編輯導讀：用戶旅程地圖，即用戶從最初的接觸，到參與到各個方面，再到最終產生結果的過程。在和用戶的交互中，發現用戶的感受和行為動機，并對此進行精細化運營。本文作者以一家11年天貓老店為例，對他們的精細化運營策略展開分析，希望對你有幫助。
春節期間，為了營造喜慶氣氛，我買了親子裝，于是被這家11年老店的精細化運營的細節所折服。今天從淘寶用戶旅程地圖的角度，拆解下這家店鋪的精細化運營策略。
01 案例概述
公司名稱：山東第七公社服飾有限公司
公司行業：電商
旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、檸檬曲等
分析品牌：第七公社
主營類目：親子裝、情侶裝
品牌定位：親子情侶裝制造專家
公司簡介：
山東第七公社服飾有限公司創始于2004年，是淘寶首家集研發、設計、銷售于一體的情侶裝、親子裝服飾電商公司。自創立16年來，公司歷經了多次改革創新，現有員工150余人，總部設有電商運營、直播運營、倉儲供應、產品研發四大中心。第七公社歷經多年深耕細作，始終秉持“GO FUN GO LOVE!”設計初心，不斷整合國內外一流潮牌設計資源，基于中國本土文化，專注打造每一件都有趣得產品，旨在用潮趣撩動世界，把有愛有趣得產品帶進千家萬戶。是中國親子裝、情侶裝10大品牌之一。某招聘網站
拆解目的：分析淘寶店鋪是如何做精細化運營的
拆解類型：店鋪精細化運營策略
02 用戶旅途地圖小科普
1. 用戶旅程地圖的定義
所謂用戶旅程地圖，即用戶從最初的接觸，到參與到各個方面，再到最終產生結果的過程。用戶旅程圖可以專注于故事的一個特定部分，也可以提供整個體驗的概述。無論哪種方式，它都應始終標志客戶與您的組織之間的關鍵交互。
在這些交互中，您將發現用戶的感受，他們在旅程的每個階段的動機，并浮出與每個接觸點交互時他們可能會問的任何問題。
2. 用戶旅程地圖的作用
用戶旅程地圖是以用戶為中心，分析用戶和產品的交互過程。通過分析用戶和產品交互的行為，情緒、接觸點等，了解用戶痛點，更好的優化產品，提升用戶體驗。具體需求可能有：
- 了解用戶旅程全景圖；
- 通過用戶的情緒變化，體驗用戶痛點；
- 分析各階段和漏斗轉化情況，發現產品/設計/流程等中的痛點和機會點；
- 分析&優化各接觸點：比如接觸點的位置和數量合理性必要性、接觸點的設計問題和觸點的運營等；
當然分析的目標不同，使用場景不同，對分析者的作用可能不同。
比如設計同學會更關注其中的設計部分，用戶運營會更關注用戶體驗部分，而商家運營更關注如何通過精細化運營各個觸點觸達用戶，反推商家如何提升/改善服務質量/體驗，提升訂單轉化率等。個人覺得這也是商家精細化運營的必要部分，否則所謂精細化運營就是空談。如果根本不了解用戶旅程啥樣子，也不知道需求和痛點，那精細化運營你運營個啥呢？本文作為商家運營的越陌，本文就重點來講精細化運營的部分。
3. 用戶旅程包含因素
- 演員：是經歷旅程的人。這是您關注的人–他們代表您的用戶群，或者您有興趣研究的其他人。
- 場景：是要映射的特定旅程。
- 旅程生命周期：是指演員在旅程中將經歷的活動。在每個活動中，您將監視他們正在做的動作（即研究，討論）以及他們的思想和情緒（即沮喪，快樂，改變忠誠度的想法）。所有這些活動定義了整個旅程以及潛在交互作用的所有要點。
這三個因素分析完畢后，然后再梳理用戶接觸點、痛點和機會點即可得到完整的用戶旅程地圖。
典型的用戶旅程地圖如下：
圖片來源：uxren
03 淘寶的用戶旅程地圖
當然用戶旅程也有很多種，有明確需求的，有沒有明確需求的，也可以針對性畫出不同的旅程地圖。來，還是我這個例子，我們來看看我的淘寶旅程地圖是怎樣的。
用戶：越陌需求：有需求，想營造喜慶氣氛，想買紅色親子裝。
行為：有需求—登陸淘寶—搜索親子裝—查看更多商品（主圖&標題&價格等）—點擊商品—查看詳情—加入購物車—再搜索親子裝—再查看商品—點擊商品—查看詳情—加入購物車—對比—咨詢詢問尺碼—決策—下單—等待收貨—收貨。
當然如果不了解淘寶的用戶，可能有競品的對比過程，比如淘寶是個啥？和唯品會有啥區別？和京東有啥區別？自身會有個簡單的競品分析。
結合我的行為大概可以畫出這樣的一個用戶旅程地圖。
按照下單前、下單中和下單后的三個時間段區分了5個階段和各階段我的痛點：
- 了解淘寶：不知道在哪獲得可靠信息；
- 尋找商品：不知道哪家親子裝商品好、性價比高，還要有個性，不能撞衫；
- 下單：很多快遞都已停發，要選擇過年期間還營業，要能在春節前收到，發貨要快物流也要快；
- 履約配送；很多快遞都已停發，要選擇過年期間還營業，要能在春節前收到，發貨要快物流也要快；
- 收貨/評價：暫無。
在這幾個階段中，當然不同用戶有不同行為和痛點，對于平臺來說，可以綜合分析平臺的接觸點。店鋪可以利用平臺的各種接觸點和用戶產生互動，來做精細化運營，提升轉化。
在《從“阿里CCO逆向增值服務”聊聊商家如何精細化運營》文章中，越陌曾經分析過類似的，可能包含以下精細化運營的方法：（看過的可以忽略此部分哈）
- 打開APP：這個比較難，商家無法把控，只能通過平臺推送喚起用戶打開。但平臺的推送比如push、站內信等等的功能一般也不會開放給商家。商家能做的就是，可以通過im推送給你的老客戶等；
- 瀏覽商品：想要用戶瀏覽到你的商品，那么你得在公域流量中有所展現。包括搜索、rank排序、個性化推薦、付費廣告、營銷活動等，促進商品有更多曝光。一定要足夠了解平臺規則，了解獲取流量的途徑。
- 點擊商品：想要用戶點擊商品，一方面要有匹配度，另一方面拍攝作圖等都非常重要；
- 流量詳情/店鋪等：詳情頁很重要，要說明你的產品有什么特征、有什么優點、對用戶有什么好處、怎么證明，這是銷售中的FABE法則；當然用戶也會看店鋪這個設計也非常重要；
- 咨詢/下單：有些用戶喜歡靜默下單，這個你只要做好詳情，貌似能滿足用戶需求；還有一部分用戶會有咨詢，一方面你可以鍛煉你的客服具備相關技能，另一方面如果你接待能力有限，這個時候阿里CCO的阿里小蜜會能幫到你；
（大家可以翻到文章最后查看這種文章的具體內容）整體邏輯有一定相似點，分析角度不同。
04 第七公社如何利用用戶旅程地圖做精細化運營
按照我的旅程地圖區分了5個階段，第七公社做了啥呢？
階段一，了解淘寶
因為我是淘寶老用戶，可忽略這個過程，直接跳到下一階段；
階段二，尋找商品
對于女生來說，這是個復雜的過程。涉及尋找商品、比價、決策等各種流程，也不知道哪家好，性價比高等等，比如我就有這些行為：
搜索親子裝—查看更多商品（主圖&標題&價格&付款人數）—點擊商品—查看詳情—加入購物車—再搜索親子裝—再查看商品—點擊商品—查看詳情—加入購物車—對比—咨詢詢問尺碼—決策
因為我有明確的需求，直接采用搜索“親子裝”關鍵詞的方式查找商品。這個階段第七公社做了幾個動作：
購買“親子裝”關鍵詞排名第一：開通直通車，購買“親子裝”關鍵詞，廣告位排名第一，占領用戶心智，告訴用戶我家好，排名第一哈。當然由于關鍵詞匹配問題，自然排名也相對靠前。
主圖直接彰顯價值：活動&活動時間+參考到手價，其他主圖可能還會增加，可選顏色和企業文化等；解決我性價比、喜慶、原創、不撞衫等痛點；
我買的款式主圖：不管是拍攝方式還是款式風格，給人溫馨有趣的感覺。
現在搜索“親子裝”出現的T恤主圖：不僅有活動，還有企業文化：夠愛夠有趣，也在左下角添加了可選顏色，充分體現商品價值。讓人感覺是個有溫度有愛的品牌。
標題開頭直接添加【過年不打烊】字樣：由于我是春節前幾日購買，很多快遞已停發，這家直接在標題中直接添加過年不打烊字樣，解決發貨快物流快的問題。
（由于活動已經過去一個月多，主圖和標題也隨之更改，整體樣式僅供大家，主圖取自咨詢訂單中的截圖，標題取自訂單詳情頁截圖）
咨詢催單提升轉化率：催單能提升下單轉化率，是個必要動作，第七公社直接設計成自動回復內容，具體如下圖。雖流程上做了這一步是好的，但由于并沒有了解用戶未下單真正理由，針對性方面太差。
階段三，下單
下單對于用戶來說，僅僅是下單一個動作，第七公社有以下幾個動作；
確認訂單：這個大部分商家都做了，在此不做詳解。
關聯搭配提升客單價：確認訂單后緊接著推送了關聯搭配，我買的衛衣，給我搭配了褲子。一方面搭配合理，另一方面用戶確實有需求，同時能夠提升客單價。
（雖然我也沒買吧，但也是個不錯的策略，哈哈）
衣服洗護注意事項提前告知：貼心，同時降低差評率，退單率。同時提前提醒曬單。
訂單詳情自動添加曬單返現商品：提醒曬單返現。
階段四，履約配送
對于用戶來說，就是等待發貨收貨而已，第七公社做了這些動作：
發貨提醒：提醒發貨進度。
階段五，收貨/評價
對于用戶來說，就是收貨而已，第七公社做了這些動作：
后臺顯示簽收，觸發簽收提醒，同時確認收貨并提醒帶圖評價。
用戶未手動“確認收貨”觸發確認收貨提醒，同時提醒給予滿分評價。
完美嘛？
從用戶下單前的購買關鍵詞占領用戶心智，到優化主圖/標題帶給用戶的溫度，再到下單后的各種提醒，整條鏈路非常完美。
雖不知道這家店鋪的所有交易數據，單從可見的動態評分來看，近半年動態評分4.9，5分好評的占比95.19%，累計交易20172人。
對比類似的石榴紅了，vqb旗艦店等，動態評分差距不大，但整體交易人數差距不小。
（當然這個是不完全統計哈，做親子裝的太多，大多數都是非主營業務，做服裝、做童裝兼做親子裝哈，專門做親子裝的我也不確認哪家做的最好，隨機找了幾家對比。有對此了解的同學可以留言交流呀）
說到這，你以為就沒了是嗎？并沒有，后面更精彩，繼續往下看。
05 還有啥
第五階段，收貨評價階段，第七公社還做了一些動作，帶來超預期的用戶體驗。
精心設計的個性包裝袋：個性不乏樂趣。
多種途徑添加二維碼為公眾號導流，構建自身私域流量池。
發貨單背面的退換貨登記單上，添加二維碼：
（原諒我保留了幾個月被我折磨壞的單子）
設計精美的俱樂部卡片背面，添加二維碼，提醒“恭喜您，獲得一次6折內購機會”
雖然機會兩字特別小，大概率就是騙我，但是還是感覺有驚喜感。
精心設計的吊牌，衣服卡扣，同時添加二維碼。
公眾號運營：
- 利用內容和活動，傳播企業文化、品牌理念，給用戶種草；
- 添加專屬客服，還能定制衛衣印花；
- 搭載小程序，促進私域流量轉化；
總結一下：
以上的種種動作，拆解出了第七公社的精細化運營的整體策略。
策略動作從用戶旅程地圖出發，涉及用戶下單前，下單中，下單后的全流程。
- 產品方面：原創設計，質量過硬，這個是根本哈；
- 營銷方面：付費&免費流量多種手段占領用戶心智，當然還有直播，可能還報名了其他活動，這里暫時沒做重點分析；
- 轉化方面：從主圖設計到標題優化到訂單詳情，以及客服的催單，訂單進度提醒，產品保養提醒、曬單提醒等等，促進轉化；
- 品牌打造方面：一方面有原創設計師保證商品的質量和原創個性，一方面利用全家福的拍照手法&動作、色調等打造有溫度的品牌，處處彰顯“go fun,go love”的企業文化，也符合自身的企業使命：用潮趣服裝讓生活更精彩；
- 包裝設計方面：包裝也是品牌的一部分，各種細節也同樣符合品牌風格。精美而有樂趣的設計，滲透到產品的各個地方，包括吊牌，俱樂部卡片，退換貨卡片等等。
- 私域流量方面：一方面利用多種途徑，添加公眾號二維碼，促進公域流量向私域流量轉化，一方面利用活動/內容給用戶種草，利用小程序承載訂單；
這波精細化運營的組合拳，給用戶超預期的體驗，只能用兩個字形容，完美！
如果你問，那這套方法，我拿來可以直接用嗎？可以！
至于能不能達到你預期的效果，未知。也需要你這邊實驗實踐打磨出自己的精細化運營路徑。畢竟行業不同品類不同渠道不同，當然也有天時地利人和等等因素鴨～
本文為@越陌原創，運營喵專欄作者。
