教育行業經過去年的高速爆發期，教育行業的競爭也越來越趨勢與白熱化。在教育行業競爭如此激烈的情況下，流量如何破局，投放上有哪些新的玩法。

作為一名一直關注著教育行業的優化師，我也一直關注著騰訊廣告平臺各種新功能的推出。當然近期推出的自動出價功能，讓我備受關注。今天我就和大家分享一下自己使用自動出價的經歷。

本文將從以下4個方面展開：

1、投放遇到瓶頸，接觸自動出價

2、認識自動出價及特點

3、自動出價使用方法

4、數據回收復盤，多賬戶全面鋪開

5、快速破冷凍期的利器-自動出價經驗總結

01 投放遇到瓶頸，接觸自動出價

經過去年一年的激烈競爭之后，導致越來越多的賬戶出現跑不動和空耗的情況。賬戶有錢花不出去，投放量級經常達不到目標要求。所以對于賬戶如何快速通過冷啟動期，如何提升賬戶起量后的穩定性。以及如何提升效果的轉化率，如何快速通過投放瓶頸，就成了教育行業的大難題。

近期在與教育行業優化師交流時，開始關注騰訊廣告新出的自動出價這個功能。并了解到教育行業使用自動功能已經進入了探索期，各項數據表明相對不錯，單廣告的拿量能力更強了，同時最大的優勢在于能夠幫助賬戶快速度過冷啟動。

去年投放過教育行業的優化師們可能知道，賬戶只要做好賬戶的視頻素材的優化，起量還是比較容易的。更有甚者，單個賬戶過百萬的消耗也不足為奇。但是到了今年，由于平臺紅利期過去之后，賬戶起量的概率大大降低了。即使有時候起量了，也非常不穩定，經常掉量。

在跟同行交流后，我們開始探索和騰訊廣告的運營伙伴深入的學習自動出價功能。

自動出價是一種綜合考慮成本和預算使用率的快速拿量工具——系統有“成本”和“預算使用率”兩個優化目標。而手動出價是一種以成本優化為目標的出價方式——系統只有“成本”一個優化目標；從這兩點區別可以看出，自動出價是一款快速拿量工具，區別于傳統的手動出價，自動出價能夠實現快速學習、更高效的起量。

02 認識自動出價，有哪些特點

剛剛我們了解了，自動出價是一種有“成本” “預算”兩個優化目標。自動出價的底層邏輯，就是系統根據我們設置的投放目標，去幫尋找一個最低的轉化成本。簡單來說，就是系統通過自動調價，快速幫我們花完預算，快速探索。從而使我們的獲得更高的起量成功率與起量速度。

具體分為兩個階段起量期和穩定期：

起量期，自動出價會進行激進的探索，當然成本會有一定程度的飄高，此時能夠積累一定的曝光和轉化。

成熟穩定期，在廣告完成一定的曝光和轉化數據的積累后，廣告進入成熟穩定期。系統會根據消耗的進度和成本達成情況，在盡可能花完預算的前提下去探索一個最低的轉化成本。

當然，自動出價是會在盡量保證成本在預估的范圍內均勻的花費預算。當消耗過快或者成本偏高時，系統會自動下調出價，從而來降低消耗速度和成本。

03 自動出價策略和使用方法

那了解完自動出價后，具體怎么用呢？結合我自己的賬戶投放來看。出價策略有三種，分為（穩定拿量、優先拿量和優先低成本）。當我們在相同預算的情況下，這三種方式下系統會提供不同的預估成本范圍。【優先拿量】可以幫我們最大程度上幫助系統花完我們的預算的情況下，探索最低的目標成本。而【穩定拿量】和【優先低成本】就會限制系統的探索能力，會出現預算花不完和廣告不起量的問題。所以建議大家在使用時可以優先選擇【優先拿量】，填寫完日預算后系統預估成本不在承受范圍內的情況下，可以調整為【穩定拿量】【優先低成本】

我們剛開始嘗試新建計劃的時候，分別用三種方式都進行了嘗試。通過我們手上舊賬戶，新建計劃比例的30%，我們嘗試使用自動出價。在同一定向和素材的情況下，進行A/B Test，測試周期為7天。

測試的前三天，數據對比于手動出價有明顯的差別。整體消耗、CTR、CVR 自動出價表現比較搶眼。在同一素材的情況下，自動出價-優先拿量的計劃，率先跑出數據，成本稍高。穩定拿量消耗排第二，成本比優先拿量的低。在優先低成本的方式下，消耗速度略慢，但轉化成本最低。

到第四天，自動出價的計劃曝光明顯提升，點擊率上升0.5%左右。曝光和點擊率都在上升，證明潛力計劃正在萌芽。

7天的測試結束后，自動出價的廣告數據跟常規廣告成單數基本持平，各項數據指標略優于常規廣告。

可喜的是，使用自動出價的廣告賬戶過冷啟動的賬戶高于常規出價的廣告。這個改變完全正向，通過數據分析得到啟動率超過25%，有效的漲價了賬戶的活躍度。快速渡過尷尬的冷凍期，加快賬戶的迭代速度。

04 數據復盤，多賬戶全面鋪開

經過我們一周的數據測試，相比于之前賬戶手動出價，出現起量困難、空耗問題嚴重，參與測試自動出價之后，3天內靠僅7條自動出價廣告，消耗與轉化數便達到了同賬戶另外31條廣告的7倍以上；自動出價廣告對比同賬戶手動廣告條均消耗+2996%，平均轉化成本低13%。使用自動出價后帶來的效果，還是比較明顯正向的。

在我們做完7天復盤數據之后，我們決定在全部賬戶嘗試使用自動出價，增加賬戶內計劃占比，同時要求新賬戶啟動多使用自動出價功能搭建計劃。這樣眾多賬戶數據快速集結，到后期賬戶內常規出價廣告跟自動廣告占比達到1:1。新賬戶啟動時使用自動出價廣告搭建數量占比能提升到70%左右。

05 自動出價，使用經驗總結

經過對于自動出價功能了解和使用，我對它有了初步認識。使用上，有了一定的心得。使得我們測試新類目課程的時候，自動出價使用比例大大提升了。測試的效率大大提升，賬戶起量的概率越來越大。在2021年即將來領的暑期檔，我們也做好了充分的準備。

對于投放新賬戶如何快速渡過冷啟動期，快速起量，我們總結一些小的Tips：

1.必須合理地設置好預算，賬戶起量事半功倍。

自動出價是根據預算去尋找最優成本的，所以預算設置尤為重要。建議大家填寫真實、合理的預算。建議大家參考賬戶歷史廣告日消耗設置初始預算，后續根據跑量效果以及成本達成情況小幅度調整預算；如果預算太低，可能導致探索不足，投放量級較小；預算太高（遠超賬戶歷史廣告日消耗），可能導致超成本，上限建議不高于賬戶近期最高的廣告日消耗。