給你一款產品，你要怎么制定投放計劃？這是許多優化師在面試過程中以及實際工作中經常會遇到的一個問題。對絕大多數產品來說，我們可以先從產品分析，市場分析入手，描繪出用戶畫像并找出痛點，再進一步制定廣告素材方案以及推廣方案，最后根據投放過程中產生的數據反饋再進一步對廣告進行優化。

如果你之前沒有接觸過游戲的廣告投放，按照這個思路去執行，大多數情況中也不會出現很大的失誤。但這其中仍然還有很多細節值得我們去注意。

在早些時候，游戲產品的生命周期分析主要用在了品宣以及渠道的宣發過程中，但是隨著效果廣告逐漸受到重視，這一特征在買量宣發的過程中也越來越明顯。

在游戲產品的買量過程中，一般常見的幾個節點有：預熱期、增長期、成熟期以及衰退期。這些節點特征，在其他類型產品上是比較少見的，并且在不同生命周期過程中所采取的買量方案也會有所區別。所以在接手一款游戲產品的時候，除了針對產品以及市場進行分析之外，還應該知道手上這款產品處于哪一個推廣階段。

預熱期：在預熱階段，產品訴求不在于當下的盈利，主要是為了后續正式發行的時候做爆發積累。常見的操作有ios端預約買量，由于ios游戲預約后，在正式上線的時候自動下載，許多廠家會利用這一特點在正式發行的時候進行沖榜，通過榜單曝光來增加自然量達到降低整體成本的目的。

那有的人會問為什么安卓不做預約？安卓也會有預約行為，但是是以表單形式，通過手機用戶手機號碼的方式，在正式上線后通過短信做用戶召回。

至于導量到安卓應用商店的推廣方式還是比較少見，主要是由于渠道分成的問題，再一個安卓用戶整體付費情況跟iOS相比差距還是比較大。由于目的不同，所以在這個階段，針對買量上的素材制作要求以及數據指標就會有比較大的區別。還有一種就是在產品調優測試階段，沒有正式公測之前，會通過買量的方式獲取用戶進行版本調優以及收集用戶信息反饋。

增長期：產品在調優預熱后上架正式發行，持續進行推廣，用戶迎來井噴式增長。在這個階段，由于產品剛上線不久，一般而言買量價格都會比較低。針對不同產品的定位，對于買量側的要求也會不一樣，但是基本要求都是一致的，即在產品生命周期內回本。在這個階段，重點在于用戶新增數，所以一定記得多開賬戶，堆計劃。

當然，有的優化師覺得堆計劃堆賬戶在邏輯上對起量并沒有什么幫助，但是在這個階段，要的并不是一個賬戶起量。對游戲產品而言，較長的生命周期以及回款周期，都決定了他前期的市場特征。針對不同產品，雖然在現象上比較類似，但是背后的推廣邏輯卻不一定相同。

比如常規的仙俠產品，對于堆量的需求，重點可能在于其開服節奏，因為游戲內的生態環境會對買量的后端數據產生影響。而一些相對輕度的產品，但是品質較高的，前期堆量更多時候是為了形成市場效應，達到用戶自增長的目的。因此在這個階段，主要是對泛用戶進行篩選，優化師在人群定向上設置需要寬一些，同時可以進行多渠道買量。

成熟期：當產品在市場上洗過一遍后，用戶單價會快速上升。這個時候會有兩種情況：你用比較高的價格買到了非精準用戶，產品后續達不到回收標準；另一種就是即便成本比較高，但是在生命周期內這個成本依然可以回收有利潤。前一種情況不需要講，這類廣告肯定是不合格需要關停的。

對于后一種情況，如果起量了，要放量嘛？既然能回收為什么不放量？這個其實取決于公司對于產品回收的要求，這里要考慮到資金流，因為游戲產品的推廣成本高，規模大，并不是所有公司都能支撐長線的資金要求。即使產品的生命周期長達半年，但是你依然會收到三個月回本的KPI要求。

當然，這里存在的情況也并不是只有這種，因為產品后續的數據本身是波動的，運營活動等各種因素都可能對后續的數據產生影響。產品哪怕有半年的生命周期，但是如果踩著這條標準去買量，營收風險會很大。在這個階段，對于優化師的要求主要在于roi數據的把控，根據回收模型去調整廣告計劃。

衰退期：衰退期在買量側一個較明顯的特征就是成本高，難拿量。當然，這個現象并不只是在衰退期會出現，根據買量節奏規模大小的情況，在成熟期的產品也會遇到類似的情況。

這個時候優化師可以通過使用DMP包進行排除，以此持續獲得新用戶。但是僅僅是獲取新用戶就夠了嘛？如果僅僅是獲取新用戶，在前面的增長期其實大多數的精準用戶已經被篩選過了，這時候剩下的用戶在價格和質量上都有點雞肋，買的話感覺費力不討好，不買就只能等新項目了？

其實這個時候還可以選擇做用戶召回，通過重定向的方式召回老玩家，在廣告素材上配合新的運營活動來刺激老玩家回流付費。但是這種方式目前不多見，主要是由于數據端沒打通的原因。

游戲產品大多數時候是作為一款APP出現，所以在數據指標上與APP有著高度的重合性。但是由于推廣目的和商業化方式的不同，在側重指標上又有一定的區別。比如上文提到的，在預熱期進行的預約推廣，雖然也是作為游戲推廣的一部分，但是它的推廣方式主要是針對頁面推廣，包括表單成本以及ios端的預約成本。而小游戲產品的商業模式又區別于一般的內購游戲產品，在數據優化目標上也會有不同。

所以對于一個成熟的游戲廣告優化師而言，除了賬戶基本操作和邏輯外，還需要懂游戲相關的一些運營指標，這樣才能更進一步分析漏斗模型中遇到的投放問題。常見的指標有：成本、激活注冊率、留存率、付費率、Arpu、Arppu、Ltv、Roi等。

下面列舉兩個數據指標，以及一般的分析思路，僅供參考。

成本：這里的成本是一個比較寬泛的概念，針對不同產品，不同的關鍵指標，這里的成本都不一樣。而且有些時候，投放過程中，我們設置的轉化目標的成本并不一定會作為我們的關鍵指標。一是因為不同媒體渠道平臺在功能上的限制，在轉化模型上并不能做很好的處理，你想要優化某個環節的指標，但是媒體并沒有這個轉化選項。

另一個就是投放目的。關于這點可能很多人最直接的想法就是，當然是以優化最終roi為目的，這只是針對一款你以為的成熟的產品而言的。并且很多時候你并沒有辦法去直接優化roi，或者設置roi的轉化目標并不是最優的方式。

激活注冊率：這個指標是用來描述用戶從激活到注冊的轉化情況。用戶的激活一般是指用戶在下載安裝后打開，注冊指用戶打開游戲后的賬號注冊行為，再往后就是創角行為。激活注冊率一般情況下都是低于100%，但是也有高于100%的情況，咱們這次不討論。

產品的激活注冊率一般都會維持在一個正常的范圍，如果這個指標過低，就意味著有許多用戶在安裝打開游戲后沒有進行注冊行為。

這種情況一般有一下幾種原因：

1、導量質量出現問題，在機型或者系統版本上不兼容，從而使用戶無法正常完成注冊；

2、被惡意刷量；

3、網絡問題；

4、注冊系統問題；

5、加載頁面吸引力弱或者匹配度低；

6、更新加載時間長導致流失。只有找到對應的問題，才能有針對性的去優化下一步的投放行為。

一個游戲投手在投放中經常會被靈魂拷問各種數據指標，里面很多數據看起來都已經超出廣告漏斗的范圍，又或者很多人喜歡把上面遇到的許多問題歸結為流量的問題，但是實際過程中這些數據之間又是相互關聯的。熟悉這些數據并且多思考其背后的含義，下次運營再問你的時候，你也可以帶著姨母笑去好好交流了。