引言：小編在搜羅廣告變現策略的相關資料時，發現絕大多數的資料都是在分享關于廣告投放，廣告競價以及廣告內容優化等方面的內容。對于如何提高中小型流量產品廣告營收的實際策略或數據增長方法的相關分享極其稀少。本文將針對這一問題分享一些實用的方法論。
在互聯網行業中，絕大多數的C端產品在積累了一定規模的用戶流量后，都會或多或少的涉及到廣告變現業務。而了解廣告變現的朋友其實都知道，基于廣告主投放，流量方展現的廣告競價交易系統僅在一些頭部大廠才會完整存在。對于大多數的日活從幾十萬到小幾百萬的中小型流量產品是很少有自主搭建的完整廣告競價系統，而這類產品的廣告變現業務大多并不會直接承接品牌廣告商的廣告資源，而是依靠廣告聯盟平臺來協助完成的。
廣告聯盟
廣告聯盟作為廣告主與流量主之間的媒介平臺，在滿足廣告主的不同領域及投放需求，為其提供更精準的觸達用戶的投放選擇時，同時整合廣大中長尾的網站、APP產品、自媒體等流量主，根據其自身的定位和需求，為其創造收入來源。目前我國移動互聯網廣告市場中影響力較大的數字廣告聯盟主要包括：頭條穿山甲平臺，騰訊優量匯，百度聯盟，淘寶聯盟等。
一、廣告類型
廣告聯盟通過以下這幾種廣告位類型來為流量主提供廣告資源的展現。
1.開屏廣告（Splash Ads）
開屏廣告是用戶首次進入APP時出現在啟動頁中的廣告，廣告展現的固定時長一般為3~5秒。既為產品帶來盈利，又在APP啟動時的短暫加載等待時間中豐富了內容，沒有打擾到用戶，用戶也較容易接受。
2.信息流廣告（Feeds Ads）
信息流廣告是穿插在APP內容流中，與內容形式高度融合的廣告形態，信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等。信息流廣告對用戶來說體驗相對較好，廣告主可以通過用戶標簽對流量平臺進行精準投放。
3.激勵視頻廣告（Rewarded Video Ads）
激勵視頻廣告是用戶選擇觀看全屏視頻廣告來換取應用或游戲內的獎勵，激勵視頻廣告目前是最受三方喜愛的廣告形態之一。對于用戶來講，激勵視頻有著豐富有趣的廣告內容。通過觀看視頻可以獲得一定的獎勵。對于廣告主來講，激勵視頻能夠精準投放觸達用戶，實現了高轉化率，對于流量主來講，激勵視頻既能滿足用戶體驗的要求，又能提供高轉化率，從而確保了良好的廣告收益。
4.橫幅廣告（Banner Ads）
橫幅廣告，即Banner廣告，在APP頁面的頂部或者底部位置。Banner廣告是網絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式之一。它能夠十分直觀地展現廣告內容，快速吸引用戶注意。但是對內容觀看容易造成一定的遮擋，影響用戶體驗。
5.插屏廣告（Interstitial Ads）
插屏廣告一般會在用戶第一次點擊某個功能頁面時彈出，顯示廣告內容。這種廣告形式給用戶能夠帶來非常強的視覺沖擊力，效果顯著。但是這同樣也會打斷用戶的正常產品使用，影響用戶體驗。
小編將會通過三到四篇內容，分別介紹以上的不同的廣告類型的在流量產品中的變現策略的相關內容。而本文后續的內容將圍繞開屏廣告的變現策略展開。
二、開屏廣告策略
作為流量平臺，在考慮業務變現的同時，也要時刻的思考如何保障用戶體驗的平衡性，不會因對用戶流量進行廣告變現而造成用戶體驗的降低，致使流量的斷崖式下降。所以在做廣告變現時，小編會通過兩個維度來思考和設計廣告策略：業務變現和用戶體驗。
1、開屏廣告的業務變現
我們先來聊聊業務變現這一維度，在這里，我們可以問自己兩個問題：
- 數據問題：你看到的產品廣告數據是否是真實且準確的數據？比如廣告拉取率，廣告填充率，廣告曝光率等各是多少。
- 展現問題：開屏廣告怎么展現收益會達到最高？
小編就上述的兩個問題，通過幾個虛擬的案例為大家詳細解答一下。
1.1.開屏廣告：數據問題
可能有些讀者朋友會對上述的數據問題：“你看到的產品廣告數據是否是真實且準確的數據？”產生疑惑。負責過廣告產品的同學都知道，不管是穿山甲還是優量匯或其他廣告聯盟提供的廣告收入數據報表多是以展現量為基礎統計值進行廣告收入計算。而多數流量類產品的廣告變現業務的質量的效果評估則是通過廣告業務的每日ARPU值來評定的。廣告業務的ARPU的簡單計算公式為：
ARPU公式中的廣告的每日總收入可以直接從廣告聯盟的數據看板中得知，那么我們如何確定廣告業務覆蓋的用戶總數呢？這里有些讀者朋友會想到“廣告業務覆蓋的用戶總數不就是日活數或月活數嗎。”。真的是這樣嗎？這里大家通過一個簡單的案例思考一下：
案例：一款電商產品的開屏廣告策略是每天的首次啟屏時展現開屏廣告，僅展現一次，用戶安裝或升級后第一次啟屏不展現開屏廣告。日活躍用戶的定義為當日完成過一次APP的訪問行為的用戶。假設該產品日活躍用戶共1萬人，其中2千人為當日安裝APP用戶，1千人為升級APP用戶。開屏廣告填充率是80%，廣告曝光率是90%。開屏廣告當日總收入為1千元。那么此時，該產品的開屏廣告的日ARPU值是多少呢？
在上述案例中，雖然日活用戶有1萬人，但是實際被開屏廣告覆蓋的用戶僅有7千人，而最終實際看到開屏廣告的用戶僅有7000 × 80% × 90%，即5040人。由圖可見，當我選擇的用戶群體出現偏頗時，會嚴重影響最終衡量標準的判定結果。小編舉出的虛擬案例是非常簡單的條件組合。而實際工作中，尤其在中小型產品，由于廣告策略的精細化差異、版本更新與兼容、用戶使用習慣、埋點邏輯漏洞等諸多情況，導致在最終我們評估廣告變現效果時出現了明顯偏差而又不自知。就如以下案例：
- 小王同學根據日活用戶和新增用戶來宏觀的判斷開屏廣告的拉取率是90%，小王在這個基礎上不斷的優化開屏廣告的填充率以及廣告頻控和用戶體驗風控策略。但是最終效果不佳，ARPU值一直沒有提升。
- 小張同學通過數據埋點將日活用戶針對開屏廣告場景進行清洗和去重后，發現開屏廣告的用戶拉取率僅有60%。小張通過數據分析發現，由于版本兼容，展現邏輯的程序bug等原因造成拉取率低。在將用戶拉取率提高到90%，開屏廣告的ARPU值也有了明顯提高。
通過以上幾個案例的講解，讀者朋友們明白了小編最開始的問題：“你看到的產品廣告數據是否是真實且準確的數據？”的含義了吧。
1.2.開屏廣告：展現問題
在我們簡單的聊完數據問題后，小編再來聊聊開屏廣告的展現問題。由于開屏廣告的定義是在APP啟動時展現廣告，所以理論上用戶每次啟動APP時，都有一次展現開屏廣告的機會。那我們如何展現廣告更好呢？如果是偏重業務變現的角度考慮，那肯定是希望用戶每次啟動APP時，不論冷啟動還是熱啟動都展現開屏廣告了，這種策略的變現能力肯定是最強的。
冷啟動：當應用啟動時，后臺沒有該應用的進程，這時系統會重新創建一個新的進程分配給該應用， 這個啟動方式就叫做冷啟動。熱啟動：當應用已經被打開， 但是被按下返回鍵、Home鍵等按鍵時回到桌面或者是其他程序的
但由于大多數APP端產品是十分注重用戶體驗的，所以十分粗暴的每次起屏都展現開屏廣告的策略顯然是行不通的。PM在制定開屏廣告的展現策略時要考慮用戶體驗的平衡性。這也就產生了我們下面的這個話題。
2、開屏廣告的用戶體驗
所謂用戶體驗策略其實就是廣告展現的體驗風控策略，在我們追求業務變現的極致時，通過體驗風控來平衡廣告給用戶帶來的不利影響，不斷優化，達到一個業務變現與用戶體驗的平衡值。可能有些讀者朋友會思考：
- 作為中小型的流量產品在接入廣告聯盟的廣告資源時，廣告內容的質量是我們無法控制和調配的，那我們又如何進行用戶體驗的平衡呢？
小編在此處同樣給出兩個思考方向：產品定位和用戶分析。
2.1.開屏廣告：產品定位
首先我們先來聊一聊產品定位。不同類型的產品的開屏廣告展現策略是不同的。
- 在日歷類，天氣類，機酒預定等效率型產品中，由于用戶使用頻率低且黏性低，用戶因須解決明確需求而使用該類產品，當達到目的后較長時間不會訪問的原因。該類產品需在為數不多的啟屏機會中最大化商業價值。因而多數情況會在每次冷啟動時展現開屏廣告。
- 在社交類，內容社區類，資訊類等時間型產品中，由于用戶使用頻率高且黏性高，用戶使用產品的目的就是消耗時間。該類產品的核心價值就是保障用戶黏性和活躍。廣告變現并不會成為其核心業務變現手段。因而多數情況中，在啟屏時并不會展現開屏廣告。
- 在電商類，金融類等交易型產品中，雖然用戶使用頻率較高，但黏性不強，用戶在滿足了自身交易需求后，并不會如時間型產品一樣持續保持高黏性的產品使用。而交易型產品中，其核心價值就是變現能力。而開屏廣告恰好可以為其變現業務提供強有力的決策引導。所以啟屏時，會根據其業務需求控時控量控頻的展現開屏廣告。
在我們確定了產品定位和業務特點后，就可更好的決策如何制定開屏廣告的策略方向。
2.2.開屏廣告：用戶分析
當我們確定了策略的宏觀方向后，需要根據用戶數據分析來確定策略的微觀細節。在開屏廣告這個類型中，我們需要分析的用戶數據如：用戶的每日平均使用時長，每日平均使用頻次，每日單次使用時長分布，每日用戶訪問APP的時間分布等。為什么要來分析這些數據呢？我們通過一個虛擬案例來了解一下。
案例：假如你負責一個工具+內容+電商的復合型產品的開屏廣告策略設計。此時你應該如何去構思和設計呢？由于其定位是復合型產品，且有開屏廣告的業務需求。那么根據第一步的產品定位，策略設計的宏觀方向是APP啟屏時展現開屏廣告，在第二步，策略設計的微觀方向-用戶分析中你要確定以下問題：
- 每天的第幾次啟屏時展現廣告？兩次開屏廣告之間的規則是什么？
- 每天展現幾次開屏廣告？
- 啟屏到開屏廣告展現的時長是多少？
- 以上的問題是否要區分冷啟動和熱啟動？是否要區分iOS端和Android端？
問題一：每天的第幾次啟屏時展現廣告？兩次開屏廣告之間的規則是什么？
眾所周知，每天的第一次啟屏對用戶影響范圍是最大的。由于要考慮用戶的網絡加載效率，用戶須等待廣告請求成功后才可展現。聯盟的開屏廣告的請求超時的時長一般設置在3~5秒，填充率受到超時時長的影響，一般在70%~90%之間。如果用戶每日首次啟屏時展現廣告，那么用戶從點擊APP到進入APP的落地頁需要至少3秒的時間（1秒加載APP配置數據+1秒等待廣告請求結果+1秒廣告展現，用戶點擊跳過）。而3秒時間內廣告的展現時長可能不足1秒。此處的用戶體驗十分不友好。同時我們還要考慮到兩種的特殊情況：
情況一：第一次啟屏是否區分冷啟動和熱啟動。因為Android端的系統特點，當用戶將APP退到系統后臺后，APP很可能因系統內存問題被手機端殺掉。而iOS端雖然也有內存保護機制，但很少會觸發。所以iOS端的APP當日的首次啟動可能是熱啟動，正常的熱啟動到APP落地頁也許僅需1秒時間，但由于廣告拉取加載使得這個時間段變長，至少增加了2秒。
情況二：用戶使用APP產品的時間恰好跨越了2個自然日，即昨日的23:59到今日的00:01。假設用戶在昨日的23:59分首次啟動APP并看見了開屏廣告，在00:01時使用APP，恰好此時收到一條微信訊息，用戶將APP切入后臺，用了1分鐘回了一下微信。此時再次進入APP產品時，對于APP系統來講，本次熱啟動即為今日的首次啟屏。此時如果消耗2-3秒為用戶展現開屏廣告，那么用戶心態是不是瞬間炸裂呢？
根據以上的案例思考和分析，將該復合型產品的開屏廣告展現策略優化為：
- 每日的首次冷啟動不展現廣告，多數情況是在第二次或第三次冷啟動開始展現開屏廣告。
- 在不區分冷啟動和熱啟動的情況下，兩次相鄰的開屏廣告展現時長不得小于30分鐘。
問題二：每天展現幾次開屏廣告？
一般的聯盟廣告平臺的開屏廣告每日展現次數的限制是一個IP地址每天最多展現10次。超過10次后，再請求拉取開屏廣告會返回失敗。這個問題在上述的問題一思考清楚后，保障用戶體驗的情況下，可以盡可能滿足最大化的展現次數。多數流量產品并不會僅承接一家廣告聯盟平臺，因此很難會出現大量用戶在開屏廣告的展現次數達到上限后的失敗返回的情況。
問題三：啟屏到開屏廣告展現的時長是多少？
這個問題其實是一個比較偏向技術類的問題，前文講到聯盟的開屏廣告的請求超時的時長一般設置在3~5秒，填充率受到超時時長的影響，一般在70%~90%之間。一個APP產品如果不加載開屏廣告，一般情況，iOS端從啟動APP到進入落地頁需要1秒，Android端因為手機性能差異一般在1-3秒。如果再加上開屏廣告，則需要3~9秒才會進入到APP內的落地頁面。因此為了保障用戶體驗。一般會使用廣告聯盟的推薦時長3~3.5秒。雖然會降低廣告填充率，但可以最大程度的平衡開屏廣告對用戶造成不良體驗的影響。
關于開屏廣告的變現策略的分享就到這里。
本文為@楊三季原創，運營喵專欄作者。
