“快手一哥”辛巴高調復出，是清風過境還是卷起漫天狂沙？

3月27日，歷經“假燕窩事件”被封禁60天后，辛巴在當天中午12點準時出現在直播間，正式宣告自己的回歸。

長達12個多小時的直播，辛巴拿下了20.4億的總銷售額，刷新了自己此前18.8億的個人單場帶貨記錄。當天直播間在線人數達620萬，同樣打破了自己此前最高445萬的人氣峰值。

從被封禁到高調回歸，辛巴再一次“封神”？

一、“快手一哥”辛巴

2019年一場號稱花費5000萬的“天價婚禮”，成龍、張柏芝、王力宏等眾多明星作為這場婚禮演唱嘉賓，婚禮當天賣貨90分鐘，總銷售額達1.3億元，辛巴從此走出了快手，走進了快手直播圈外的大眾視野。

至此之后，辛巴在快手直播的江湖一路高歌前進。盡管也曾多次被快手官方封禁直播權限，但其幾乎每一次封禁之后的復出直播，都可以說是一次“帶貨神話”。

2020年4月，在與散打哥的一場罵戰之后，雙方賬號均被封禁。或許是迫于平臺的監管壓力，散打哥、辛巴接連退網。退網51天后，2020年6月14日，辛巴在快手開啟回歸直播，開播10分鐘銷售額就達1.4億。回歸首秀5小時9分鐘，總銷售額破10億。

同年10月，辛巴旗下的大將“時大漂亮”在直播間銷售的一款燕窩被懷疑是糖水，隨后辛巴在直播中拿出質檢證明表示產品不存在質量問題。但在接連不斷的打假之后，頂不住壓力的辛巴表示將召回所售的產品并退一賠三，共退款約2400萬元。

▲ “時大漂亮”直播間截圖

這就是去年轟轟烈烈的“假燕窩事件”。辛巴和“時大漂亮”賬號被封禁60天，辛巴團隊旗下的主播貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名電商主播賬號也被封停15天。

可以說，辛巴及其電商團隊在此次的“假燕窩事件”中折戟沉沙，但這似乎并未讓辛巴消沉下去。沉寂3個多月后，辛巴回歸首秀銷售額2小時破7億，3小時破10億，最終拿下20.4億的總銷售額。同時，辛巴也成了除官方賬號外，第一個粉絲量突破8000萬的電商主播。

但是，辛巴“快手一哥”的位置真的穩了嗎？

二、快手試圖弱化“辛巴們”

辛巴以一場20億的回歸帶貨直播，再次拔下了快手電商直播江湖里標榜地位的旗幟，也證明了此前他曾在直播間上對快手官方的喊話不是空穴來風。

快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源......

以辛巴818家族為首的六大家族團隊，把握著快手直播的命門。

在一份《2021年1月全網直播帶貨TOP50》的榜單中，辛巴團隊中的貓妹妹和蛋蛋小盆友就分別以4.7億+和4.5億+的成交額位列前十位。另外，斌哥、趙夢澈、徐婕、小沈龍等也位列榜中，不夸張地說辛巴818、散打等家族團隊撐起了快手直播的半邊天。

不過有意思的是，此次辛巴回歸首播，雖然再創帶貨神話，但并未出現在快手站內的全國熱榜上。事實上，快手早已更改了直播玩法。

快手的站內榜單規則顯示，同城榜前3、全國榜前10的主播可以獲得直播廣場熱門位置1小時輪播展示，而電商主播不能參與同城榜、全國榜。這意味著以辛巴為首的電商直播幾乎得不到官方的流量推薦和曝光，只能依靠自掏腰包的送福利方式，引導用戶關注和分享直播間。

快手有意與辛巴818、散打等家族團隊解綁。一方面加強了對家族團隊主播的監管。被封禁后的辛巴，此前曾在其徒弟蛋蛋的直播間露面，但每次露面直播間都會被判定為違規。

另一方面，快手試圖打破這種強者恒強的局面，扶持中腰部主播，培養新的主播勢力。在快手的官方推薦界面中，被稱為美妝二哥的“瑜大公子”，自帶服裝供應鏈入場的“羋姐”等主播成了快手的活招牌。

▲圖來自快手官方推介頁面

在3月26日舉辦的快手在電商大會上，快手更是直接公開推介新崛起的主播。據介紹，賣海參補品的參爺，自2020年9月入駐快手以來，只用了三個多月時間粉絲量就達到100多萬，月GMV達到1300萬+。而辛巴818、散打等家族團隊自始至終，只有在快手官方的處罰公告中才能擁有“一席之位”。

此外，為吸引更多用戶，給平臺注入新鮮的血液，快手去年更是下重本邀請明星入駐，從周杰倫、鄭爽到官宣張雨綺為電商代言人，環環相扣，快手再次實現出圈。

顯而易見的是，這股撕扯著快手的“家族式”勢力正在被一點點分割。

三、快手求變

據快手發布的《2020第四季度及全年財報》顯示，線上營銷業務以及包括電商業務在內的其他服務收入的增長后來居上，成為快手求變路上不可忽視的重要基石。

要知道，占據快手營收絕對支配地位的直播打賞業務，營收比重雖然從2019年的80.4%下降到了2020年的56.5%，但是瘦死的駱駝比馬大，直播打賞業務仍然是快手營收的頭號馬車。

而緊握這兩馬車韁繩的，除了快手，還有盤踞在快手直播江湖里的六大家族。從最早的牌牌琦的716家族，到后來的辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，六大家族中的主播，憑借約戰、PK、直播賣貨的模式早已招攬了大量粉絲，快手想要敘寫新的商業故事，弱化這股“家族勢力”是必走的一步路。

想把路走好，快手把目光瞄準在直播打賞業務之外。為此，快手推出了多款線上營銷工具。

?2020年9月，快手宣布磁力聚星達人作品在正式接入公域流量，同時在用戶關注頁和發現頁展現，每天有接近30只短視頻成為播放量超過1000萬的爆款視頻；

?2020年11月，快手正式推出快手電商主播流量推廣工具“小店通”和“生意通”；

?2021年4月1日起，快手磁力聚星將正式啟動“星海計劃”，通過千億流量激勵、視頻征集大賽、創作者成長賦能、品牌增長服務等全方位的營銷運營支持對品牌與創作者進行賦能。

可以預見的是，快手在去家族化的路上還有很長一段路要走。線上營銷業務以及包括電商業務在內的其他服務，能不能在未來實現彎道超車，還要看快手與“家族勢力”之間如何體面博弈。

快手的直播電商正在形成新的風暴。當新的機會降臨，誰會成為下一個“辛巴”？