“現在在抖音做商品卡，不投流，也能有不錯的銷量，是一個流量紅利期。”
近日，一位食品品牌操盤手跟剁椒分享了最新的抖音運營心得——現在不投流的情況下，做商品卡能帶來40%的GMV。這相當于，他通過抖音貨架端，補齊了前端（短視頻、直播）能帶來的GMV，同時也意味著，前端投流成本大大降低。
“去年沒有商城，直播間占大頭，就是投流多少回報多少，用戶不復購，也沒什么店鋪心智。2023年GMV體量有所下滑，但整體的經營更健康了。”
抖音推出“貨架場景”之后，商品卡流量占比越來越高，也帶來了大量自然流量。
巨量千川產品運營李東洋在有米云數見增長大會上指出，抖音商城的日均UV已經超過了1.6億次，大量的人進入商城瀏覽、搜索、購買。通過抖音電商做搜索的詞曝光量，日均PV已經超過了4.6億。
誰最能最早找到市場空白，誰最有流量嗅覺，誰最先吃到紅利。
剁椒了解到，某酸辣粉品牌在抖音商城，光靠自然流量，月銷售額已經達到600-700萬。
“現在商城賣的最好全是9.9元的低價品，但這只是平臺過渡期獨有的生態。”愛拍內容科技CEO黑牛表示，食品行業客單價低，復購率高，天生就容易做商城；相比之下，用戶決策時間長、復購低的行業品牌，做商城難度會大一些。
“現在，抖音商城的拉新一定會采用'拼多多屬性'的低價模式，這對于產業帶商家和傳統淘系運營商來說，是大紅利期，但這并不意味著品牌沒有機會。抖音的低價終極形態一定不是'拼多多屬性'的低價，而是'小米屬性'的超值性價比。”
經過幾次實戰，黑牛總結出兩大方法論：“高銷量、高好評、高權重的商品鏈接，就能為抖店帶來自然流量。”“內容場（短視頻、直播）負責GMV增長，貨架場（抖音商城、搜索）負責利潤提效。”
在抖音電商的貨架時代，之前內容場沉淀的高銷量鏈接，依然有機會在貨架場繼續熱賣；商家在內容場投入越多，在貨架場也更容易拿到結果。
紅利增量在“貨架”，但商家都在開卷“1分錢”和“9.9”
當下的商城流量紅利，更多是產業帶商家的流量紅利。
“我之前不做抖音短視頻、直播，現在商城0元入駐，開設一個商品卡就能賣東西，棉簽賣不動，就賣刷子，銷量越高，自然流量也越高。”一個產業帶商家告訴剁主，很多無貨源的玩家當副業就能做，試錯成本非常低。
當下階段，品牌商家已經把以短視頻、直播為主的內容場作為重經營和營銷陣地，雖然大盤整體增速很好，但由于平臺用戶增長瓶頸和流量越來越貴的問題，ROI想要進一步提升，越來越難。
2023年，抖音的重點業務目標變成了拉高商城成交占比，從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，興趣電商的邏輯是“貨找人”，如短視頻、直播，依賴強付費強投流，而“人找貨”如商城、搜索等貨架場，依靠系統推薦，以及搜索等用戶習慣的養成。
從主流消費趨勢的角度來講，如今從阿里到京東再到拼多多，電商策略全是低價，背后是消費者購買日常消費品更加務實，開始追求當下的滿足，客單價相對低。
“市場行情不好時，低價和性價比變成了最理所當然的拉新策略，用超低價擊穿用戶心智，商城自然流沖洗未成單用戶，考核訂單數才是下一個平臺增長點。”黑牛向剁主透露，從今年Q1季度開始，抖音電商的核心銷售指標就被下放到產業帶商家，指標考核為OPM，即訂單量，一靠重復的消費，二靠低客單價、高頻生活剛需品。
尤其是新用戶進入抖音商城，可以發現0.9元就能購買棉簽等超低客單的生活剛需品，極容易產生消費沖動。在抖音直播間、短視頻等各個端口，平臺都會設計小貼片把用戶引流到貨架。
產業帶商家的紅利在于，不需要靠強付費投流，走優價多銷的模式就能吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大結果。
比如，投放型白牌產品成本2.5元，售價25元，那性價比型的白牌同樣產品成本2.5元，但只賣5元，這是付費打法與自然流打法的區別，以貨盤性價比和豐富度制勝，而非品牌力。因此，在如今貨架場的實踐中，商家不投流，依靠商城依然可以有動銷，同時商家也可以借助貨架場培養用戶主動購買的習慣，提升復購。
對于本身就有用戶忠誠度或者產品本身具備不可替代性的品牌來講，是更為有利的。黑牛舉例，一個會買海藍之謎的用戶，并不妨礙平時會比價去買2.9元的棉簽。并且，如果是海藍之謎的忠實用戶，商城不論推薦任何平替，都不會選擇，反而又在商城被二次觸達，有可能再買一瓶海藍之謎，從而品牌會用更多的復購觸點。
這意味著，品牌需要快速抓住紅利入局。
品牌如何獲取商城自然流量？打造超級爆品
近期，平臺提出一個新的玩法：用“超級爆品”的自然流量扶持幫助品牌打造爆品。
比如，在商城內，同類目商品中銷量排名在TOP1%頭圖的點擊率就有大額自然流量，也是抖音定義的商城內的這個類目的超級爆品。
據李東洋透露，擁有超級爆品的商家流量，對比沒有超級爆品的商家流量可能會好15倍。其次我們會發現，擁有超級爆品的整體GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成為一個核心關鍵增長點。
“我們把店鋪獲得流量分為'三高’，高銷量、高好評、高權重，這樣的商品鏈接將成為品牌抖音電商的核心資產。”黑牛總結。
這意味著，貨架場景就不靠純低價的邏輯，高銷量鏈接有很大一部分來源于短視頻、直播所屬的內容場，大品牌都應該拿之前的在短視頻、直播的爆款再重新做一遍商城。
在黑牛看來，前提是大品牌在抖音爆款的單個鏈接是固定存在的。不過目前看來沒那么樂觀。一方面，很多品牌依舊是同一個商品瘋狂開100個鏈接，給到不同的“達人專屬”；另一方面，電商銷售有周期性，七夕、中秋都會有單獨的鏈接。
反而，之前沉淀下單鏈接的商家現在吃到了很多紅利。比如食品商家，天然剛需，客單價低，復購率高；還有非標品商家看到此紅利，開始轉換策略，比如二奢平臺商家胖虎，現在會在貨架上售賣標品。
也有品牌借此嘗試創新產品組合，推出小樣鏈接來做貨架渠道的生意。滿婷從去年商城開啟就已經做布局，如今商品卡GMV占比已經達到35%-47%。
前期全是挑戰，滿婷把貨架商品和直播間的商品都放在同一個店，做的時候發現魚和熊掌不可兼得，貨架起來了卻影響了前端的品牌直播，甚至拉低了前端的流量效率。
“商城里面有很多資源位，但在算法規則下，高客單價的很難在商城成交，用戶心智也不成熟，只能找一個試錯成本低的產品。”現在，滿婷嘗試出一個共存且效果不錯的方式，就是用商城做派樣引流，做洗發水的旅行套裝，打戶外場景，直播間用正裝產品銷售轉化打家庭場景，用戶低成本感受到產品的優質后，會進直播間購買，鏈路就是成立的。
不僅如此，派發小樣的方式也得到了達人的青睞，用來做直播間的超級福利單，用戶喜歡，達人也更愿意去帶貨滿婷的產品。
打造爆品之外，對品牌商家而言，優化商品卡詳情頁是最能看到轉化效果的。
“以前平臺對于商品說明會有一些卡審點，比如持久留香24天，必須提供相關證明，要不然詳情頁不讓放，我們也沒在意，畢竟在短視頻、直播興趣交易，商品卡影響不大，現在需要改掉這一陋習。”某洗護商家告訴剁主，他們會以天貓的商品詳情頁優化邏輯來對待抖音的商品。
“小藍詞”——撬動流量從內容場轉到貨架場
對品牌來說，貨架場的確有非常大的發展空間，但不應該只關注眼下的銷售數據，若孤立在內容場之外，生意依然會有天花板和瓶頸。
背后的邏輯在于，與淘寶等傳統貨架場的搜索驅動消費的流量分配邏輯不同，抖音比如猜你想搜，主動逛等，都是通過對用戶興趣內容的抓取，向中心場的鏈路打通促銷售，比如短視頻-搜索這一路徑中的工具“小藍詞搜索”。
今年有爆火討論度的“雪碧致敬1982”活動中，雪碧品牌方就是通過運營達人短視頻評論區置頂鏈接“小藍詞”，直接打通轉化鏈接，點擊小藍詞跳轉品牌直播間和商城，完成用戶的種草即收割。
其背后引爆商城銷售的正是前端出圈的內容。雪碧官方一方面通過致敬經典梗“1982 年的雪碧”的短視頻，引發抖音網友開箱測評熱潮，另一方面在直播間舉辦雪碧首場全球競拍會直播，邀請“總裁專業戶”王耀慶講說產品，實時在線最高人次能達到10W的圍觀。有了前端內容場的聲量和口碑，貨架場的爆發不是難事。
歸根結底，還是要做高質量的內容可以更好地轉化產品，連接順暢到貨架場，互聯互通，釋放出更大的增量空間。
但在剁主交流的多個品牌看來，他們的現階段的苦惱和困境就在于，內容團隊不行，不能持續制造內容爆款，行業都知道的爆款模版要么已經被用爛，要么不適合自己的品類和產品。
剁主借助第三方工具平臺發現，之前的短視頻素材，更多是偏純轉化率，比如用戶有什么樣的痛點，品牌可以解決，但隨著同質化的廣告越來越多，除了品牌名不同，同行競品的引流素材套路一模一樣，用戶十分排斥。現在借助有米云的大盤數據，會發現越來越多貢獻完播率的素材偏多，即要求回歸內容屬性的短視頻，用戶看了不會反感，也能維持平臺的內容生態。
本文為@剁椒娛投原創，運營喵專欄作者。
