不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰。
不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰。?
——雷軍
SEM競價也是如此，不要用賬戶操作上的勤奮來掩蓋推廣策略上的懶惰。
所以今天不談具體操作，只談策略，畢竟沒有策略又何談操作？沒有策略只會操作豈不抓瞎？
那么推廣策略應該如何制定呢？
我一般會將其分為2個階段：市場分析、策略制定。
1、市場分析
沒有調查就沒有發言權。
——毛澤東
同理，不做市場調研、分析，就不要做推廣、定策略。連競爭對手是誰都不知道，怕是會賠錢賠得底朝天吧！
所以在制定推廣策略之前，要先摸清對手都有誰、他們的投放實力、他們的特點和賣點。
具體怎么做？
首先，在搜索引擎上輸入你所在行業的核心詞。
什么是核心詞？
即是最有意向購買你產品、最容易產生訂單的關鍵詞。
如：
整形醫院的核心詞：全國整形醫院排名、整形醫院哪家好、整形去哪好。
奶茶加盟的核心詞：奶茶加盟品牌排名、奶茶加盟多少錢、奶茶加盟哪家好。
UI培訓的核心詞：十大UI培訓機構、UI培訓哪里好、好的UI培訓機構。
如果實在想不出你的行業有哪些核心詞，就上百度推廣后臺的關鍵詞規劃師，輸入你的業務名稱，找到搜索量最大的詞然后挑幾個上搜索引擎搜索即可。
為什么搜核心詞？
因為核心詞競爭最大，出價最高，一般搶這類詞且排名長期在前三的對手最有實力，預算最為充足。
除了核心詞之外，還可以繼續搜索一些長尾詞、通用詞、意向不是特別明顯的詞，搜這些詞的目的不為別的，而是為了找出其他競爭對手。
因為有些對手資金預算不是特別的充裕，只能放匹配跑流量，所以多搜一些長尾詞、通用詞、意向不是特別明顯的詞一般也能把他們找出來。
找出對手并確認其實力之后，還要搞清楚其特點和賣點是什么，怎么做？
當然是觀察他們的創意和著陸頁。
觀創意：看對手著重突出哪些點，是品牌實力？還是技術實力？
看對手用了哪些吸睛手段，是高級樣式？還是限時、限免？
看看哪些點能為我所用，能與公司的資源、技術特點相匹配，打造差異化的競爭。
察頁面：進頁面是不可能不進頁面的，畢竟有時點對手的競價鏈接也不是為了惡點，而是為了學習。
進入對手的著陸頁后，首先看焦點大圖，是突出品牌實力、技術優勢？還是突出優惠政策？是否與用戶的搜索詞相呼應？是否有讓人眼前一亮的感覺，吸引人繼續往下看？
再看頁面內容，用戶關注的內容是否放在前邊？是否強調了產品的特點和賣點？是否能循序漸進引導訪客入套？
最后看轉化入口和彈出窗口，轉化入口是否有在頁面內容中插入？是否讓人有點擊的欲望？彈出窗口幾秒彈出？是否影響用戶體驗？
這就是市場分析，摸清競爭對手的數量，還要預估他們的實力及呈現給用戶的特點和賣點，以此再來制定我們的推廣策略。
2、策略制定
對市場的情況大致有一個了解后，就可以著手定制推廣策略。
制定策略并非無腦制定，要結合產品的特點和賣點，要結合公司的資源實力和推廣預算來制定。
一般來講，如果你所在的公司品牌知名度很高，預算也很充足，那么也沒啥好說的，只要主投品牌詞就好了。
如果你所在的公司品牌知名度不高，但預算充足，那么就可以嘗試著拿一些核心詞與對手搶排名，接著再用長尾詞和非核心詞低價跑量，以此來增加流量，也為降低整體的投放成本。
如果你所在的公司品牌知名度不高，預算也不充裕，就別吃飽了沒事干去和人搶排名，此時應該以跑量為主，而且要主跑核心詞和核心長尾詞，降低平均點擊價格的同時也能提升效果。
舉個例子：
你的預算是1000元，如果拿核心詞跟對手搶排名，那以目前的市場情況，基本上出價要在20塊錢左右，也就是說可能1000塊花出去只能帶來50-60次的點擊。
我們取高數，按60次點擊，5%的點擊轉化率（5%的轉化算相當不錯的水平）來算，就是1000塊錢只帶來3-4個轉化，成本在250-300元之間，而且可能不到下午錢就花光了。
如果是低價跑量，主用核心詞及核心長尾詞跑量，把平均點擊價格控制在5塊錢左右，那么1000塊錢大概能跑出200左右個點擊，然后按4%的點擊轉化率（低價跑量的轉化要比高價搶排名低些）來算，帶來轉化為8個，成本在120元左右，而且預算基本也能堅持到快下班。
除了根據預算來制定推廣策略，我們還應該提煉出產品的特點和賣點，在技術上是否比別人有優勢？在效果上是否比別人更好？在成效上是否比別人更快？
把我們的優點提煉出來，再看看對手的創意和著陸頁有哪些東西是可以唯我所有的，結合一下，把這些東西融入到我們自己的創意和著陸頁當中（記住：是融入，不是抄，一定要有自己的思路）。
制定完推廣策略就完事了嗎？不，還遠遠沒完，在日后的推廣過程中還會涉及到地域優化、時段優化、項目優化、關鍵詞優化、創意優化、著陸頁優化等瑣碎的細節性工作。當然，這些都不是今天要講的，今天只談策略，不談操作。
畢竟：
不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰。
——雷軍
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
