李佳琦們與明星主播的混戰，直播帶貨還能走多遠？

雙十一臨近，電商平臺也開始了各種“明爭暗斗”，在這樣的戰火氣中，卻有一個另類的存在——直播賣貨。

隨著短視頻和購物APP的成熟發展，網絡直播帶貨已經成為了最火熱時髦的新業態，越來越多的網紅、明星都加入賣貨大軍。雙十一大戰，各路明星、網紅趁熱“決戰”直播間，風風火火賣貨。而說到今年最火的賣貨主播，非李佳琦莫屬。

在這幾個星期，雖然“不粘鍋”事件讓大家對李佳琦的商品質量存疑，但是風波過后，李佳琦依然在不遺余力的直播賣貨。

基于品牌方要求和熱度所需，最近李佳琦甚至與流量明星合作直播，例如因“憨傻”躥紅網絡的周震南，和演技口碑卓群的朱一龍，為自己的直播更添人氣和吸引力。

就這樣，李佳琦這兩次的直播，因為流量明星的因素，不僅直播賣的貨都很快售罄，而且直播之后，網絡上還有著不小的討論熱度，霸占了熱搜和熱門。

李佳琦的直播究竟有多賣貨？在與周震南合作的直播中，李佳琦曾向他展示了賣貨的過程，在十秒不到的時間內，1萬份商品就已售罄下架，這就是李佳琦的效率。李佳琦的直播究竟有多火？還是在這場直播中，李佳琦向他展示了屏幕上快到根本看不清的彈幕，這就是李佳琦的人氣。

梅小花看了幾場李佳琦的直播，深深被他獨特的賣貨風格吸引，這種十幾年前電視上賣鉆石賣手機的賣貨手法，在他手上升級發揮到了極致。

當梅小花百度了李佳琦的相關資料后發現，形成李佳琦現如今直播風格的原因，除了他本人的專業知識，更大原因歸功于他的淘寶直播經歷。

既然講到了淘寶直播賣貨，梅小花就給大家科普一下，直播賣貨是怎么發展起來的。

淘寶直播的發展簡史

其實淘寶直播，一直在阿里巴巴未來的發展規劃之中，在第一次正式露面前，它一直在默默孵化。

2016年4月21日是papi醬首支貼片廣告的拍賣會，當時有50萬人通過淘寶直播圍觀了這場拍賣會，淘寶直播初露鋒芒。淘寶直播上線100天時，淘寶邀請了明星李菲兒、陳曉東，為其增加人氣，除了明星，還邀請到了當時的網紅張大奕，為她的淘寶店鋪直播，2小時就賣貨2000萬。

此后，淘寶直播一路發展，迎來了直播紅人薇婭，17年李佳琦也加入到了直播賣貨，經過兩年多的發展，這兩位現如今已成為了賣貨界衡量熱度的標桿。

直播賣貨有甜頭，也讓人看到了商機，而有著好看的外表和流量的明星們，自然也不想錯過這個風口。在直播賣貨火到不行的19年，就有很多明星“下海”了，有的效果不錯，不過也有些明星熱度不錯卻0銷量。

在今年4月，王祖藍在快手上來了一場直播秀，不僅有明星助力，還有不少的快手網紅，而這場直播成交額高達660萬元。此后，李湘、汪涵、楊樂樂、謝霆鋒、張儷、蘇青都曾在直播APP上直播賣貨，沉寂已久的范冰冰也在面膜賣貨直播中露面。

這些明星直播賣貨的東西，大多都是吃穿用的，價位其實都一般，不會太貴，也不會太廉價，既順應了用戶的購買能力，也顧及到了自身的明星形象。

不過一切總有例外，在雷佳音的直播賣貨中，賣的貨竟然是真車，銷量還不錯，兩個半小時里賣出去了1623臺，累計金額2.2億。而與之形成反差的則是李湘的直播，在某次直播中，商品是貂皮大衣，直播的時候銷量是26，等李湘直播完了銷量還是26，也就是一場直播下來，銷量為0。

所以，直播賣貨，貨不限，銷量卻是因人而異的，明星雖然有著流量的光環，但是卻不是銷量的保證，并且商品還得顧及到用戶的消費能力。

李佳琪們的直播為什么會火？

1、升級版的電視導購，一場全民狂歡

消費者在哪，品牌們就會流向哪里，網紅直播等形式的爆發，無非是傳播媒介的轉移，以前多少人癡迷電視導購，現在就有多少人迷戀網紅直播，從某種程度上來說，二者并沒有本質上的區別。所不同的是，后者則是前者的升級版，甚至是全方位的碾壓。

首先變現的速度更快了，以前你看電視導購，還要撥打電話了，現在輕松快捷，直接一鍵購物車；其次，直播帶來的緊迫感和視覺刺激性更強，以前電視購物上的促銷手法是：“原價1998，現價298，僅限2小時”、“前100名打入電話可享受5折優惠”……看起來確實緊迫，但你是不是前100名觀眾呢，實在存疑。而現在不一樣了，當李佳琪們大喊 “還有7000個，還有6000個……好了，馬上沒貨了”的時候，你真的會立馬去下單，因為會你會相信真的沒有了，主播們提供的消費場景顯得更真實有效，而直播上顯示的在線人數就是你隔著屏幕的競爭對手。

最后，能在購物中享受一場全民狂歡的，可能也就淘寶直播了，試想一下，當彈幕滿天飛，每個人都在狂呼買買買的時候，是不是讓你遺忘了過度消費的負罪感。當然在下單之后，你還能順便發個朋友圈吐個槽，跟姐妹朋友互動下，滿足下簡單的社交欲。

2、價格優惠，才是最大引力

現在的用戶愿意看直播買東西，當然還有個非常重要的原因——價格低、優惠多。

在此，我們先理清一個概念就是，主播和KOL的區別，大家也常常把兩者的概念混為一談。KOL的核心或者立足之處，主要是通過內容來吸引用戶的，比如輸出知識、觀點、故事等，然后把廣告軟性地植入到內容之中；而不同的是，主播承擔的更多的是銷售工作，他們通過有效的話術及銷售技巧，來把東西賣給消費者。因此在內容的看點上，淘寶直播顯然是不如一些KOL的，而在生活中對各種導購繞道而行的消費者，為什么愿意花費大量的時間蹲在直播間呢，說到底就是為了一點折扣、優惠而已。而且是帶著催促感、緊迫感的優惠，錯過可能就沒有了。

當然，淘寶主播們也深諳消費者心里，總是打出同款商品全網最大優惠、最低價格的口號，從而吸引更多的顧客進入直播間下單。很多人都知道，李佳琪還曾因不滿品牌給其他主播最低價，而要求粉絲退貨給差評。

所以說，淘寶直播的頭部競爭，已不僅僅是播放量、粉絲數的競爭，還有價格的競爭，這事關直播一哥、一姐們的終極榮譽。

3、主播花式口才+個人魅力也很重要

同樣是淘寶直播間，有的火爆異常，擠都擠不進去。?有的則冷冷清清，無人問津。?其背后離不開主播們的個人魅力，不得不承認，某些淘寶主播的口才真的太“有毒”了、太“洗腦”了。?獨特的語言魅力+感染力，也成了他們拉開與其它普通主播距離的重要法寶。

口紅一哥李佳琦的語言就十分具魔性，接地氣的同時，語言還能直擊人心。

還有人友總結了一套李佳琪的花式文案：

天不怕地不怕的顏色?

忘記前任的一支顏色

正點到爆炸，很舒淇

銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變，好經典！?

皮膚白的女生買它就是仙女

這支唇膏在嘴巴上面會跳舞?

噴它的那一刻，你就是所有女神口中的臭弟弟

人間水蜜桃就是你，沒有辦法

嘴巴里面有星空，撓你的心?

?………………

與此同時，李佳琦時刻“雞血”的狀態，也讓直播更讓人上癮：情緒是會傳染的，不斷重復的激情口號，與直播間熱鬧的氛圍，會給人制造一種催眠效果，讓人進入李佳琦的世界。

網友紛紛調侃：“只要他一喊‘所有女生’，我就覺得我是一個女兵，乖巧聽話”。

淘寶直播背后，幾點值得思考的問題

1、李佳琦們其實并非萬能

現在，什么渠道火爆，品牌們都想去嘗試，這種出發點可以理解，但是看似非常帶貨的李佳琦們其實也并非萬能。諸如前段時間，著名的李佳琦翻車事件，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底，尷尬現場迅速引發熱議。

那么問題來了，口才及銷售水準一流的李佳琦究竟錯在哪里？很顯然，不粘鍋不是李佳琦擅長的領域，但問題是化妝和做飯完全是兩碼子事。

同樣的翻車還有李佳琦在直播間推薦的一款男士高端產品，價格也十分優惠，李佳琦動之以情曉之以理，希望「所有女生」買給自己的男朋友或者弟弟，萬萬沒想到得到的答案卻是「他不配」、「下一個」。隨后，李佳琦也只好無奈表示：以后再也不會種草這類男士產品了。

以上兩個翻車案例，雖然產品不同，卻有異曲同工之處。因此，品牌在與網紅主播合作的時候還是需要考慮以下兩點：第一、主播的人設、氣質、風格與的你的產品是否搭配；第二、主播的受眾群與品牌的受眾群是否契合。

2、帶貨的重點說到底還是——貨

網紅主播們能帶貨，背后一個很要的前提是，商家的「貨」究竟好不好。仔細去看看幾大頭部網紅的推薦產品，不難發現幾乎都是有著高品質的品牌背書。

因此網紅能帶貨真正的重點——在貨。營銷的首要因素就是產品本身要硬核，如果產品不過關，靠著割韭菜收了一波智商稅，但品牌本身根本走不遠。

同樣，對于網紅來說，也要把控對于產品的審核?（李佳琦等團隊已設專業的人士來做這樣的事情）?。如果審核不過關，賣假產品?（或者質量差的產品）?，對于自己本身的信任度也是一種損害。網紅帶貨從本質上來說還是一種流量變現，其受用戶青睞的程度越高，受品牌的青睞度自然也就越高。用戶因為相信網紅，才會去種草，如果這種信任度耗盡，網紅的生命力自然也就耗盡。

3、品牌建設才是長遠之計

消費者“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦高額折扣成為常態，那么消費者會逐漸習慣于品牌的直播價。對于愛惜羽毛的大品牌來說，低價營銷雖可帶來短期效益，但不可持續。

正如趙圓圓在其公眾號里說的：?“品牌在精神價值層面塑造的情緒，很容易被大聲吆喝的紅包沖淡，放眼望去，這么多年了，電商平臺似乎很難孵化一線品牌，不知道是不是這個原因”。

避免陷入純價格刺激的營銷泥潭，品牌需要長期的品牌建設。

今年上半年，一條關于?“網紅干掉廣告公司”?言論在廣告圈引發刷屏，其中反方有個非常重要的論點支撐——網紅可以賣貨，卻無法塑造品牌。在他們看來，品牌跟網紅的合作更多是“點"上的行為，即一次或者數次，不足以變成品牌的全部。而廣告公司思考的則更多是從綜合層面，可持續地幫助品牌建立品牌資產及品牌形象。

再來看看這些網紅直播間的爆款品牌，似乎每一個都不只單單靠著直播帶貨?（營銷鏈路的最后一環）。在直播同時，他們有明星代言、品牌tvc、線下互動等整個的營銷campaign，甚至更早地從產品端改良產品來驅動營銷。

因此看似繁榮的直播背后，其實也并不是那么簡單。

最后問題來了，在這場大型的全民娛樂購物狂歡中，你下單了嗎？

本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。