抖音、快手作為當前短視頻領域的流量霸主，也是廣告主投放的必爭之地。App Growing 基于Q3期間（7月1日-9月30日）所追蹤到的抖音及快手的移動廣告情報，從這兩者的廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業廣告創意素材、重點功能更新等方面進行對比分析，為廣告主提供借鑒與參考。
一、哪些行業在抖音、快手熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點？
1-1??文化娛樂、游戲、護膚美容為抖音熱投行業
Q3期間，文化娛樂、教育培訓行業在抖音上廣告數占比較穩定，綜合電商投放占比逐月上升，而游戲行業逐月遞減。
1-2??抖音更注重豎視頻廣告素材
抖音的豎視頻廣告數環比Q2明顯上升，占整個平臺廣告形式的84.01%，橫版視頻占比穩定；快手豎視頻廣告占比下降，一改Q2豎視頻廣告超九成的情況。
二、App投放中，哪些風格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
整體來看，Q3期間手游類APP在抖音與快手上的廣告數占比都不高，而抖音游戲類APP投放廣告數明顯多余快手，下面具體來看哪些風格/分類的APP在兩大平臺上熱投？
2-1消除、傳奇風格手游在兩大平臺熱投
從手游APP 來看，抖音平臺上傳奇、消除、仙俠類手游熱投，投放廣告數占比較平均，且偏向于重度手游類型。
而快手平臺上，熱投TOP3的手游風格為消除、傳奇、其他（網賺、休閑類），而消除類手游廣告數占比達23.05%，總的來說快手上的手游偏向于輕松愉快的小游戲。
2-2小說漫畫在抖音熱投，陌生交友在快手熱投
在非游戲APP方面，抖音熱投三大行業為小說漫畫、平臺電商、直播，其中小說漫畫APP廣告數占比超15%，而快手熱投三大行業為陌生交友、直播、短視頻，兩大平臺的直播類APP廣告主投放強勢。
總體來看，抖音與快手的熱投非游戲應用類型區別不大，而抖音的廣告主更偏于娛樂，快手的廣告主更偏于社交。
2-3?Q3?抖音VS 快手App推廣排行榜TOP10
進一步統計出 抖音和快手 媒體在Q3期間廣告投放數TOP10的游戲&非游戲App如下。
抖音排行榜中有3款是小說閱讀APP，分別是《瘋讀小說》、《扎堆小說》、《常讀小說》，快手排行榜中有4款是游戲APP，分別是《愛上消消消》、《王者泡泡龍》、《夢幻西游網頁版》、《散人傳奇》。
三、?抖音廣告創意素材有哪些特點？
抖音和快手的視頻廣告創意是否有什么特別的套路？以下展示Q3熱投行業詞云圖及熱門廣告文案，并著重分析餐飲食品、護膚美容、游戲三大行業視頻廣告素材套路。
3-1?抖音&快手熱門廣告視頻創意分析
1）餐飲食品行業
① 明星代言口播、主播直播片段
抖音多用明星代言、主播直播間的視頻片段來推廣商品，商品質量較高，明星出鏡不僅能增加用戶對商品的信任度，而且明星類視頻在抖音、快手都較受歡迎，曝光量比素人視頻高。
視頻來源 - 抖音
② 美食細節展示
這類廣告素材，一般套路是將鏡頭切近，360°展示美食的細節，多采用“舌尖上的中國”式誘人角度促進下單，另外抖音會加上吃播鏡頭，而快手會著重突出限時特惠的信息。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
播放數：80.8w ?點贊數：7.3k ?分享數：407
（截止App Growing 10月29日追蹤到的最新數據）
③ 展示食品的生產過程
抖音以制作食品的工廠為背景，從工廠員工的口中強調環境干凈、價格實惠，而快手的視頻廣告主角會以銷量不好的工廠老板身份出現，通過劇情反轉，介紹產品生產的全流程，突出良心生產、成本低、價格優惠。
這類視頻套路適用于各類食品、護膚用品等，用戶對安全性不放心的商品。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
播放數：8.3k ?點贊數：22
（截止App Growing 10月29日追蹤到的最新數據）
2）護膚美容行業
①?多為真人出鏡試用
抖音的拍攝角度會模仿真實用戶的安利視頻，內容以明星同款為賣點，頭部主播薇婭出現的次數多，品牌商家占大多數；而快手除了真人試用之外，會主要展示商品細節，以及略微夸張的使用前后效果對比，多為去斑/去痘/去皺紋的神器商品。
視頻來源 -?抖音
視頻來源 - 快手
播放數：1945W ?點贊數：8.8W ?分享數：3.1k
（截止 App Growing 10月29日追蹤到的最新數據）
3）游戲行業
① 模仿真實玩家錄屏，旁白是解說或內心OS
用游戲錄屏來展現游戲畫面、玩法是手游類廣告的常見套路，通過擬人式或者解說式的旁白，讓玩家更有代入感，也讓玩家更容易被劇情吸引從而點擊下載。
視頻來源 -?抖音
視頻來源 - 快手
播放數：268W ??點贊數：2.1W ??分享數：1.5k
（截止 App Growing 10月29日追蹤到的最新數據）
② 結合情景劇進行游戲推廣
抖音主要是將情景劇內容與游戲的玩法、重點元素相結合，突出介紹游戲某一個特色，而快手則是通過一段情景劇來制造懸念，在介紹游戲，能在開頭引起了用戶興趣，增加用戶停留時間。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
截止目前，播放數：128W ??點贊數：1.8W ?分享數：1.9k
（截止 App Growing 10月29日追蹤到的最新數據）
總的來說，抖音上推廣的手游多是具備一定名氣的重度手游，而快手上的手游多是休閑、網賺、消除小游戲，這與兩個平臺風格區別明顯的受眾有關。下面盤點抖音、快手媒體上廣告投放文案的關鍵詞及熱門文案。
3-2?抖音&快手熱門廣告文案盤點
1）護膚美容
抖音熱門廣告文案盤點：
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快手熱門廣告文案盤點：
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2）餐飲食品
抖音熱門廣告文案盤點：
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快手熱門廣告文案盤點：
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3）游戲行業
抖音熱門廣告文案盤點：
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快手熱門廣告文案盤點：
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四、抖音&快手直播帶貨達人排行榜
基于有米云另一款直播電商大數據情報工具-CC數據，整理出了9月兩大平臺直播帶貨達人榜如下。
9月，抖音直播帶貨達人TOP1 是羅永浩，單月直播10場，累計銷售額達到了2.6億，而快手直播帶貨達人TOP1 是貓妹妹，共直播6場，銷售額超2.9億。
五、抖音&快手雙十一相關功能更新及資訊匯總
5-1 抖音?
1）魯班電商入駐新條件公布，入駐門檻變高
魯班電商廣告主只有滿足以下條件之一才能入駐，新規10月31日生效，此次門檻變高預示著抖音對商品品質、商家資質的嚴格要求。
2）助力雙十一，抖店上線抖店羅盤功能
抖音推出“雙十一寵粉節”，期間抖店的商家可通過參與每日寵粉任務，獲得抖音官方平臺的激勵流量包，為商品爭取更多曝光量。而抖店羅盤則能為商家們提供參與這些活動的具體指標要求，除此之外還能實時監測直播間銷售額、觀看人數等數據。
5-2 快手
1）快手正式開啟116狂歡購物節
購物節期間，快手將持續利用直播電商優勢，邀請平臺內百大新銳主播、流量與實力并存的演員、明星等合作帶貨，從10月31日-11月11日連播45場。其中，主播辛巴帶領的辛選團隊，在雙十一活動上線第一周就成功創造了銷售額破20億的成績。
2）快手雙十一新玩法
快手116購物狂歡節除了注重直播帶貨之外，也上線了平臺內購物的優惠玩法，向平臺電商功能看齊，如集卡分一億、定時紅包雨、百億補貼、品牌商品一元購等，旨在讓用戶 “看得開心、買得便宜” 。
說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數據來源于 App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，并去除品牌的敏感信息，版權歸原著者所有。?
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
