自去年4月提出“興趣電商”的概念后，抖音電商逐漸站穩腳跟。
5月31日，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。
短視頻與直播激發消費構成了興趣電商的基本盤，商城與搜索讓抖音能夠進一步承接主動、帶有明確目的的消費需求。換言之，興趣電商全域升級將讓平臺同時具備貨找人與人找貨的能力。
過去一年，興趣電商的營銷效率已經得到印證，短視頻所提供的全天候曝光與直播所帶來的高轉化，有效激發了消費者的潛在需求。據了解，抖音電商在沒有商城與搜索的情況下，GMV是同期的3.2倍。
一家MCN機構人士認為，這次升級最直觀的效果是提升復購率。“過去消費者通過掛車視頻與直播間下單，而商城與搜索上線后，品牌與商家將會著力在關鍵詞上花心思。”
一、國貨品牌發展的新渠道
某MCN機構人士注意到消費趨勢變化過程中，一個又一個國貨品牌從抖音電商走向新賽道。以美妝為例，今年珀萊雅、HBN、凌博士、紅之等品牌在抖音取得了相當不錯的成績。
確切地說，短視頻與直播改變了國貨酒香難出深巷的困境。
經過多年行業積累，國產美妝品牌在許多關鍵技術已經取得突破，相關企業自主研發能力顯著提高。另一方面，年輕一代的消費觀念受到文化認同影響，為國產品牌崛起提供了更加有利的營銷環境。
“內容即商品”的興趣電商適應了供需兩端變化，平臺通過內容場景開辟了一條新的路徑。“短視頻幫助品牌找到潛在用戶，而掛車與直播進行高效轉化。”一位業內人士告訴光子星球，短視頻+直播的組合，帶來了與圖文內容、線下逛街完全不同的購物體驗。
《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，抖音電商幫助國貨品牌有效連接消費者。2021年全年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，而且無論新銳還是傳統國貨品牌，在銷量上都駛入快車道。
以乳制品為例，興趣電商為相關品牌提供了靈活、高效、場景化的營銷策略。
今年以來，消費市場存在廣泛囤貨需求，抖音電商超級品牌日推出“囤奶季”主題承接新需求。消費者對乳制品有極高的品質需求，抖音電商邀請老爸評測創始人魏文峰，帶領KOL與粉絲會員對認養一頭牛的牧場各指標進行無死角抽檢。
圍繞“溯源”的一系列活動不僅讓認養一頭牛實現了銷量上的增長，而且在潛移默化中突出了品牌優勢和產品功能賣點。
興趣電商為品牌創造了更高效的曝光與轉化，其中直播扮演著支點作用。《報告》顯示，抖音電商國貨食品飲料直播場次相比去年上升105%，觀看用戶同比增長217%，帶動銷量增長547%。
抖音電商生態大會上披露了另一組數據，表明過去一年平臺商業生態從初創迅速走向繁榮，這也是支撐興趣電商全域升級的前提條件：
1.共有100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，每月超2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。
2.有180萬新商家入駐抖音電商，386萬動銷電商達人在電商開拓事業，還有2萬余家機構、服務商與抖音電商合作。
3.同比去年4月，在抖音電商平臺，掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；店鋪的PV今年增長了279%。
數據表明，興趣電商不僅成功開辟了一條有別于傳統電商的路徑，而且也推動了達人與MCN機構增長。
光子星球從某MCN機構了解到，目前達人與MCN機構已經形成了一套完整KOL流程。接到需求后會制作短視頻吸引用戶，間隔兩三天，再通過直播進行轉化。其中，短視頻的內容質量對最后的效果影響至關重要，因此大部分達人與MCN機構會投入大量資源到內容創作上。
據上述機構觀察，過去一年時間，由于MCN機構穩步攀升提供了大量就業機會，且頭部與腰部形成了差異化的內容生產方式。
二、做大生意價值
近年，因為種種原因國內制造業面臨著重重挑戰，興趣電商“內容即商品”為產業提供了一條突圍之路。
2019年，蘇州簡單人襯衫有限公司開始借助抖音做線上化轉型，并于2021年2月開始直播帶貨。公司堅持廠家自播，靠專業的服裝知識講解吸引粉絲，老板鄭云婷也經常親自直播介紹產品及工廠情況。
截至2022年1月，簡單人的抖音賬號已經獲得超過23萬粉絲，銷量超過19萬件，其中老粉絲回購率較高。
在福建莆田，一位茶具廠老板秦文（化名）告訴光子星球，2020年因為疫情，導致庫存積壓嚴重。一次偶然機會，他了解到一位工人把平時車間生產過程，以短視頻的方式發到抖音，吸引了大量粉絲關注。不時有粉絲私信，問他能不能賣貨。這位老板便鼓勵工人繼續拍攝短視頻。
“看到不少粉絲讓老板出鏡，所以我就用自己的抖音號自播。”據了解，由于看到秦文在抖音直播有成效，周邊幾家工廠幾乎都把業務搬到了線上。
經過兩年發展，越來越多的商家在抖音電商上做大了自己的生意，而在2022抖音電商生態大會上，平臺釋放了兩個有趣的信息：打通線下與提升履約能力，主要從四個方向優化平臺生態。
面對特殊時期，線下門店線上化這并非開店直播那么簡單。經營者既需要了解門店的貨盤情況，同時又要圍繞品牌門店的特點，準確定位賬號風格。因此，抖音電商將發力云零售，打通線下生意。
針對廣泛存在的線下堵點，平臺將建設供應鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，從而給消費者帶來更好的物流體驗。
前文提到，抖音電商已經成為國貨品牌起飛的“跑道”，大會上還針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，并繼續推進面向新銳品牌的“抖品牌計劃”，鞏固品牌陣地。
此外，圍繞全國的產業集群，抖音電商將打造百強產業帶專項，規模化扶持產業帶商家，促進區域經濟發展。
不僅授之以魚，還授之以漁。去年提出的經營方法論FACT，即Ffield陣地自營、Alliance達人矩陣、Campagin主題活動、Top KOL頭部大V構成了內容場，提升了商家運營能力。
本次升級后的FACT+則強調內容場與中心場、營銷場的協同。
內容場指短視頻、直播在推薦場景里貨找人。中心場指商城與搜索，承接用戶主動需求。而中心場與內容場的種草、拉新形成流量協同，構成了新的營銷場。在品牌/商家未開播時，短視頻、開屏廣告與商城、搜索提供了主動與被動兩種營銷與轉化方式。
新的優化措施與經營方法論FACT+，表明抖音電商希望以更實際的方式，幫助商家長期發展。
“平臺尚處發展早期，仍將維護良好營商環境視為最重要的事。”抖音電商總裁魏雯雯認為，有秩序的、健康的生態，才能讓興趣電商持續成長。
三、交易不再冷冰冰
興趣電商不僅扮演著紓解企業困境，促進消費的角色，而且還在助力鄉村振興、弘揚傳統文化、推動知識普惠等方面發揮積極作用，一些電商“絕緣體”獲得了難得的曝光機會。
早在2020年10月，抖音電商推出“看見手藝計劃”，為一些商業化屬性弱、但文化屬性強的手藝人提供了展示與變現的機會。既有針對文化屬性的“與大師同行”，亦有常態化的“每日匠心”、節日場景的“匠心年貨”以及迎合新消費趨勢的“好物新國潮”等活動。
像江蘇省級非遺項目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人@做爐子的陳巧生、糕點制作手藝人@祥禾餑餑鋪、國家級非遺傳承人@母炳林等，眾多過去因為缺乏曝光機會而面臨傳承困難的手藝人重獲新生。
去年從日本回國后，漆器學生張光（化名）到高校任教，他告訴光子星球，由于國內對漆器認知程度較低，他最初以短視頻的方式，將制作好的漆器發到抖音。后來看到效果還不錯，于是經常會開著直播制作漆器。
張光的目的是希望展現傳統藝術的魅力，至于未來是否會尋求變現，他的回答很抖音：看興趣。
興趣電商還帶來了“山貨上頭條”這類主題式的購物場景，為山貨提供了別樣的曝光與商業化機會。在四川瀘州、吉林延邊、黑龍江饒河、福建屏南，一個個普通農人從創作者變為創業者，繼而造福一個人，帶動一個村的案例不勝枚舉。
在圖書消費市場，興趣電商助力圖書銷售，推動知識普惠。在“全民好書計劃”推動下，2021， 抖音電商平臺售出圖書超1.9億單。
機械工業出版社今年出版的新書《聰明卻混亂的孩子》通過達人帶貨，在抖音電商上的銷量已達到4萬冊。社里已經明確了要加大在品牌自播上人力、財力和物力的投入。
魏雯雯在大會上提到，除了創造生意價值，興趣電商也在產生更多社會價值。
一筆訂單不再是商品與資金的流動，可能是知識普惠，可能是文化傳承，也可能寄托了山區脫貧的希望。從這個角度上看，興趣電商其實拓寬了電商的邊界。
本文為@光子星球原創，運營喵專欄作者。
