人口紅利消失殆盡，增量競爭變成非常激烈的存量競爭。搜索廣告的排序競爭，其實就是廣告競爭力的競爭。
廣告競爭力由廣告質量度和出價決定，質量度反映投放性價比，質量較高的廣告能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名，因此質量度是一場“輸不起”的競爭。
一、百度升級質量度，風向變了
從2020年8月起，百度官方升級質量度的評估指標，同時優化中心和關鍵詞菜單上線評測結果工具，由此可見對質量度相當重視。
質量度升級成關鍵詞預估點擊率和廣告創意相關性、落地頁體驗的綜合性評估指標，每個關鍵詞系統依據行業平均水平，衡量得出低于平均、高于平均和平均水平三個維度。
原本就一個分數，現在更加數據化呈現了關鍵詞三個維度的具體水準，對SEMer進行優化提供了具體方向。
官方如此密集發力指導提升廣告質量度，對許多老SEMer來說感覺風向變了。以前不太關注質量度，現在不得不關注質量度。
二、質量度“三要素”的優化思路
關鍵詞質量度由預估點擊率、創意相關性和落地頁體驗三要素構成，三要素各有不同的側重點，同時對于優化也需要從不同思路出發。
1.?? 預估點擊率，其實是平臺對意圖詞（即用戶輸入的關鍵詞）所觸發的創意的需求滿足情況，進行概率分布統計。
舉個栗子：用戶輸入：離婚律師咨詢【意圖詞】；意圖想法：想要離婚，意圖對象：找律師，意圖行為：婚姻法律咨詢。
因此，預估點擊率個人覺得是意圖用戶需求的滿足。要更好滿足用戶，要對用戶意圖進行調查得出核心訴求，然后通過創意去滿足。
舉個栗子：用戶輸入：離婚律師咨詢；我們通過市場調查手段得得出三大需求：快速離婚、爭取撫養權和分割財產。（后面例子，同樣以“離婚律師咨詢”為意圖詞）
PS：核心需求你沒有掌握，用戶大概率是不會點擊你的廣告，所以造成預估點擊率低。
2.?? 創意相關性，抓住用戶需求，通過飄紅、線索通、閃投和圖文結合樣式創意，更加快速呈現給用戶面前。
創意的思路要做到吸引眼球，通順和相關是基本要求，要做到吸引，要從色彩、圖文和視頻上去吸引用戶，第一眼就確定自己所要。
某律所創意圖文創意
3.???? 落地頁體驗，落地頁圍繞意圖提升賣點，優化體驗設計，運用說服邏輯和CTA去提升轉化。重點把握流暢體驗這個基點。
我個人覺得預估點擊率是從平臺自身價值出發、創意相關性是從用戶滿足出發、落地頁體驗是從廣告主轉化角度出發，只有三方都能獲得價值，才是健康繁榮的生態。
三、提高質量度具體方法
提升質量度是圍繞三要素去展開，下面將詳細介紹三要素優化提升的落地方法：
1.?? 預估點擊率
預估點擊率來源于用戶意圖，必須圍繞用戶意圖滿足去提升。
關鍵詞層面：
1）、定期添加意圖詞到賬戶；
2）、提高關鍵詞和意圖詞匹配性；
3）、刪除或暫停相關性低的廣告和關鍵詞；
4）、關鍵詞質量度需要積累，切記不要盲目刪除
創意層面：
1）、創意飄紅，重點突出用戶的訴求關鍵詞，創意文案具體有賣點；
2）、關鍵詞和創意以一一對應；
3）、通過搜索優化中心添加創意，提升點擊率。
優化中心推薦的提升點擊率的意見
2.?? 創意相關性
創意的相關性是圍繞用戶訴求的滿足去呈現，從文案和樣式上去發力。
創意樣式：
1）、線索通，針對咨詢、預約和電話類關鍵詞進行溢價。
2）、圖文樣式，圖片上加文案，圖文鏈接配合，針對不同需求導流。
3）、閃投樣式，針對商品類或者教育房產電商行業較為適配。
PS：高級樣式展現不穩定，建議先做好基礎樣式，搭配高級樣式。
文案：標題是關鍵，標題公式=意圖詞（飄紅）+賣點+用戶好處
舉個栗子：{消防許可證怎么辦}23年辦證經驗，3天下證，輕松開業。
也可以使用系統推薦的創意，系統推薦的有：解決方法、公司機構、價格費用、直接效果、口碑評價、疑問咨詢六大類，可以借鑒或者采納使用。
系統推薦的創意
3.?? 落地頁體驗
平臺是通過OCR掃描對落地頁進行評分，自建站和基木魚存在差異，優化落地頁主要集中在體驗上。
體驗層：
加載速度慢，建議使用CDN加速，使用卡卡網對落地頁測速優化；
浮窗彈窗，咨詢溝通軟件彈窗和浮窗面過大，特別是強制彈窗進行優化。
內容層：
核心內容出現在首屏，讓用戶秒懂；比如：離婚律師（核心信息：律師人像、辦案經驗，處理婚姻那些業務）；
圍繞整個需求的多維度信息完整（離婚涉及到的爭議焦點、律師介紹、律所介紹、優勢和賣點、參考信息和新聞動態等）給用戶更多面的了解。
關鍵詞：
文本關鍵詞要清晰，建議文本不要采用花體字（OCR識別容易出錯）；
關鍵詞強相關，離婚律師、離婚三大基本訴求文案在頭圖上展現；
不同詞性，提供不同H5頁面滿足，通用詞（律師詞）突出律師、產品詞突出婚姻法律服務。
建站端：建議使用基木魚，平臺更好識別和評估落地頁，目前各行業切入基木魚時間表已定。
頁面端：建議使用不同需求不同落地頁（動態落地頁）；不可以僅僅投放首頁就完事了。
落地頁質檢工具
綜合而言，提升質量度，首先要明白三要素的優化思路，從廣告主、平臺和用戶層面去思考，滿足需求和現實利益關系。然后結合方法去優化體驗，提升轉化。
SEMer必須開始重視質量度，流量的競爭日趨激烈，成本也水漲創高，提高競爭力就是提高ROI，優化師搞定質量度，就是搞錢創造價值。
本文為@九枝蘭原創，運營喵專欄作者。
