Ads）于2016年 9 月 29 日正式在美國區上線。

廣告生態鏈中有四大核心參與者：廣告主，廣告平臺，媒體以及受眾。從廣告平臺的角度來說，要想這個生態鏈能持久健康的發展，就必須要懂得“平衡”，兼顧多方的利益訴求。廣告主的訴求是盡可能花更少的錢獲得更多的品牌傳播和效果轉化，媒體的主要訴求是，花更少的流量賺更多的錢，而受眾則希望，盡可能少的打擾但又能獲得想要的商品或者服務。廣告平臺，則需要把控這多方的利益，營造良好的生態。移動廣告，更多的要樣式原生、內容原生、場景原生，在合適的時間合適的場景給予用戶最合適的廣告。

對生態良性循環的把控能力的大小，往往取決于對用戶數據的獲取是否充足以及對用戶的場景的判斷是否準確。（當然媒體的量級決定話語權，擁有大量優質用戶，變現是水到渠成的事情。）

一、 ASM搜索廣告的廣告排序規則大概的公式

搜索廣告收益 = 用戶搜索量 * 廣告展示率?*?CTR?* 點擊單價 *?Q（質量評估）

應用商店的搜索廣告排序的規則，主要是根據以上的公式演化而來。要了解這個排序問題，首先需要知道產品或者項目引入廣告，目的是為了商業變現。因此需要從商業變現和生態維護兩個維度來思考廣告的排序規則。

1）用戶搜索量，主要是指這個產品用戶每天搜索的次數，有些搜索詞是有商業價值的，而有些搜索詞是沒有商業價值的。百度的搜索競價廣告就是基于有商業價值的關鍵詞進行展開的，比如“空調”就是一個帶有商業價值的關鍵詞。而“我”、“你”這些詞盡管搜索量巨大，但是卻沒有什么商業價值。這就是用戶搜索量的情況。

2）廣告展示率，即每次搜索匹配到的有價值的關鍵詞，搜索廣告的PV 主要與有價值的關鍵詞的搜索次數有關，首先是需要考慮覆蓋熱門關鍵詞，熱門關鍵詞覆蓋后，需要繼續提高廣告展示率，則需要長尾詞，從精確的關鍵詞匹配廣告到智能模糊匹配，那么長尾詞的覆蓋率就能極大提高，廣告展示率就能提升。

3）CTR ，即廣告點擊率，廣告CTR 的影響是多方面的，包括產品的品牌知名度，用戶的場景和需求、上下文信息、廣告的創意（標題，描述，圖片，動畫，視頻，交互式廣告)等。

4）單價，即每次點擊的價格，一般搜索廣告都是按照CPC，通常按照廣義第二高價進行結算。廣告關鍵詞的單價，理論上競爭越充分，單價就越高。

5）質量得分（Quality），擁有封閉的商業生態系統的平臺都會有自己的一套廣告質量評估系統，用于維持生態的正循環。還是那句話，“只有擁有用戶價值的產品，才會擁有商業價值”。比如說App Store 、淘寶、京東等，都會有對廣告主質量的評估因子，并不是說出價越高就給越多流量，還需要對廣告主的質量進行評估，比如產品的轉化率（CVR）、用戶評分，用戶投訴，退貨率，留存率，卸載率等等。而相對的，百度的搜索廣告，就缺少這部分的質量評估閉環，這也就是百度近幾年廣告廣受詬病的原因之一。

二、ASM廣告展示的三大主要因素：相關性、廣告效果、關鍵詞出價（看廣告收益公式來分析）

1. 相關性，相關性考察有兩塊，一是文本元數據相關性，二是意圖的相關性。文本相關性：即提交至App Store的相關介紹數據，主要包括應用名稱，描述，用戶評論等，類似百度的廣告標題、文章內容、創意等。既然是搜索廣告，就需要處理搜索關鍵詞與內容匹配的問題，從這個角度來看，就很像SEO里面的關鍵詞優化了。只不過，應用商店是一個相對封閉的系統，所有應用的上線都需要經過審核，因此對關鍵詞相關性的推薦也相對比較好控制，不像網頁的上線無需審核，針對網頁的搜索上有較多的、較為復雜的排序規則（早期做SEO的很多都通過堆砌隱形關鍵詞欺騙spider，即使是不相干的網站也往熱門關鍵詞里湊，而16年之前的App Store 做關鍵詞也相對容易做上去）。意圖相關性，則表示應用的文本元數據不一定出現這個關鍵詞，但是用戶搜索這個詞的時候會去下載相關應用，比如搜索“Facebook”的用戶中，有相當高的比例用戶去下載 instagram，所以 App Store 會判斷“Facebook”關鍵詞與「instagram應用」的相關性很高。