運營了四年社群后，我悟了！

TOB社群不是“建群+發內容”，而是一場關于信任、節奏與角色定位的長期博弈。本文以四年運營經驗為底稿，提出社群運營的三大階段、五種角色與七個關鍵認知，是一份值得反復咀嚼的操盤手成長筆記。

如果是看別人都做社群，你也想創建一個，那么期待值就不要太高。一開始沒有把社群定性為重要的獲客增長社群，就不會投入很多精力和時間，也就不會有產出。

套路客戶都知道，但為什么還會有客戶愿意加社群呢？因為他想找個同行平臺，看看大家怎么做，在討論什么，想知道點東西。

2022年社群1.0那篇文章說過“社群定位：建立信任感，傳遞品牌的力量”，2025年了，運營了四年社群后我依然是這個觀點。

社群運營1.0我分享了【社群畫像、設置與基礎操作、內容、時間】四方面。

本次關于tob社群運營2.0的分享，主要圍繞【引流/展示/設置/內容/指標】五方面談談，其中設置與內容是1.0上的補充說明。

當然我依舊反對紙上談兵版教程，更貼合tob業務情況實踐。

社群引流

社群最好有“新鮮血液”輸入，無法保證群友不退群，那就保證有新朋友入群。但這不是為了湊人數而引流（當然優質情況下人數越多越好），更多是想展現平臺活躍，展現“我們是想好好運營這個平臺，這不是“死”群，不是廣告群，而是一個很多志同道合的人真正能交流的地方”，展現歡迎大家進入社群交流。

社群引流方式如下：

官網：官網是tob企業營銷重要建設的環節之一。除了常規的干貨資料掃碼獲取、填表單、在線溝通外，也可以引流到社群，另外需要表達出該社群是同行的交流群，比如官網二維碼下說明【xx交流群】【掃碼加入xx交流群】。如果入群是要經過篩選的，二維碼可以放運營/客服微信，說明清楚加群要求，比如在【加入xx交流群】下附帶注明【掃碼備注姓名-公司-職位，審核進群資格】。

公眾號：公司內容發布的權威媒體平臺上可以引流至社群，比如在活動文章，嘉賓分享文章下添加二維碼。很多企業二維碼都是客服號，只是適當在二維碼下面備注【掃碼申請進入xxx交流群】，然后工作人員審核入群。

傳統歡迎語：一般企業都會在官網/自媒體等放客服號，不會直接放社群二維碼，所以可以在歡迎語中加入社群元素，客戶掃碼后再引流至社群。比如【掃碼加入xx交流群】+社群二維碼，再比如歡迎語有列出好幾點，其中加入【你也可以找我加入xx交流群】等話術。

定向邀請：除了銷售邀請客戶入社群外，sdr/mdr也能在日常一對一對話中邀請符合目標畫像的客戶入群。無論是線上還是電話，都可以順帶問一嘴，比如“我們有個專門xx的交流群，群內定期會發資料，也有客戶在群內交流xx，我們想邀請您加入~”。

大會活動：如果是一次性的群，不建議，活動結束完就“死群”，還不如重點運營1-2個社群。如果是引流到以往交流群，完全可以在活動渠道二維碼的歡迎語中加入引流話術，或者在活動結束后群發邀請話術。還有一種是活動中直接展示社群二維碼，掃碼加入很方便，但一旦涉及到審核的話，還是得靠人工處理邀約了。

社群展示

社群展示既能展示出平臺的專業性又能引流，還能品牌宣傳。

社群展示方式如下：

朋友圈：展示群內的問答，說明有這樣一個平臺供大家討論；也可以做個海報宣傳群專屬內容，比如內容為“想了解詳細內容快去群內看看！”“xx交流群又更新啦！”等等吸引人話術。還有一種是“招聘信息”，看到好幾個企業群內，會有人招聘，這時候朋友圈也可以宣傳一波，惠人惠己，何樂不為。

回訪/私聊提及：跟上面引流部分中的“定向邀請”同理。主要宣傳點為“我們不僅提供產品，還提供平臺交流。”

平臺：自媒體上可以展示，個人覺得更適合抖音/小紅書的宣傳，例如截取群聊內容，采用稍微夸張點的話術去引流。比如有的企業在小紅書上就放干貨內容，然后引流到社群。

社群設置-補充

關于群歡迎語、群公告：內容定期更新，客戶入群第一眼獲取關鍵的最新信息。畢竟歡迎語和公告是入群必看的，微信群/企微群都會自動彈出。我個人有個習慣，如果群內互動不多，完全可以關閉歡迎語，只留公告。因為內容不多，如果入群來一個發一個歡迎語，而歡迎語內容就那些，會導致社群內容單一枯燥，還容易騷擾其他人，更容易被折疊。

關于角色分工：網上教程都說什么“托”“小號”，我覺得沒必要，客戶不傻，少點彎彎繞繞，多點真誠。tob企業社群本身活躍度就不會很高（本結論基于我加入的n多個企業社群），所以每個群有幾個銷售以及運營人就行，運營人至少2人，一人沒空，另一人頂上，以便及時回復客戶。

不過最好得有社群資源，這里的資源有點像渠道生態那種，有人問，有人答，無論是自己公司的人還是合作的講師，領導者，這方面相信品牌/生態的同事更懂。有人回應，有人看，有人關注，就有人拉其他人入群。當然，如果社群沒有所謂的“人脈”也沒事，問題不懂，那就大方在群內說一句“我幫你問問”。然后運營者可以去問問同事，實在沒人知道就冷處理，這種情況不會很多的，不必擔憂。

關于入群規則：重要實名的請定向邀請，不需要實名的簡單排除競品即可，一般入群的源頭都是客服號，客服溝通之后就可以初步判斷是否匹配。

社群內容-補充

社群引流的部分我說過這是一個交流平臺 ，但這個平臺是公司搭建起來的，那偶爾“打廣告”，發發公司的資訊也無可厚非。特意說這點事因為我之前轉發公眾號文章是有點負擔的，總覺得有的文章廣告太明顯，想通了就照常發送。

tob公眾號內容不會特別多，所以可以每篇同步到社群，除非遇到硬廣推文，或是節日祝福推文。值得注意的是公眾號文章優先社群發布，其次是朋友圈。內容也要看具體是什么，不一定是所有社群都發，如果是垂直行業社群，不是該行業就不發。

當然，我們也得保證社群有吸引力。這個吸引力可以是優秀講師/領導者/專業人士等做客社群，群內分享；也可以是社群專屬干貨資料分享，強調福利放送。有的公司會在社群內每月、每半年、每年總結精華內容，這也是不錯的想法。

避雷的是，很多教程會提到社群每日sop，具體到早中晚發什么，這點非常沒必要，沒有客戶會天天盯著社群看。一周sop都不需要特別細致，只需要計劃個大概，比如每周兩次發送內容，一次是公眾號文章，一次是干貨資料，偶爾發個活動資訊。至于說必須固定到周幾的話看公司自己情況，有的公司對公眾號發文頻率要求嚴格，這種是可以固定的。

如果不是專門做社群獲客，比如tobtoc課程學習群，或者有tob企業專門靠社群實現增長，需要高強度專業內容輸出的話，請不要太過“內耗”與“自嗨”。普通tob企業往往沒那么多精力專門放在社群運營上，只能說是順帶著做個社群運營。

我覺得網上教程說的社群高質量內容、社群線上圓桌討論之類的內容策略對于普通tob企業來說有點紙上談兵了。首先tob高質量內容輸出本來就不會太頻繁，其次一旦有高質量會只在社群發布嗎？線上圓桌討論也只會是企業通用活動直播，很難單獨為社群開門課。

社群指標

至于社群關鍵指標就不要想太多，網上教程中提到的互動量、活動參與率、內容瀏覽量/下載量、社群來源的銷售線索數量&質量、商機轉化率更適合靠社群增長的企業。普通tob企業不要搞花里胡哨，費時間、數據差且無效。最實用的就是運營人員記錄社群內發言，私聊有想法，轉化為線索的客戶。既可以總結匯報，證明社群存在的價值，又可以當成利己的錦上添花成就，證明堅持社群運營是靠譜的。

所以回歸到文章標題，運營了四年社群后，我悟了！悟了什么？運營人別給自己太大壓力，如果你的社群能保持正常更新，發布有吸引力的內容，偶爾客戶發聲就不錯了！雖然這么說可能有點“不積極”，但實踐下來就是這么殘酷。請不要陷入教程焦慮，tob社群運營未來且長。