5個方向維度，信息流廣告優化方法論

01、如何搭建一個合理的賬戶

面對新賬戶，如何才能搭建一個高效的賬戶結構呢？首先我們需要從以下4個維度著手分析：

1）公司：品類收益、預算情況

根據公司不同產品線收益及其 他推廣平臺的成本表現、預算 情況，結合推廣平臺搭建賬戶，合理的進行分配預算和出價。

2）行業：競爭對手、競品信息

根據競爭對手特點，競品賣點，構 思文案方向-差異化 or 同一賣點競爭。

3）目標：推廣目標、推廣需求

根據推廣目標、明確推廣需求、 選擇合適的投放位置、平臺。

4）產品：特征、賣點、受眾特點

根據產品定位、賣點、受眾特 點，制作創意及設置定向。

其次，規劃賬戶的基本結構：

搭建一個清晰的基本賬戶結構，有助于我們后期對賬戶的優化掌控，具體的方式如下圖所示：

組1：多線條方式；

組2：單線條方式；

組3：MIX線條方式。

3種方式我們選其一即可，根據自己的喜好和規劃。

確定了基礎機構，接下來是賬戶搭建的方法，同樣是4個維度：

1）素材/廣告樣式：適用于產品相對單一的產品，多場景化制作素材進行分組；

2）產品：產品類型豐富的廣 告主，可以根據不同的產品類型進行分組；

3）地域：適用于不同業務在 不同的地域特征進行分組；

4）時間：根據常規活動，品牌活動的不同時間來進行分組。

例如：

按投放平臺、品類分組，按照定向來分計劃：

按照場景來分組，按照素材來分計劃：

有了一個清晰明了的賬戶結構之后，遇到問題要如何優化呢？

1、營銷漏斗

漏斗的五層對應了營銷的各個環節，反映了從展現、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數量及流失。從最大的展現量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，失去興趣或放棄購買。

2、寶塔模型

寶塔模型和營銷漏斗是相輔相成的，其實是正好相反的流程。具體什么意思呢？

當我們在統計數據、分析營銷轉化漏斗的時候，需要 正向逆向結合來看。

換句話說，當我們在關注曝光量/點擊量等基礎數據的時候，同時需要關注轉化量；結合轉化量，再回過頭去看基礎數據。

這個是我們賬戶優化的原則和根本。

3、流量優化的問題和方式

定向要避免過窄、交叉、重疊：

1）避免過窄：興趣關鍵詞+app名稱定向選定過少導致用戶覆蓋少；自定義人群數量太少；錯選過濾地域（投放到偏遠地區）；點擊或轉化人群包未拓展；

2）避免交叉：多重定向重疊，不同定向類型取交集；如：選擇某一城市，再疊加分類，疊加關鍵詞；

3）避免重疊：同賬戶間多個計劃選擇了相同的定向，導致相互競爭。

優化方法：

1）根據根據目標受眾：結合產品的用戶屬性（如年齡、地域、性別、使用時間段等）設置，提升效果轉化。

2）根據效果數據優化：除必選定向外，全量投放，通過 “受眾分析”報告，查看用戶屬性分布 分析數據報表，去除高轉化地域、年齡段、興趣分類，可有效降低轉化成本。

4、轉化優化的方式

轉化優化包含應用下載頁優化、落地頁優化和轉化工具優化這三個層面。

1）應用下載頁優化：

? LOGO、簡介要清晰醒目，建議使用與平臺最為接近的色調；

? 突出核心賣點和優勢，例如優惠活動等；

? 選用高清、富有特色的應用截圖及真實場景使用截圖；

? 過濾掉已經安裝過的用戶，注意避免非wifi環境的投放。

2）落地頁優化：

? 首屏原則，精簡信息，吸睛突出賣點；

? 表單噱頭，位置適當，邏輯通順，有理有據；

? 落地頁整體長度建議不超過3屏，拒絕冗余信息；

? 落地頁承上啟下，在文案和色調上外層與創意保持呼應。

3）轉化工具優化：

? 1-2個轉化目標最佳，在設置轉換目標時，不建議在落地頁中設置多種轉化目標，這樣會有礙 廣告系統智能學習。

? 落地頁中的轉化目標放置首屏或固定懸浮。如果轉化目標不凸顯，會有礙落地頁轉化率，導 致·跑不出量，所以轉化目標，如表單最好設置在首屏，或者通過頭條建站設置成固定懸浮樣式，增加表單轉化概率。

? 表單字段2-3個為最佳。表單字段過多，會影響用戶提交體驗，減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告，表單必須設置固定懸浮，以提高表單轉化。

5、四象限法則

在這個四象限法則里，橫坐標代表著我們的廣告費用消耗，縱坐標代表著廣告產生的轉化量，我們逐一看來：

第一象限：有三個屬性標簽，即轉化高、消耗多、成本高。這一類的數據，需要優化的因素比較多，重點在于出價、點擊率/轉化率（O系和CPA模式下需要分析轉化率）以及文案創意的精準度。

第二象限：這一部分是最優的廣告數據，轉化高成本低，可以持續保持觀察，當然有錢的主兒也可適當擴量。

第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級太小，那么我們優化的時候就需要優先考慮展現量。（展現量如何優化想必不用講了）

第四象限：最后這部分的數據，轉化量低、轉化成本過高，我們優先考慮優化的便是投放方案（包括創意/落地頁/定向等）以及流量的精準度。

1、日常工作清單

1）每日數據監控 多位置，分不同時段查看流量趨勢等，進行同比，環比，及時洞察數據波動；

2）計劃設置調整 通過查看數據分析，及時按需求調整計劃，如出價、預算、文案、落地頁、時段等調整；

3）數據再跟蹤基于計劃前期的調整，復盤數據，對比分析，找出最優投放思路；

4）定期上新計劃，監控數據實時做出調整。

2、常見QA

1）新計劃冷啟動出價無競爭力導致展現量低，怎么辦？

建議：新計劃高出價，持續密切關注數據，數據走勢呈現上揚和穩定趨勢，逐步降價。

2）大圖、組圖小圖出價一樣導致展現量低，IOS出價和安卓一樣導致展現量低，如何解決？

建議：大圖新計劃建議出價高于組圖、小圖，IOS計劃出價應高于安卓計劃，參考實時轉化成本、轉化量級、點擊率、轉化率情況，更改出價；展現低于正常水平，提價后沒有起色，建議更換素材或新建計劃。

3）廣告組或廣告計劃預算設置較小且出價較低導致展現量低，怎么調整？

建議：首先根據轉化量目標和歷史投放效果反推預算。

公式：預算=T/CVR/CTR/1000*受眾CPM

如果你的轉化目標T是一天20個，轉化率CVR是5%。那么，20個轉化需要，20÷5%=400個點擊。點擊率CTR是2%，所以400個點擊 需要20000展示，如果你定向的客戶CPM浮動在12-20之間（也就是一千個展示需 要12-20元購買），所以如果要達到20個轉化目標，就需要設置 20*20000/1000=400元的預算。

然后進行相對應的優化，注意廣告組預算與計劃預算的限額，保證賬戶余額充足；提示接近預算時及時提高預算；新計劃建議設置較高預算，跑到一定量級再及時調整；持續觀察轉化效果，按轉化成本、ROI、 ARPU分配預算。

注意：對于CPA計劃，首先要明確一個轉化值多少錢，愿意支付的最高成本是多少。出價時可以以該值為 上限調整出價。