2021年，抖音給自己定了一個"小目標"，電商業務GMV從2020年5000億上升至10000億，正式進入進軍電商"萬億俱樂部"。

為了完成目標，字節跳動還籌備將包括北京團隊以內的抖音電商整合落地至上海，以此來接近電商零售資源更豐富的地區。

從0到萬億GMV，淘寶用了10年，靠裂變式擴散的拼多多都用了5年時間，而抖音自2018年12月才正式開放購物車功能申請，卻想用3年時間刷新記錄，短視頻電商能否革了古典電商的命？抖音的底氣何在？想要實現"野望"的抖音電商又存在哪些問題？

流量變現焦慮下，短視頻的生存危機

當一個行業趨近成熟進入存量市場，行業內的平臺也正式步入變現階段。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，網民滲透率達到88.3%，短視頻在面臨用戶規模增長天花板的同時，也逐漸成為互聯網的底層應用。作為短視頻平臺的代表之一，抖音（包含火山版和極速版）日活僅次于微信。

如何流量變現，是互聯網行業永恒的話題。廣告營收是抖音的主營變現業務，屬于互聯網平臺最基本的變現方式，也是平臺在規模增長過程中最主要的回損手段。

用戶基數是廣告營收的方向標，對于半衰期行業來說，用戶基數下滑是趨勢，當平臺規模觸頂時，若廣告營收仍然占比過大，在資本嚴重就會成為劣質資產。門戶網站不被資本看好，就在于其流量變現模式單一，除了廣告營收，其他變現模式的可行性偏弱。

抖音已經到了擴寬變現渠道的階段，盡管短視頻的信息維度比圖文豐富，在感知層面比圖文更吸引用戶，但其本質就是為用戶提供信息的載體。

馬斯洛需求原理是這樣表示的，人類在生存得到滿足的情況下，還會探索更多可能性，以獲取更多選擇，這是人的天性驅使，不以其他因素為轉移的。

抖音給用戶開一扇新奇看世界的門，在刷新認知的同時，也進一步促使用戶追尋更豐富的選擇。若抖音的內容無法讓用戶獲得新奇感，就會造成用戶的流失。就如網紅一樣，新鮮感一過就會被人遺忘，被另一個替代品取代。

隨著抖音規模的擴大，大量創作者/跟風者涌入其中，在流量導向下，內容逐漸同質化，對于在碎片化時代追求"短暫且多樣"情感需求的用戶而言，短視頻的新鮮感會大幅度降低，一旦有一個新的載體可以承托用戶情感，用戶轉身離去會沒有一絲顧慮。這個新載體可能是中視頻，也有可能是類型更豐富的小眾平臺。

隨著行業的逐漸成熟，短視頻行業平臺也將趨近同質化。盡管抖音和快手用戶之間存在一定的鄙視鏈，但據2020年短視頻報告數據顯示，抖音和快手平臺用戶重合度達到50%。

同時，隨著用戶情感需求的提高，短視頻信息量不足的天然劣勢也將被放大。對于用戶而言，同質化且吸引力減弱的平臺就意味著可替代性。

對短視頻平臺而言，要想穩固用戶關系，就要給用戶提供有用的內容與價值，從單一的娛樂工具拓展為多功能服務平臺。

科技的進步促進了用戶內容消費習慣的轉變，短視頻的形式迎合了碎片化時代，信息維度的豐富讓消費者可以更全面的了解產品，短視頻各種互動性場景的搭建大幅度提高了用戶的購買欲望，更貼合用戶需求的KOL導購，做到既能提升用戶的精神需求，又能滿足用戶的物質需要。

短視頻平臺具備雙邊網絡效應，當商家以低成本獲得高收益后，會積極主動地提升內容質量，使得用戶有更好的娛樂體驗和消費體驗。同時短視頻的社交屬性也會引導用戶積極加入創作傳播的道路，兩者的正反饋效應將抬高平臺的價值。

盡管古典電商也在努力將商品"視頻化"，但古典電商商品展示的基本邏輯是"人找貨"，對于用戶而言，古典電商屬于需求性平臺。

同時，古典電商的獲客成本也逐年上漲，據《2020年中國視頻內容電商行業白皮書》顯示，阿里的獲客成本從2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，獲客成本的增加導致電商平臺在內部運營上努力做"加法"，馬太效應導致中小商家和新興品牌的運營成本逐漸增加，視頻電商的出現給了商家另一種選擇。

短視頻平臺是娛樂性平臺，在用戶尋求娛樂的過程中推銷產品，短視頻平臺的智能算法能夠將商品精確投放給目標用戶，達到"貨找人"的新零售運營邏輯。對于商家而言，通過抖音可以用低成本的方式獲得優質流量，反哺用戶的同時快速擴大規模。

自建電商閉環，抖音的"金剛鉆"能否做得了"瓷器活"？

據晚點Late Post數據顯示，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，電商成為了抖音除廣告營銷外的最佳變現渠道。但5000億GMV只有1000多億是由抖音小店貢獻，3000多億GMV引流到了淘寶、京東等第三方平臺，抖音只賺"差價"。

想要利益最大化的抖音，一直在嘗試性切斷第三方商品鏈接，建立獨立的電商交易生態。然而迫切追求的東西，往往是自身所缺失的。抖音分潤淘寶如此之多的核心問題在于，自身并不具備完整的電商基礎設施與交易體系。

打造電商閉環，切斷外鏈將商品來源引向抖音小店只是表象，建設電商基礎、完善交易和售后體系，從電商工具走向電商體系，才是抖音電商閉環的核心問題。

盡管視頻電商是當下趨勢，屬于優質流量，但若抖音的電商基礎沒做好，缺少品牌的背書支持，只靠白牌產品并不能支撐起電商夢。而抖音電商流量非標不穩定的特性也讓部分品牌對入駐抖音猶豫不決。

短視頻的形式決定了商品引流更適合單品運營，品牌要想在重公域流量的抖音運營店鋪，首先要組建內容團隊，以優質的內容將流量從抖音的公域流量池引至品牌，以私域流量供養己身，而非單純的向抖音購買廣告流量。內容平臺做電商，其基本邏輯建立在用戶的沖動消費，即"意向經濟"，而非傳統廣告采買的"注意力經濟"。

流量采買會越來越貴，優質的內容吸引優質的流量，才是品牌在短視頻平臺正確的運營方式。內容營銷改變了大多數品牌廣告營銷的慣用策略，冷啟動的方式抬高了品牌的入駐門檻。同時隨著入駐品牌的增多，內容引流會越來越難，品牌之間拉開差距的決定性因素趨向團隊的運營效率。

同時，以娛樂為內核的內容型導向營銷，具有明顯的不確定性。娛樂化的內容衍變過快，碎片化時代的用戶需求并無明確化指標，也有一定的運營風險。視頻不同于圖文，不同人有不一樣的解讀，因一個有歧義的視頻造成品牌公關危機的案例，比比皆是。

對于非品牌的白牌貨品，電商閉環的抖音必須下場當裁判管理商家，監督商家的履約能力，保證用戶的購買體驗。

短視頻電商本質上更像是網紅經濟的"變種"，"弱化版"的KOL導購在塑造的場景內用打造的"特長"刺激用戶消費。網紅經濟雖然極易打造熱點爆款，也會因不符合用戶預期，口碑盡毀，傳播速度快的特點極易造成負面的網絡效應。防止羅永浩式羊毛衫事件的再次發生，是抖音電商做閉環的重點。

變現渠道的多樣化，在某種程度上也就意味著對用戶進行了分化，一部分負責廣告營收，一部分負責電商營收。對于一個從內容切入電商的平臺而言，如果不能平衡兩者的關系，可能會導致全盤皆輸。

短視頻平臺可以承載電商，但其天花板在哪里并沒有確切的案例參考。抖音作為娛樂平臺，用戶的核心需求是追尋短暫的情感釋放，當電商類視頻增多后，智能推薦的抖音，如何保證用戶的體驗不因電商內容的增多而下滑？

同時，交易數據的缺失也會導致抖音智能推薦的不到位。支付體系不健全的抖音，沒有交易的核心數據，又該如何區分興趣用戶和購買用戶，達到產品與用戶的高效匹配？

電商化解決了抖音流量變現的焦慮，但將自己逐漸變"重"的抖音，是否會建立起真正穩健可持續的電商盈利模式，一切還是未知。