營銷頁的構建，不僅僅是設計師的工作！

開門見山，當企業在投放線上廣告時，往往需要設計落地頁，即營銷頁。根據多年的經驗以及與圈內好友茶余飯后的談資中，關于營銷頁的設計過程，大致可以分為以下3個方面；

1、與設計師溝通本次廣告投放的產品，而后完全由設計師自主設計并投放；

2、與設計師溝通本次廣告投放的產品，和營銷頁上的關鍵文案，然后自主設計并投放；

3、確定投放目的和產品后，運營團隊（含設計師）進行頭腦風暴，確定營銷頁的整體結構、邏輯順序、展現形式、頁面色調、首屏表現元素等，然后至少設計兩版，以便投放初期做A/B測試。

無疑，第三點是符合精細化投放準則要求的。

設計師的用戶思維

不知道大家有沒有這樣一個感受，與平面設計師溝通某一設計需求時，文案是必須要給到他們的。這與設計水平無關，而是他們沒有參與到整個產品投放流程中，對產品賣點、針對人群、網絡用戶廣告習慣以及廣告展現形式都不甚了解，所以頭腦風暴的目的，就是為了建立一致的營銷思維和用戶思維。

至始至終我都覺得，優秀的設計師，無論是什么類型的設計，在現今職場環境中，都必須具備用戶思維。

營銷頁的黃金六點

一個轉化率高的營銷頁，一定要有邏輯架構。

搭建營銷頁，就是構思一篇文章，先寫什么，后寫什么，是總分結構，還是總分總結構，都要有基本的邏輯順序。下面我將從營銷頁搭建的6個展示方面分別闡述個人觀點，僅供參考。

1、品牌信息展示

廣告投放的目的是拉新，所以營銷頁的設計與結構，要充分考慮到對我們完全不了解的新用戶，讓新用戶點進來第一眼就能有基本的了解，這個“了解”指的是：我的品牌，我的產品，核心賣點及價值。這部分的信息展示，最好能與外層文案及封面圖相契合，不至于讓用戶產生較大的反差。

往往新用戶對品牌的第一認知就是來源于首屏展示（即點開廣告跳轉后，不下拉的情況下，用戶在屏幕上能看到的所有信息），首屏上的內容質量，直接決定了跳出率和下拉率，所以這部分的設計一定要簡單、直白，且視覺舒適。

2、核心賣點展示

這部分需要解釋核心賣點，最好能通過數據的形式體現差異化價值。這個解釋的過程可以理解為：我是XX，我能幫你XX，我與競品的差異化價值是XX。

用戶瀏覽營銷頁，可以看作是一個互動的過程，而數據展示是最直白的互動形式，比起閱讀文字，顯眼獨特的數字是較為有效的“告白”方式。

3、優惠信息展示

一般廣告投放，基本都是優惠政策引流，但優惠信息的描述也要講究一定的方式。

拿筆者所在的教育行業來說，某一課程包針對新用戶198元4節課，我們在這部分的展示中，就要盡量幫助用戶降低思考成本，并說明這198元可以帶來什么價值交換。

首先幫用戶計算好，1節課50元左右，90分鐘，有效期XX天，然后這4節課的內容是什么，上完可以收獲什么，但要注意圖片設計上不要累贅，構圖盡量簡單易懂。

廣告用戶本來粘性就不高，再讓他去計算和思考，還是有點不忍心的。

4、口碑展示

自古以來，人類就有從眾心理。以往用戶的正面真實口碑評價，能為營銷頁加分不少，在獲得用戶同意的前提下，他們說的話，就是最有效的“攻心”武器。

除此之外，還可營造出火爆且緊湊的氛圍，比如已有XXX人提交了電話，或您身邊已有XXX人購買等等這些計數設置。

5、權威信息展示

很多企業會做新聞營銷，最主要的目的就是品牌背書，借助第三方獨立媒體，提高自身品牌消費承諾的確認和肯定。

在營銷頁中，企業曾經獲得過的榮譽、獎項、政府表揚，甚至是合作過的知名媒體或企業，都可以適當加以體現，這其實就是提高用戶的消費認知心態，降低使用心理門檻。

但一定不要編造。

6、獲客組件

所有的環節都是為了獲客留資，要么下載，要么注冊或購買，要么留下電話。

獲客組件的設置，一定要簡單且核心，只獲取有用的核心信息。在這個“不太安全”的網絡時代，我們對用戶索取的信息越多，用戶的信任度越低，同時占用了用戶較多的時間成本，在這個門檻下，可能有一部分本來粘性就不高的用戶就直接退出了。

比如我們在設置獲客組件時，只要電話（設置驗證碼）和地區，降低用戶留咨成本，才能提高留咨數量。

營銷頁中的FABE銷售法

FABE銷售法是非常典型的利益推銷法，即產品特征（Feature）、產品優點（Advantage）、用戶益處（Benefit）、產品論證（Evidence）。它通過四個關鍵環節，巧妙地處理好顧客關心的問題，從而順利地實現產品的銷售。

而在運營方面，除了上面的“黃金六點”搭建法，還可以套用FABE銷售法來搭建。

Part 01：客觀描述產品的基本特征，注意是特征，不是優點。

Part 02：產品優點的展現，包括產品功能數據，產品差異化價值等。

Part 03：用戶可以通過產品獲得什么價值交換，這個交換能讓他完成“沖動型”消費。

Part 04：論證市場觀點，可以通過競品對比或使用前后效果來體現。

所以，營銷頁的構建，不僅僅是設計師的工作，它需要運營、產品、市場、設計等通力合作，畢竟咱們花了錢，就要盡最大可能帶來盡可能多的收入。