最近，我看見有優化師在群里吐槽：“我覺得用戶都是流氓！”
因為很多用戶點擊了我的創意，甚至還下載了我的APP，但就是不激活不注冊不付費！導致ROI急劇下降。
你說氣人不？！
別慌，遇到這種情況，可以使用“雙出價的投放形式”。它可以在保證淺層成本同時優化深層成本。
下面，我們我們就來詳細聊聊雙出價的原理、使用場景以及雙出價的操作技巧。
雙出價的原理很簡單，就是廣告主同時設置目標轉化出價和付費用戶（深度轉化）出價，兩者相除即是目標付費率。具體可以看下官方給出的解釋：
在保證基礎轉化成本跑量的前提下，系統會自動在海量用戶中，優先選擇預估付費概率最高的用戶推薦廣告主的廣告，使最終付費率趨近于目標付費率。
首先，系統會基于廣告主的激活數據（作為負樣本）和付費數據（作為正樣本），借助巨量引擎累積的龐大數據量和標簽體系，挖掘樣本的用戶特征、廣告特征和媒體特征，并根據這三大特征進行交叉學習，前期給到的“學習素材”越充分，模型越了解你，廣告效果就越好。
基于初步學習成果，模型會在投放過程中，實時預估用戶對于廣告主付費行為可能性，同時篩選出更有可能付費的用戶進行展示。投放啟動后，模型會根據獲取的投放數據快速糾偏和升級，這意味著投放啟動初期給到模型的投放數據越多，模型就能學得越快判斷越準確。
最后，模型完成學習，進入穩定期，在不同的廣告樣式、機型、素材范圍內都能穩定快速地幫助廣告主獲取符合付費要求的流量，廣告主可以在模型的幫助下追加預算，探索玩法，挖掘更多高質用戶。
02?APP推廣專項指標
因為App推廣跟我們平時廣告投放考核的指標不同，需要有很深的考核指標，光是下載還不夠，還要有激活，第二天還有多少人保留、后期付費情況等等。
關鍵行為：根據app的屬性來定，如果是游戲類的app關鍵屬性可以為是否創建游戲人物，或者游戲進行到第幾關；
前端通過頭條、抖音、百度等平臺下載成功的出價，后端深度轉化的出價，同時優化前端和后端的轉化成本，即為雙出價投放。
舉個例子，我們在廣點通后臺作推廣投放，設置了兩個目標作為oCPM出價決策因素：優化目標：激活16元；深度優化目標：首次付費（即深度轉化）300元。
那么根據公式計算可得出，目標深度深度轉化率為5.3%，即一百個用戶激活，會有5.3個用戶付費。
03?雙出價的使用場景
1、重點關注深度轉化效果，但深度數據較為稀疏、回流慢，直接作為優化目標投放的話無法起量、且成本波動大的情況下，可以采用雙出價投放。
例如：希望次留、付費、下單，但是直接投放效果不符合預期的，就可以使用雙出價投放。
2、關注深度轉化效果，但是同時也關注淺層效果的，既要激活又要付費，但是想要兩者之間的一定比例，就可以采用雙出價投放。
01. 游戲客戶優化付費時，付費成本穩定的前提下，激活成本也需要控制在出價的一定范圍內，降低ROI不達標的風險。
02. 網服、生態、休閑游戲客戶優化次日留存時，激活成本也需要符合出價，才能符合整體考核要求。
如果激活成本出價太低，那么深度轉化的量也不夠。
04?雙出價的投放技巧
2、出價調整頻率一天不超過一次，調整幅度小于10%；
3、激活出價和深度轉化出價需同等幅度調整，比如同時提升或者降低5%；
一般會固定一個比例，如淺層出價10元、深層出價100元，那么目標為10個激活用戶中要有一個付費用戶；如果想要提價的話，也要固定這個1：10的比例，淺層20的話深層就要200元才行。
4、深度轉化率達標，但拿量不夠時，可適當等比例提高激活出價和深度轉化出價；
比如目前的整個比例是正常的，那我們可以把兩個出價都提高一下，搶到更多的量。
5、深度轉化率達標，但深度轉化成本高于可接受成本時，可適當等比例下調激活出價和深度轉化出價；（注意：會影響跑量）
6、激活成本達標且深度轉化率穩定，期望提高深度轉化率，可保持激活出價不變，是當下調深度轉化出價，直至深度轉化率滿足預期；（注意：會影響整體拿量）
想要激活成本高，就可以降低激活的出價，想要深度轉化的成本高，就可以降低深度轉化的出價，達標的話就不用過多調整。
7、深度轉化率持續不達標的話模型會限制跑量，可適當降低目標深度轉化率給到模型學習時間，根據歷史經驗學習一周左右可達標放量。
適當降低目標深度轉化率什么意思？比如之前的目標深度轉化率為10%，可以降低至5%，將之前100元的深層出價提高為200元即可。
05?其他相似場景
目標轉化為“表單提交成功”，深度轉化為“客戶自定義”，也就是付費行為。
現在很多教育行業已經開始做付費表單了，比如現在有個“9元課”，先提交表單后要開始選課及上課時間，然后付費；甚至是提交表單的過程都沒有，直接付費。這種也是類似于雙出價。
之后可能還會出現更多的雙出價，因為現在流量成本太高了，你會發現教育行業越來越多的使用付費、使用深度的轉化目標，因為他們想要更高意向的客戶，即付費用戶。平常的表單，人力跟蹤成本可能會比較高，現在直接篩選出付費用戶，那么它的轉化成本會成倍提高。
像K12教育行業的“9元課”、“49元課”，成本可能會達到六七百塊，而支撐高成本的就是后續大量的付費，從小學、初中到高中，可能會持續學習付費。
那么問題來了，你當前所處的行業以后會不會投入到更深度的轉化呢？為什么像APP推廣和小說行業會有更深度的轉化呢？因為用戶會有個持續代入過程，哪怕用戶剛開始只是付費1元，后續就可能會花9塊、10塊甚至上百塊繼續閱讀或者玩下去。
雙出價針對的行業類型，就是可以引導用戶持續付費的行業。如果你只是一錘子的買賣，沒有引導用戶繼續下去的產品，那么可能會一直使用表單提交的轉化形式，不會接觸雙出價。
