①?用戶在直播間的轉化行為漏斗

②?直播間可選的轉化目標

③ 案例解析：配合直播節奏，靈活設置轉化目標

① 展示與觀看的區別

首先，展示與觀看是有區別的。

「觀看」是指用戶進入了直播間、可以完整地看到直播間的內容，能參與點贊、評論、購買商品等等（右圖）。

「展示」到「觀看」會有很多人流失。人群定向越精準、直播內容越吸引人，從「展示」到「觀看」的轉化率就會越高。

② 用戶觀看直播過程中會產生的行為

按照我們一般的理解，看直播過程中會產生的行為是點贊、評論、送禮物，這當然沒錯，但還有幾個行為要特別說一下；

「停留」：停留一分鐘以上稱為“停留” ，停留代表用戶對直播間感興趣，也是其他所有轉化行為的基礎；

「互動」：包括點贊、彈幕、贈送禮品；

「關注」：觀眾覺得能夠從直播間持續獲得價值，才會關注。并且直播間開播時，粉絲會刷到直播間畫面，增加粉絲黏性。

同時，粉絲越多直播間冷啟動也越快。投放的時候看“關注成本”（消耗/新增粉絲數）就可以快速評定直播間的優劣。

「加入粉絲團」：這是我個人覺得對直播間長期運營最有用的用戶行為。加入粉絲團是需要花錢的，用戶需要支付1抖幣，具有支付行為，而支付行為是互聯網電商中的“關鍵行為”。

這些用戶行為能反映出直播間的熱度。熱度越高，系統越推流，對最后的電商成單也越有幫助。

③ 商品相關的行為

「購物車點擊」：用戶對直播間內的小黃車（購物車）進行點擊。

「商品點擊」：進入小黃車后，用戶瀏覽商品并點擊特定商品

「成單」：用戶進入特定商品，提交訂單的按鈕。

其中成單中，系統能夠追蹤的轉化按鈕是“提交訂單”，而不是支付成功。

這一點很好理解，提交訂單是電商平臺的事，支付成功與否是銀行的事，系統是沒有權限訪問銀行后臺的。

用戶的這些轉化行為就對應了投放的轉化目標，接下來我們看一下直播間有哪些轉化目標。

無論用什么形式來投廣告，最終都是為了能賺錢，所以直播間投放最重要的是投放效果，也就是ROI（Return On Investment投資回報率，賬戶消耗1元，銷售額3元，我們就說ROI=3）

我剛接觸直播間的轉化目標，第一感受是：有「直播間成單」，還有人選「直播間觀看」嗎？肯定投「直播間成單」ROI高啊！這不相當于投信息流的時候投放目標選「展示」還是「轉化」嗎？沒有可比性啊！

后來發現，有一些時候，還真不得不選「直播間觀看」、「直播間商品按鈕點擊」這些更淺的轉化目標。

接下來我們一起看3個使用不同轉化目標，配合直播間投放節奏的案例。

案例① 只有4個人看的直播間，怎么選擇轉化目標？

如果大家看過直播，那我猜你剛進入直播間時看的肯定是“直播間的在線人數”，如果在線人數很少，用戶對這個直播間的印象也會差一些。

我就“有幸”接到過一個低場觀的直播間投放工作，日預算2000元，每天直播8個小時。一開始覺得這不是簡簡單單的事情嘛，“馬上給你花完趕快充值”。誰知道賬戶開5條「成單」計劃，3個小時沒花到10塊錢。

我心想不對啊，什么情況，于是進入直播間，發現加上我一共也才4個人在觀看。我看了整整半個小時，場觀壓根沒突破過10人，賬戶也幾乎不消耗，在這半個小時里，我買了他們家兩件商品，跟主播聊了會天，最后發現這4個人分別是主播、自家品牌號、運營小哥和我。

這種情況，投「直播間成單」雖然成單成本可控、但很難增加直播間在線人數（俗稱場觀），直播間沒有人看，主播狀態也不會好，即使進來那么一兩個人，也沒辦法完成成單這個轉化目標，故對應投放目標的計劃沒有消耗。

而投「直播間觀看」是可以很快提升場觀的，它比起成單來說轉化鏈路更短，系統更容易找到對應的人群。所以，這個時候就需要投「直播間觀看」、先拉點人來撐場子啦。

因為預算不多，我只搭配了一條「直播間觀看」的計劃，開始300預算，后面每個小時增加100預算。8個小時的直播，場觀長期穩定在8-20之間。這樣養了一段時間直播間場觀之后，成交額也逐漸上升了。

案例② 首播賬號，怎么選擇轉化目標？

有一個在抖音擁有2000W粉絲的影視娛樂類大號，2月份的某一天19：30--22：00直播間首播，預算不設上限，我們公司負責做投放。

我那個激動啊，因為我自己很喜歡看電影，這個賬號很早就關注了，也算是個小粉絲小迷弟吧。

可惜當晚有兩個數碼的直播間投放在我手上，沒辦法再接這個賬戶，最終分給了別的伙伴。可是效果并不理想，到19：57投放接近30分鐘，賬戶消耗0.35，這種不限預算卻花不出去錢的感覺著實讓人難受。

首播賬號，沒有電商權重，系統根本不知道什么類型的用戶會在你的直播間產生購買行為，直播間仍然處于冷啟動。我馬上給該直播間的投手支了個損招。

案例③ 成熟直播間怎么選擇轉化目標？

不限預算的直播間不一定是優化師喜歡的直播間，最討優化師喜歡的，應該是那種直播團隊成熟，賬號具有一定的電商權重，每一場銷量表現都很穩定的直播間。

這種已經非常穩定的直播間，全程跑成單類計劃即可。

我服務的一個數碼專場的商家自播直播間，就是這樣。從頭到尾開著成單計劃就行了，省心，效果穩定，消耗也能跑得出去。

希望看到這里的優化師天天都能跑這樣的直播間。

然而也并不是成熟的直播間，跑成單計劃就絕對穩定的。有一位美妝客戶，每日直播4個小時，近7場均銷售額22w，直播間場觀穩定在2000人以上，這確實是一個成熟的直播間，但是小店內的不同商品客單價相差較大，最低19.9元，最高接近200元，這就造成了正常出價的成單計劃突然跑出幾個19.9元商品的轉化，賬戶ROI會直接拉低。

對于此類因“不同商品客單價相差較大”而造成投放賬戶不穩定的情況，增大“商品點擊”計劃的占比可以排除此類不穩定性（直播間賬戶客單價不穩定，但是點擊成本是穩定的情況下），也正是這招，解答了客戶始終想不通的為什么所有賬戶的ROI都不穩定的問題。如果你也有類似的客戶，嘗試使用一下吧。