多年以后,2022年的雙11一定是個被反復提起的分水嶺。
今年的雙11,淘寶天貓首度沒有公布具體的GMV數字。天貓官方表示交易規模保持穩定。這意味著,天貓雙11的交易額仍然在5000多億的量級。
相較以往,GMV的確不再重要了。今年雙11,人們討論得更多的,是流量平臺對淘寶天貓有無沖擊。但最后天貓雙11的數據證明了一點——天貓還是穩住了它的大盤。
在此之前的兩年里,業界熱衷于談論直播電商、談論流量紅利、談論燒錢換增量,但到今年,由于消費賽道風云突變,確定性成了新的關鍵詞。
確定性是多方面的。比起燒錢“賭”增長,商家如今更關注利潤、現金流層面的財務指標。在經營上,商家看重的是ROI、老客復購等涉及經營效率層面的關鍵數字。這一切反映到行業整體趨勢,就表現為行業的關注點重新回歸到經營本質,即能否賺錢、能否可持續經營、能否獲得高質量增長。
新興平臺一度奪走了輿論的注意力。但今年雙11,觀感出現了些“反轉”態勢。不少人已經觀察到,新玩家發展到一定階段,也在重走“前浪”的老路,去搭建商城等基礎設施;而在多平臺經營成為常態的背景下,又出現了其他平臺走紅的主播和機構(羅永浩及交個朋友、俞敏洪及東方甄選、劉畊宏妻子ViVi及無憂傳媒等),在雙11前夕集中來到淘寶經營的現象。
新和舊、舊和新,邊界變得越來越模糊。或者說,從一開始,用“新和舊”來看電商的思路,本身就是有問題的。相比互聯網,電商本就是零售產業的一部分,零售追求的是百年老店、追求成熟度。
當行業野蠻生長結束,是時候重新審視電商了。告別了“唯GMV”論,更能看清淘寶天貓的護城河所在。
新平臺走「老路」,淘寶直播摘果實
聚焦到平臺本身的狀況,可以更好地理解今年的行業變化,更清楚地看到平臺圍繞“電商本質”所做的努力。
席卷電商戰場兩年,直播電商逐漸呈現其“有限”的一面——一場直播里,主播能帶的商品是有限的。用戶有在平臺有消費娛樂內容的預期,因此電商內容的填充率也有上限。如果帶貨直播“濃度”過高,勢必會傷害用戶體驗。
建立商城等獨立于娛樂內容場景的消費場域,是新興平臺邁向成熟的必經之路。早在雙11之前,部分新平臺已在頻頻發力招商,并為各自的「商城」完善機制。雙11期間,新平臺發起跨店滿減活動、組織商家設定定金預售,面向消費者則發放商城優惠券、并發起超值購、秒殺等活動。
一系列動作都是為了打造一個交易心智穩定的經營場,而這些都是電商“前浪”走過的路。
以淘系電商為例,雙11始于2009年,當時的天貓還叫“淘寶商城”,一場大促點燃了消費者的網購熱情,也讓廣大品牌、商家集體擁抱電商浪潮。時至今日,淘系電商在組織大促、拓展品類、服務商家和消費者方面,已經積累了十余年。
張勇曾在分析師電話會上坦言:“消費者心智,是阿里經過這么多年建設,最寶貴的財富。”
這正是淘寶直播之于站外主播的吸引力。對于主播來說,想獲得長期發展空間,就必須立足一個成熟的經營場連接人和貨,從而提升人貨匹配的效率。
在“人”這一端,主播在淘寶不需要刻意在“內容”和“帶貨”之間取得平衡,用戶的內容消費本身就是購物鏈路的一環。在“貨”這一端,淘寶聚集了從大牌到長尾不同類型的貨品,主播獲得更完善的“貨”的支持,平臺穩固的消費者心智,也更匹配主播的轉化預期。
一個典型例子是羅永浩。這位有著“脫口秀大局觀”之稱的主播,在淘寶直播的帶貨首秀收獲了2600多萬觀看人次,賬號粉絲增長110萬。連續幾場直播中,羅永浩和多位脫口秀演員互動,趣味性極強的直播切片在社交媒體廣為流傳,而直播本身的帶貨轉化也同樣可觀。
因此,對于淘寶價值的重估,不能只關注流量層面,而是應該放在“人貨”成熟的經營場背景下來觀察。淘寶的目的從來都不是流量,而是“留量”——只有不斷提升“人貨”匹配效率,才能為商家提供可以長久發展的穩定經營場域。
關于這一點,阿里巴巴一直都有清晰指向。今年以來,阿里調整了淘寶天貓核心戰略——包括融合淘寶天貓、提高淘寶直播和逛逛的戰略地位、提升消費者體驗以及商家經營的確定性。2023財年Q1財報電話會上,集團高層也表示,公司在消費端的工作重點從用戶數規模增加,轉移到能夠服務好現有用戶,“提升每一層用戶的錢包份額”。
這是理解淘寶內容化戰略的關鍵背景。除了內容化,今年雙11期間,淘寶天貓還擴容了購物車,加入了包括全程價保、多地址下單、老年人工客服等多個智能功能。淘寶的內容化并不是孤立的,平臺的各項投入,目的都是讓消費者獲得更好的購買體驗,讓主播獲得更高的經營效率。
相比關注平臺之間勢能的此消彼長,行業的目光逐漸回到了“真問題”——無論是商家還是主播,只要考慮商業化,最終都要回歸到經營問題上來。這也解釋了近期為何行業出現一輪集中入“淘”潮。如何提升人貨匹配效率,成為現階段行業取得穩健增長的關鍵。
回歸經營本質,電商沒有捷徑
回想一下,關于電商的“新概念”,已經出現了多少?光是這幾年,就有社交電商、內容電商、直播電商、興趣電商、信任電商等等,這些概念出現的時候,總給人一種行業變天的觀感,但事實并非如此。
“新概念”盛行的根源是流量邏輯,但電商野蠻增長的時期已經過去了。今天中國網民超10億,互聯網普及率近八成,電商更是滲透率極高的業務。大盤制約下,新玩法能帶來的交易增量必然有限。
電商并不是一個典型的互聯網細分行業。相比互聯網邏輯,電商更接近零售,其本質在于人的覆蓋、貨的供給、人和貨的匹配,比拼的是經營效率。這些基本功無法一蹴而就,也沒有捷徑可言。平臺必須思考如何搭建一個公平可持續的營商環境、提供完善的基礎設施,為商家提供經營“確定性”。
“確定性”有多種表現形式。在財務上,淘寶天貓的ROI穩定,可以盡可能保證商家的現金流和利潤。對于生產周期較長的商家而言,備貨時心里就能更踏實。例如蘇州服飾產業帶的商家,為參加雙11活動提前兩個月備貨,“對雙11比過年還重視”。
而對于剛“入淘”新商家來說,“確定性”體現為長期經營的意愿,比如俞敏洪空降淘寶直播間的同時,新東方也表示,在淘寶直播是一項有清晰目標的長期規劃。
據「深響」了解,雖然多平臺經營已是常態,但商家對于不同平臺的期望并不相同。一個在多平臺均有投入的服飾品牌商告訴「深響」,對于新平臺,品牌的核心還是博一次“爆發”,重點在打爆品。而在做品牌、長效經營等工作上,目前他們的重點依然是淘寶天貓。
今年雙11,淘寶天貓方面公布了一組數據:目前,天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員,600個品牌擁有超過100萬會員,其中,大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。在行業愈發重視ROI、重視復購的當下,品牌的客群沉淀是未來增長確定性的來源,也是品牌影響力提升的關鍵。
如同互聯網行業回歸理性一般,電商行業也在回歸理性。紅利會消失,但行業本質不會變,喧囂過后,各個行業參與者都要圍繞底層邏輯來競爭。而從本次雙11的表現來看,基于多年的積累,淘寶天貓仍然很穩,它的業務護城河比想象的要深。
本文為@深響原創,運營喵專欄作者。