作者：?小兔子
來源：厚昌學院（ID：semlianmeng）
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我們大家都知道創意的作用是什么——吸引用戶、形成點擊。
那么，也就是說：創意的點擊率越高，我們越喜歡。
但，現在兔子要告訴你，這是一個錯誤的想法。
并不是所有的創意點擊率越高越好。
當所有人都在告訴你“這樣好、那樣好”時，我們來聊聊“怎樣是不好的”。
- 有多少人好奇：“我這個行業點擊率多少合適啊”？
- 又有多少人認為：“點擊率越高越好”？
點擊率沒有固定標準，也不是點擊率越高就越好。通常情況下，它是根據賬戶策略以及關鍵詞詞性來定的。
搜索詞“張家界攻略”。你覺得搜索該詞的用戶意向程度高嗎？
很顯然，用戶意向程度并不高。
從詞性上來說，它屬于第一階段的關鍵詞，流量基數雖大但意向低；從用戶心理活動來說，搜索該詞我可能是想去張家界旅游，但是不確定，我只是先搜下攻略，我還有可能搜“呼倫貝爾攻略”，也有可能搜“恩施攻略”，依據哪個地方好玩去哪里。
像上述類似“張家界攻略”低意向的搜索詞，點擊率高有什么用？引來一堆低意向的流量又有什么意義？
我們的預算是有限的，能獲取的流量也是有限的。當我們一味地增加低意向流量時，也就代表著“高意向流量在減少”。
記住：點擊率不是越高越好，而是要分詞。
轉化較好的詞越高越好，哪怕100%；轉化差、流量意向低的詞那就要控制點擊率。
創意只是控制流量的一種手段，并不是只為了吸引流量。對于低意向的詞，我們要懂得用創意去篩選部分流量。
- 工業風扇，就選xxx品牌
- xxx專注挖掘機20年
- 工業風扇，xxx品牌領航者/行業標桿/行業領先者
類似上述創意，還有多少人在用？
像上述都屬于自嗨型文案，自以為我的產品很厲害，用戶看了都會點。
講真，排行手機前幾名的蘋果都從沒這么寫過文案。
因為，我們都深知：90%的用戶只會點“能帶來好處”的創意。
比如下圖，你會點擊哪條創意？
如果按照點擊順序來排列，大多數人點擊順序為：3-1-2。
因為第三條創意突出了好處，訪客可以直接知道點擊“我能獲得什么”；而第一條創意“3萬人首選”會吸引著我們；第二條創意，嚴格來說，除了“首選XX品牌”我們什么都獲取不到。
所以，在撰寫時，我們要拒絕假大空，哪怕是品牌詞的創意。
對于創意來說，我們要給足用戶點擊的欲望；而對于用戶來說，無好處不點擊；所以，與其泛泛的概念，不如給用戶一些更加具體的！
我們寫創意追求的是什么？
也許有90%的人會認為是點擊率。但其實，我們寫創意最終的目的是為了轉化。
舉個例子。
搜索“家裝效果圖現代簡約”。搜索意圖很明顯，想找一些簡約風格房子裝修圖片，首先我們可以看到在創意上和搜索詞也很相符。
但點進去后，卻是一個價格頁面。講真，這真的是通過搜索“家裝效果圖”所匹配出來的著陸頁。
用戶需求是效果圖，你給用戶看價格頁面，轉化率能高嗎？就算是高意向流量能轉化嗎？
我們一遍遍強調著創意要與轉化相關，可依舊有很多人在我行我素。
記住，所謂的相關性，是和用戶的搜索意向相關。
另外，著陸頁打不開也是一大忌，大家一定要記得每天檢查自己的網站。
有多少人的創意是直接抄襲競爭對手的？
所謂天下內容一大抄，但我們在借鑒時也是講究一定策略的。
根據搜索詞直接抄取競爭對手的創意是萬萬不可取的，這樣只會導致你的創意毫無特色、重復率太高！
抄襲競爭對手也是有技巧的，它可以分為：根據搜索詞抄襲和跨行業抄襲兩種方法，或者組合使用也可以。
在這我就不詳細說了，感興趣的可以底部留言，我可以整理一篇流程出來，你們就可以對照著抄襲了，不，是對照著借鑒~
其實，很多競價員在寫創意時，最容易陷入的一個誤區就是：為了吸引流量而撰寫。
但不要忘記，吸引流量的最終目的是轉化，吸引只是一種方法。在競價推廣中，每個流程都有著特殊、不可違背的使命，但每一個使命都不過是在為“轉化”服務。
當我們真正將競價本質時，很多疑難雜癥也就迎刃而解了。
根據競價本質來解釋，你們覺得這句話正確嗎？
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
