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    高轉化率的詳情頁,應該怎么寫?

    如何撰寫出高轉化率的詳情頁呢?本文筆者將以課程詳情頁為例,講述詳情頁撰寫的兩個原則和一個核心。

    高轉化率的詳情頁,應該怎么寫?

    前兩天跟朋友吃飯,討論一個問題 :“為什么初級文案的工資很低?

    是文案不重要嗎?是文案很簡單嗎?都不是。

    我個人覺得是因為文案這個崗位,做到60分還是蠻容易的。都接受過九年義務教育,誰還不能寫個幾百字?

    這幾年知識付費行業興起,為了賣課,誕生了很多文案相關的崗位,包括:寫軟文的、寫詳情頁、push、banner、彈屏的等等。

    所以,一波剛畢業的文科生便踩進了文案的崗位。

    那能寫文章就是好文案嗎?

    我覺得答案是NO。

    文案分為品牌文案和轉化文案,品牌文案需要創意和文采多一些,但是不在我們今天的討論范圍。對于課程來說,更被需要的是轉化文案,而轉化文案重要的是邏輯。

    今天我們以“課程詳情頁”為例,來看看,轉化文案這個事。

    先送上本文大綱:

    高轉化率的詳情頁,應該怎么寫?

    兩大前提和一個核心

    1. 兩大前提

    需要注意的是:想要寫好一個課程詳情頁,有兩個必不可少的前提。

    1)足夠了解用戶

    你最終的目的是向用戶兜售你的產品,那了解用戶的重要性便不言而喻。

    這里就不闡述具體的方法了,只分享一個小的標準:即你要了解到,你看到一個知識點就能知道你用戶的興趣度是多少。

    這個一方面需要感性的,貼近用戶的角色;另一方面也需要理性,有歷史數據的概況。

    2)足夠了解課程架構

    這個和銷售要完全了解產品是一個道理,如果你不了解課程,那很難相信你可以寫出好的詳情頁。

    對于剛接觸某個行業/課程的文案,可能需要將課程聽一遍,從而充分了解。但如果你對一個行業和課程內容很熟悉,那可以著重了解框架。

    2. 一個核心

    這里的一個核心指的是“明確轉化邏輯”。

    你不能看別人家詳情頁是從課程大綱到導師介紹,你就照搬。這樣一方面是可能水土不服,另一方面從個人成長的角度,你很難有所突破。

    所以,我們要學會看到好的詳情頁背后的轉化邏輯。

    筆者總結了一個簡易版課程詳情頁的轉化邏輯和模板,大家可以參考下:

    高轉化率的詳情頁,應該怎么寫?

    這個邏輯可能不夠嚴謹和專業,但確實就是我們詳情頁的核心,所以這里先給大家解釋下這個邏輯。

    第一部分即:課程導語,承擔的主要任務是激發用戶需求,這個需求的產生可能是因為焦慮,也可能是因為虛榮心,這個由產品決定。

    第二部分即:課程簡介和大綱,承擔的主要任務是,我可以滿足你的需求,并且為你展示如何滿足你的需求。

    第三部分即:權威背書和案例展示,承擔的任務是讓你相信我可以滿足你的需求。

    第四部分是:給予動機,這個承擔的責任是減低你的決策成本,讓你加速購買。

    舉個例子,這個邏輯轉換到我們日常生活中可能是這樣的:

    1) 某減肥產品做廣告說:“再不減肥,別人穿裙子的時候你只能流口水。”【激發需求】

    2) 而**減肥產品可以幫你快速減肥。具體是應用了****減肥技術,天然無傷害。【給予方案】

    3)我們的生產方是國家權威機構,曾經有100位用戶,在10天內減重20斤。(附效果圖)【背書給予信任】

    4)現在購買我們的產品,不僅立減100元,還可加入減肥交流群。【給予動機】

    5)大家趕緊來買吧!【成交】

    那具體如何在兩個原則和一個核心的指導下,撰寫出高轉化率的詳情頁呢?

    讓我們一起寫好詳情頁

    很多人會問,那是不是我寫的時候就按照上面的邏輯去寫?

    根據我個人的理解,上面的邏輯是展示給消費者看的,也就是你最終的呈現是要按照這個邏輯排列。

    但是在撰寫階段,我有一套可能不太成熟但是我在用流程,分享給你們。

    【注:這套流程是適用于你拿到成型的課程,如果是參與課程打磨環節,則不適用】

    1.? 初讀課程,搭建框架-對應【課程大綱】

    首先拿到一門課程之后,我們要做的第一件事是學習課程。

    學習的目的不僅僅是為了我知道這可課程講什么,而在于掌握課程的結構,并把課程知識點與及用戶痛點進行對應。

    這里需要注意:并不是課程講的東西我們都要宣傳出來,一個知識點是否有用不僅僅取決于老師講的是否精彩,還取決于學生們是否有需要。

    脫離了實際需求的產品,再好也沒用。所以,在搭建課程框架的時候,在原有實際課程框架的基礎上我們要根據需求進行包裝。

    一般來說搭建框架即課程大綱的撰寫,要分兩步走:

    1)寫出結構

    明確我們的課程分為幾個部分,也可以簡單的理解為幾個章節。

    在劃分結構的時候要做到兩個點:有邏輯、有層次。

    我們以某課程的詳情頁面來分析下:

    高轉化率的詳情頁,應該怎么寫?

    首先,是有邏輯:這個課程詳情頁將課程劃分為了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇,而這四部分的排列就是一個人掌握寫作技能的路徑。

    這里面的邏輯很好理解,從崗位背景切入,到這個崗位所需技能背后的心法,也可以理解為底層邏輯,相當于學習數學要回的乘法口訣和加減法,是進階必備的技能。等你明白底層邏輯就給你可以直接落地的技巧,最后再給到可以幫助你更好落地的工具。

    其次,是有層次:可以看到這四部分我們能很明顯的把視線聚焦在技巧篇。

    原因一方面是技巧篇的內容本身比較多,另一方面則是凸顯重點。將容易量化和效果外化的部分進行重點闡述,最大程度抓住消費者的眼球。

    試想一下如果這四部分描述占用的篇幅一樣多,用戶看到很可能會找不到重點。

    2)優化文案?

    課程大綱的文案,一般來說有兩個描述方向:即給予新知和引發好奇。

    a. 給予新知

    這里給大家分享2個使用小技巧:

    首先是字眼方面,善用數字和新詞,數字可以讓人有掌控感和滿足感,新詞可以讓用戶覺得高端。

    其次是結構方面,善于展現結果,即通過你這個知識我能能達到我想要的效果。

    上面的詳情頁中,用到的基本屬于”給予新知”的方法。比如“1個模板,3個要領,把讀者帶入你的畫眼中”,就是依靠的“數字輔助+展現結果”。一方面讓用戶覺得這是他不知道的知識,另一方面顯得容易這個技巧可量化容易掌握。

    b. 引發好奇

    我們分別來看一下,如果把上文的內容轉化為引發好奇模式,應該怎么做。

    比如“1個模板,3個要領,把讀者帶入你的畫眼中”,可以轉化為 “如何讓讀者更有畫面感?你需要這么模板”。

    這兩種模式適用于不一樣的場景,有很多沒用新知的知識點,可能用引發好奇更合適。

    引發好奇的方法也很簡單,就是隱藏關鍵點,變為疑問句。

    比如:文案怎么寫,才能引發讀者好奇?

    2. 統籌全篇,直擊痛點-對應【課程導語、課程簡介】

    這個階段我們已經看完課程,寫完大綱,可以說對“我們有什么”,已經如數家珍了。

    此處把課程導語和課程簡介放到一起,是因為想要寫好這兩部分,都需要對課程的整體把控性特別強,而且這兩者有共通之處。

    那接下來我們來具體了解下:

    1)課程導語

    課程導語的目的是引發需求,那具體如何引發呢? 這里面有幾個關鍵點。

    首先,是明確主題/身份:即用戶能立刻感知這個課程是與之相關的,這樣用戶才會繼續看下去。

    其次,就是引發需求:這里面會包含不同的情況。

    如果是剛需課程,那這部門可以開門見山了,此處不討論;如果是非剛需課程,最有效的方法就是“直擊痛點,制作焦慮”。所以,就對應到我們開始說的前提,如果不了解用戶,就根本做不到直擊痛點。

    這里給大家舉個例子展示一下:

    高轉化率的詳情頁,應該怎么寫?

    即使大家不了解這個課程的具體內容,單看前兩句:“教培行業不缺咨詢師,缺的是一年就簽下千百萬業績的優秀咨詢師。普通咨詢師和優秀咨詢師的差別在哪?”

    這句文案,做到了第一步,明確身份。讓用戶看到的第一眼就知道課程面向的是教培行業的咨詢師。但第二步卻還可以優化。

    首先,我們先看問題在哪?

    第一:普通人看到“千百萬業績的優秀咨詢師”這個身份,因為差距太大對比感不強烈。

    第二:普通咨詢師和優秀咨詢師的差別在哪?這句話沒有實際含義。

    第三:沒有代入感。

    那我們嘗試下能不能優化,首先咨詢師的痛點,就是能不能快速賺錢。【不喜勿噴】

    “同樣是成為咨詢師業的第3年,同事每個月要比我多賺3000元。不停的加班練話術、努力記筆記,可努力的我,為什么就是業績不夠好?我,到底應該怎么做?”

    2)課程簡介

    因為前有課程導讀,后有課程大綱。而課程簡介和課程大綱一起承擔著給消費者”解決方案”的責任,所以一般來講采取”直接描述+結果呈現“的撰寫方式即可。

    比如:“本課程由****歷時***天打造,通過**分鐘,給你講述******。”“讓你實現從***到****的蛻變。”

    課程簡介存在的最主要目的其實是前情總結,讓用戶對課程形成整體認知。否則直接從痛點到了課程大綱,容易感覺散亂,抓不住重點。

    3. 資源盤點,課程增值-對應【打造信任,給予動機】

    現在已經完成了課程的主框架了,接下來我們就要看這個課程能不能”錦上添花”,讓課程更快更容易的賣出去。我覺得可以理解為:我們已經有蘋果了,怎么讓它變成平安果,不僅能賣的出去還能賣的很貴。

    1)打造信任

    這一部分相對容易,主要實現路徑有兩個:一個是權威背書;另一個是過往案例的包裝。

    那最糟糕的情況可能是我們沒有名師、也沒有背書、也沒有案例,怎么辦?

    這種情況下可以考慮對講師過往的某個案例進行包裝,或者對課程打磨過程進行包裝。

    如果都沒有,那只能在下一部分多努力了。

    2)給予動機

    到這個階段,情況基本是:我需要蘋果,你也有蘋果,但是我還沒想好要不要買。

    一般來講,顧慮一般來源于以下幾個方面:

    1. 個人顧慮:個人顧慮主要是跟個人相關的因素,常見的有價格、時間等。
    2. 產品顧慮:對產品的有效性、實用性、性價比等還存在質疑。

    而我們要做的就是發現他們的顧慮,打消他們的顧慮。

    前面我們已經解決了需求問題,即看到這里的用戶,一般是對課程有需求的。

    那現在考慮的就是這么幾個方面:

    1. 這個課程我真的可以學到東西嗎?
    2. 這個課程值這么多錢嗎?
    3. 我買了課程真的會學嘛?
    4. 課程的落地性好嗎?

    對應到用戶的顧慮,一般來說,我們解決這個環節主要有以下幾個途徑(最好按照ABC的邏輯進行):

    A. 增值服務:比如班主任伴學、資料包贈送、工具包贈送、全國**行業交流群等。【這部分根據情況而定,很多是在課程打磨期間設置增值服務】

    B. 效果外化: 直接以文字再次告訴他這次課程可以收獲的東西有什么。這個需要注意的是并不是越多越好,一般來說要有一個核心點位主體。

    C. 限時優惠:給予用戶最后一擊。

    總之就是告訴用戶:我好,我真的很好,來買吧。

    舉個很簡單的例子:

    我想吃菠蘿,你也賣,可是我最終決定還是不買了。因為我不想削,吃起來太麻煩。

    那這個時候你如果能洞察到我的心理,可以削好并且切成塊賣給我,我就會買了。

    這是你對于菠蘿這個產品給予的增值服務,而這個增值服務就可以打消我的購買顧慮。

    4. 落筆成型-【一份合格的課程詳情頁】

    最后就是要根據自己寫出來的東西進行排序優化了。

    以上的各個步驟和模塊并不固定,適用的只是邏輯。更多的是要我們根據自己用戶和課程的特點,進行匹配優化。

    需要注意的是:一份宣傳物料的好壞,不能憑個人喜好判斷,而是要根據效果判斷。

    好了,最后想跟大家分享一個心得:

    我們都知道60分容易,80分難,可是苦于不知道怎么做到80分。

    那就不斷試吧!

    看再多文章都不如自己寫一遍,實踐出真知。

     

    本文為@運營喵原創,運營喵專欄作者。

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