功到自然成，服飾商家在天貓雙11迎來開門紅！

中小商家在天貓雙11找到確定性。

今年8月正式上線的女裝品牌moromoro，沒想到天貓雙11首秀就迎來了自己的高光時刻。“開賣一小時完成547萬成交，截至11月3日，我們雙11以來的成交總金額達1137萬。”數字大屏快速跳轉的那一刻，辦公室的人歡呼起來，既是主理人又身兼模特的莫菁云被姐妹們的消費熱情驚到。

另一邊，男裝品牌PCLP的主理人小k，正在辦公室“孤軍奮戰”。受新冠肺炎疫情影響，他們經歷著“最特殊的一屆天貓雙11”：公司100多人隔離在家，團隊在線上火力全開。雖然條件受限，但這位第三年參戰雙11的95后帶隊者，從容應對著突發情況，為目標沖刺。“今年要做2個億。”

除了電商新秀，“老兵”茵曼也迎來了爆發。今年的茵曼，線上連續兩個季度同比增長30%。雙11開門紅后，創始人方建華迫不及待地發了一條朋友圈，分享創新高的毛利潤。

開賣1小時超過去年一天銷售額，前4個小時超去年全程業績，10分鐘銷售額破億……2022天貓雙11正在進行中，不少商家、品牌一邊慶祝第一波銷售成績、一邊服務消費者，同時緊鑼密鼓地為第二波沖刺做準備。

透過這屆天貓雙11，我們能看到，百花齊放、新生力量是熱詞，大量95后和00后賣家、大學生創業者等新生意人加入，為淘寶天貓帶來了源源不斷的新的創造力，也生長出更繁榮的生態;深扎實體經濟仍是基底，雙11刺激了消費，也為民營企業、中小商家找到生意確定性增長的機會。

“最特殊的一年天貓雙11”

在天貓雙11第一波開售前，由于廣州防疫升級，PCLP所在的園區臨時被封。直到正式開賣前，公司里的100多人還在家里或者酒店隔離中，辦公室只剩零星幾顆人，包括小k。

“我們只能通過線上完成工作和溝通，可以說是公司最特殊的一年雙11。”小k說。

原本被寄予厚望的秋冬服飾大促關鍵一戰，突然面臨不確定因素。

據小k介紹，PCLP創立于2019年，是一家主打“街頭先鋒主義”的男裝潮牌店，產品設計上突出個性化表達。這兩年，品牌吸引了不少Z世代的年輕潮流愛好者，前兩年的雙11，業績上都獲得了較為穩定且高速的增長。

面對今年的特殊情況，雙11期間小k和團隊都會以線上形式對焦新品生產和倉儲、物流等情況，同時做好售前、售后客服的人員配置，以及候補的應急方案。在庫存安置上，擁有大促經驗的PCLP提前將貨品分散在三個倉，目前除了一個倉受到影響，另兩個倉都能正常發貨。

充分的準備之下，轉機很快出現。

《天下網商》了解到，雙11期間，PCLP總共上線了16個新款，以品牌較擅長的毛衣、棉羽品類為主。開賣第一波，PCLP銷售額破1800萬，從預熱期到第一波結束，粉絲增長約4萬人，超200%增長。同時，店內出現多個爆款，其中一款印有PCLP標語的高領毛衣月銷超1萬件。小k表示，數據的爆發，基本符合他的預期。

除了銷售業績上得到不錯的反饋，PCLP的另一個布局也在今年雙11有了新進展。

小k分享了一個有意思的數據，這個以男裝起家的品牌，今年天貓雙11期間的主力人群消費畫像悄悄變成了女性，“女性占比55%，已經超過了男性”，他表示這也與他們的運營策略有關。這兩年，中性風、無性別服飾風流行，他們也加大了這部分產品的布局，并將部分款式的模特換成了女生，用來吸引關注。找準自身的風格趨勢賽道，印證了PCLP品牌轉型的初步成功。

小k還告訴《天下網商》，從品牌創立初期他們就開始在淘寶直播孵化自有紅人帶貨，尤其在大促期間，這部分投入也為生意帶來了新增量。

除了圖文，PCLP在雙11期間，特別加大了內容化種草和投放，將粉絲最終引導到淘內成交。對PCLP來說，淘寶天貓是他們最重要的商業主戰場。

電商老兵轉型，95后新生意人登場

伴隨著淘寶草莽時期誕生的女裝品牌茵曼，也在雙11發出喜報。“今年天貓增長還是不錯的，跟我預期的差不多。”方建華表示。

今年618期間，方建華曾因為一句“面對大促要‘躺平’”火了。他告訴《天下網商》，他說的躺平，是更加注重長期主義，聚焦差異化的產品和用戶運營，精細化運營和理性增長，而不是盲目為了大促沖銷量。

方建華透露，現在的茵曼更注重產品復購率、茵曼關鍵詞在淘內和全網的搜索量增長，后面才是銷售的增長。今年在淘內，“茵曼”相關關鍵詞的搜索量同比提升了20%。

從早期的“棉麻藝術家”，到去年升級的“舒適棉麻穿茵曼”，茵曼進行了品牌的過渡和升級，目前他們的線下門店已經升級到5.0，上個月還在廣州開了一家新形象店。

一邊是多年征戰電商的品牌，一邊是電商新秀。眾多充滿個性、風格化的服飾品牌也從這次大促走到臺前，快速被市場檢驗。

今年8月，moromoro在淘寶上線，不到三個月便迎來雙11“大考”。主理人莫菁云說，她們是做品牌和雙11同步走。正式開賣當晚，moromoro首小時賣了547萬，“我們沒想到爆發這么強，大家非常感動，沒有辜負團隊沒日沒夜的付出。”

這是一個主打復古少女風的服裝品牌，他們用毛線織物讓所有的商品更玩趣、可愛。據介紹，今年雙11，moromoro上線了97個款，除了服飾，他們還把身邊的小物件都變成了毛織品，比如毛線耳機、毛線相機包。這一季，他們主打墨綠色系，無論在包裝袋還是貼紙都有統一視覺呈現，雙11期間，他們還準備了7000份雜志，順著那些包裹，進入到女孩們的手中。

“有位快50歲的女生買了我們的產品，并在小紅書發了開箱。我覺得不管多大年齡，女性都可以充滿少女心。”莫菁云說。

去年5月誕生在杭州的設計師品牌underpass，同樣點燃了大家的少女心。這家主打“辣妹”“富家千金風”的品牌，每一季都會指定不同的主題，夏天時曾與芭比IP合作推出系列款，在Z世代圈大受歡迎。

今年618期間，underpass就有不錯的銷售成績，而這個雙11，他們迎來了又一次爆發，“前四個小時比去年同比增長300%，今年整體爆發達到去年的400%左右。”95后品牌主理人小榮說。

“我們是從淘系孵化出的設計師品牌，我們想讓更多人知道淘寶不僅有爆款店鋪，還有出色的設計師品牌。”小榮說。

市場環境變化大，天貓為商家找到確定性

今年市場環境多變，不論是消費情緒還是天氣溫度，對不少商家來說，充滿著不確定性。

但第一階段的收尾，不少服飾商家獲得了信心。作為國潮新銳男裝品牌，CHINISM把天貓雙11當成一年中最重要的生意爆發點，設置了比往年更具挑戰性的目標。

“10月31日晚上，團隊沒顧得上吃晚飯就去準備天貓雙11了。最辛苦的是公司倉儲的小伙伴，從31日晚上8點開始連續工作了15個小時。”正式開賣首小時，CHINISM銷售額超越去年全天，電商負責人飛鳥說，“這幾天，運營追商品，商品追供應鏈，既是為了實現目標，也因為東西賣得快，相信今年天貓雙11，品牌會有個大的提升。”

女裝銷售排名第一的國貨品牌波司登，也發現前期的付出在雙11有了收獲。“目前品牌已經實現了階段性預期。”波司登品牌電商負責人趙翔說，當晚8點正式開賣一小時后，已經有顧客收到了貨，第一波開賣的商品，波司登目前基本全部完成發貨。

這樣的速度很少有品牌能完成，這一切離不開品牌這些年在數字化的嘗試。據介紹，下一步波司登會結合用戶需求，在品牌內容、供給等方面作動態調整優化，在前期用戶洞察、新品趨勢調研、營銷IP等方面，波司登將全維度、全方位地跟天貓緊密合作。“我們希望不斷突破行業天花板，用更好的產品和消費場景優化消費者體驗。”

波司登天貓雙11開賣10分鐘成交破億

從第一年雙11總成交額1800萬，到今年10分鐘破億，聚焦羽絨服46年的波司登在天貓實現了跨越式增長。作為伴隨著中國改革開放成長起來的民營企業，波司登是一個縮影，在時代發展進程中，他們堅定地專注實體經濟，全渠道發展，不僅做生意，更在做品牌。

“天貓雙11不止是我們做生意的節日，它也是商家、消費者、平臺十分重要的溝通節點。”趙翔說，“這個時代，總會有一批品牌要沖出來，帶領大家往前走。我們的消費能力是強勁的，市場會越來越好，國貨當自強!”

4天后，品牌們將迎來今年雙11的沖刺之路。他們的目的或許各不相同，年輕商家為證明一種新消費張力的可能、一套新商業打法的成功，老牌商家為業務上查漏補缺、業績上更進一步。小k說，他們沒有松懈，正等待著第二波銷售的鐘聲敲響。