零基礎品牌想要完成從 0 到 1的冷啟動和從 1 到 N 的爆品打造，必然要找到自己的差異化賣點。
想要準確找到差異化賣點，需要做系統的訪談調研，根據訪談結果對客戶的購買動機進行分類，根據購買動機進行了用戶畫像的細分
消費者為主導的商業環境，用戶是最好的營銷老師，沒有之一。
如何僅用 18 天把零基礎品牌打造成爆品？聽聽群響會員、域外科技合伙人、銳虎保溫杯品牌經理樂樂分享經驗。
成功打造的背后，即是對用戶系統調研結果的精準洞察與敏銳分析。
介紹下，我司主要角色是品牌服務商，主要服務美妝類、科技類、家居餐廚類的新消費品。
我們僅用了 18 天的時間，利用小數據營銷思維，把一個幾乎零基礎的保溫杯，而且是夏天，在保證足夠利潤的前提下，把天貓旗艦店從第三層級飆升到第七層級。
先簡單分享一下我們在代理這個保溫杯之前的品牌背景，然后在跟大家詳細分享一下我們是怎么做的。
我們去年 2 月份才拿到銳虎保溫杯的中國區銷售權，對標傳統保溫杯，銳虎最大的賣點是沒有螺紋可以做到單手一秒開蓋，保溫性能極強，保溫 18 小時，保冷 36 小時。
當時這個品牌在中國基本沒有什么營銷基礎，只有一些零散的小代理商在賣，年出貨量只有幾千個。
品牌 1-N 的階段的增長思路是什么？如何選擇營銷的主戰場？這兩個問題既是我們遇到的問題，也是眾多新消費品品牌正在遇到或曾經遇到過的問題。
為了統一思想，更快速的找對方向少踩坑，我們決定放棄經驗營銷，去聆聽用戶的聲音，讓用戶給我們答案，因為用戶的真實反饋才是最真實最客觀的，一定不會走錯路。
于是，我們對銳虎保溫杯的老客戶做了系統的訪談調研，我們根據訪談結果對客戶的購買動機進行了分類，根據購買動機進行了用戶畫像的細分。
調研報告出來后，給了我們很大的啟發，我們原以為我們很了解產品與用戶，其實我們只是了解的很表面。
我們根據訪談結果對客戶的購買動機進行了分類，根據購買動機進行了用戶畫像的細分。
我們銳虎保溫杯的無螺紋技術是一個差異化賣點，市場上的保溫杯都是有螺紋的；保溫性能強是一個差異化賣點，銳虎保溫杯可以做到保溫 18 個小時，保冷 36 個小時。
當時從經驗上判斷，這兩個差異化賣點好像很有競爭力，但事實上并不是這樣的。
調研前，我們原以為用戶會看中保溫性能強這個賣點，但本質上用戶看中的是保溫性能持續時間長，
因為在用戶的生活場景中，經常出現保溫杯保溫性能下降的問題，在大眾的普遍認知里，保溫杯只要一摔就不保溫了。
在訪談調研中，很多用戶反饋我們的保溫杯都摔變形了，保溫性能基本沒有減弱，也就是說我們的產品在使用場景中，保溫性能的持續性明顯比競品強很多，
這是巨大的優勢，在調研前我們是不知道的，我們只知道產品的保溫性能好，并不知道保溫性能持續時間長這個優勢，而經常使用保溫杯的用戶有一個潛在的需求就是要一款保溫性能持續時間長的保溫杯。
這個點讓我們找到了產品的差異化競爭思路之一，我們不會跟競品對標保溫性能強這個點，我們搞不過保溫杯的大品牌，他們有品牌力的加持，用戶會相信他們的保溫性能，
而我們的品牌力當時比較弱，如果我們主打保溫性能比XX品牌好，用戶肯定會覺得我們吹牛逼，但我們主打保溫性能更持久這個點，大品牌的產品力做不到，我們能做到。
于是，我們 3 月份找了一個抖音的博主，嘗試主打保溫持久這個點，這條短視頻成本并不高，視頻中博主用踢杯子、扔杯子的場景，讓用戶產生了極大的好奇心，
博主測評保溫性能的結果又讓用戶很驚訝，整條視頻迅速熱了起來，也吸引了其它博主對這款杯子的好奇，自發的拍我們杯子的短視頻做科普，熱度一下子就上來了。
另一個點，我們做調研的時候，其實已經快到推玻璃杯和塑料杯的季節了，但我們發現 B 類用戶中有將近一半是看中了杯子的保冷效果，這個數據的背后，我們解讀出了一個可以在夏天嘗試推廣保溫杯的關鍵信息：
我們都知道夏天有很多用戶喜好喝加冰的水或飲料，在家里冰塊是比較容易找到的，但是出行就比較難了，
比如開車的時候，在辦公室的時候，運動的時候，如果杯子的保溫性能不好，冰塊很快就化了，無法滿足用戶持續喝冰水或冰飲料的需求，
雖然我們杯子的保溫性能很難直接形成差異化（賣點不易感知）,但杯子有一個易感知的賣點是其它競品都不具備的，我們的杯口很大，對喜好喝加冰飲料的人群吸引力很大。
因為在夏天，喜好喝冰水的用戶，追求的是喝下去很爽的感覺，如果杯子的口很小，比如競品的彈跳杯、吸管杯，冰水出來的速度與量都會很小，
無法滿足用戶喝冰水的本質需求--喝到嘴里很爽很過癮。
于是，我們決定在抖音上進行嘗試，找了一個博主拍攝保冷效果的測評類短視頻。
這條短視頻我們做了一個穿幫鏡頭，視頻里的桌面一滴水一直都在，引發評論區的各種討論，由于這條短視頻火了，也讓我們殺入了抖音好物榜第一名。
我們同步在站內優化了轉化路徑，重點描述杯口很大可以帶給用戶喝冰水很爽的體驗，轉化率相當高。
這條短視頻的創意也是通過對報告中的小數據進行了營銷加工得到的靈感，基于這條爆款視頻，我們在 6 ，7 月份用類似思路合作了一大波測評類抖音博主，
旗艦店也在 6 月份開始爆發，8 月中旬店鋪上升到第七層級，也吸引了類目小二的重點關注。
很多人問我們是怎么拍出來的，創意是怎么想到的，有沒有什么方法論可以借鑒，我對所有人的回答是：
當你真的了解你產品的用戶，尊重用戶的需求，創意自然就來了。
每家企業都想拍出爆款短視頻，不斷的更換創意，更換合作方，效果都不理想。
我認為想拍出爆款短視頻的前提是對自己的產品要有客觀的態度，直面競爭對手的優勢，找到用戶的真實需求，用戶的真實需求是創意腳本的核心主線，主線對了，短視頻的效果才有爆的可能性。
2.??產品的差異化賣點一定要在真實的生活場景中表達，否則沒有共鳴
3.??內容具有爭議性或穿幫鏡頭或翻車場景，引發用戶評論熱議，比如我們的爆款短視頻中就有穿幫鏡頭
4.??低成本投放，通過 AB 測試找到轉化率高的短視頻內容
03結合真實場景精細化運營，讓客戶為科技溢價買單
我們還梳理出了一個用戶需求的進階模型，目的是更好的理解目標用戶的需求，更理性的看待產品的技術優勢。
最開始我們以為保溫杯的無螺紋技術可以讓用戶開合蓋更方便，基本可以做到一秒開關蓋，當時從經驗上判斷這個差異化賣點已經足夠有競爭力了，
但當我們詳細的解讀了 C 類用戶畫像后，現實卻啪啪啪的打了我們的臉。
在真實的生活場景中，男性用戶的力氣本來就很大，對一秒開蓋帶來的便捷性需求沒有想象的那么高，
更關鍵的是競品生產的彈跳杯、按壓杯基本也可以實現一秒開蓋喝水，1 秒合蓋，“無螺紋技術可以實現1秒開合蓋”這個差異化賣點是不成立的。
幸好我們沒有按照這個思路走下去，不然一定會掉進深坑，無法自拔。大家也可以思考一下自己的產品，有沒有犯跟我們當時一樣的經驗認知錯誤。
此外，在調研前，我們自己在整理分析已經售出的 3000 多個訂單時發現，男性用戶與女性用戶的比例是 9:1，我們一直沒有搞清楚原因到底是什么，通過調研我們也找到了答案，請看這張圖。
根據對女性用戶的洞察，我們找到了女性用戶占比低的原因：
1. 產品的無螺紋設計對女性用戶的價值其實是大于男性的，只不過我們在產品推廣的策略出現了一些問題，我們在強調一秒開蓋，省時省力，
但女性用戶并不關心一秒開蓋，因為這個功能可以被吸管類產品或按壓開蓋產品解決，1 秒開蓋這個功能在女性用戶眼里，無法支撐產品的溢價。
2. 女性用戶更加關注便捷，健康，顏值，對保溫效果并不是很追求，他們喝的更多是溫水，而非溫開水。她們需要的是一款開蓋方便、易清洗、顏值高的保溫杯。
3. 女性用戶無論是自己用還是給家人買，雖然不關心保溫性能，但是比較關心保溫性能的持久性， 因為價格相對較貴，還是希望用的久一點。
找到問題的本質原因后，我們也就迅速找到了調整方向與策略：
2. 還原女性用戶常用場景，突出場景里面以往解決方案的痛點，比如喝完水之后的加水場景不用很大力氣擰杯蓋；清洗場景，銳虎更好操作等等
以上是關于我們保溫杯的核心技術在用戶端的真實反饋，對于大部分用戶而言，無螺紋的核心技術很難支撐產品的高溢價，
尤其是女性用戶，對功能性的產品感知是很弱的，我們根據用戶細分畫像的分類，結合用戶真實的生活場景與需求。
在推廣時針對性的做了渠道的選擇與營銷側重點，對不同地方人群采取了不同的溢價策略，我們這樣做也許就是大家一直在倡導的精細化運營吧。
如果你的產品具備某種技術優勢或局部創新，銷量的增長一直很緩慢，我建議你要思考這個問題：
1、你的核心技術或功能，競品有沒有類似的功能也能幫助用戶解決問題，可能解決的沒有你的產品更完美，但用戶是否愿意為那一點點瑕疵付更高的溢價？
2、既然產品是有技術優勢的，就一定有價值，如果用戶群體中找到愿意為技術優勢付費的群體，分析他們的特征，針對性的推廣，把錢花在刀刃上，肯定也能穩定增長。
之前提到了一秒開蓋的便捷性在用戶那里的需求沒有想象的那么迫切，但有一個場景除外。我們在看 C 類畫像的用戶：
C 類用戶基本都是有車一族，購買力強且有喝溫開水的習慣，他們習慣在車里放一個保溫杯，滿足他們在上班途中或駕車旅行時喝溫開水的需求。
由于開車過程中，一只手需要緊握方向盤，需要一個開蓋便捷的保溫杯，雖然彈跳杯、按壓杯也具有開蓋便捷的功能，
但出水口小，造型不大氣，有點像小孩子用的東西，不符合他們的審美，他們需要是簡約大氣的外觀，比如很多成熟男人的保溫杯看上去就很簡約大氣不花哨，
更關鍵的是這個場景是一個高頻場景，具備很大的推廣價值。
當我們對這個場景與差異化賣點有了更深的認知后，我們優化了產品在站內的主圖，優化后的轉化率是優化前的 2 倍多。
通過調研報告的深度解讀與分析，我們清楚知道知道了哪類用戶看中了無螺紋技術帶來的一秒開蓋功能，他們為什么會看中無螺紋技術這種新奇特的功能，
他們有什么具體的特征，哪類用戶看中了產品的保溫性能強的功能，為什么會看中這個功能，哪類用戶看中了一秒開蓋的便捷性，為什么等等。
從競品分析中，我們很清晰的知道了產品的差異化賣點到底在哪里，在哪個場景下產品的優勢最大，如何與大品牌進行差異化的競爭等等。
我們所有的思考，戰略決策，打法，包括產品 brief,甚至文案怎么寫，都是從用戶的系統洞察中得到的信息做參考，這些信息不是我們經驗判斷的，都是源于用戶的真實反饋。
這種對用戶做系統洞察的營銷思維，它的專業名詞叫小數據營銷，我們也在看了林斯特龍的商業著作，才對小數據領域做了深刻的研究與實踐。
復盤下來，我們之所以能在夏天打爆一個品牌基礎很差但售價又很高的保溫杯，本質上我們做對一個最關鍵的決策：
一切與營銷相關的決策與執行，都是從用戶端獲取的信息，我們非常重視對用戶的洞察，因為用戶不會說謊，用戶是我們的營銷老師。
如果你的企業增長遇到了問題，我建議你好好思考這個問題；
1.??團隊真的很了解自己的產品嗎？產品在哪個具體的場景中是具備差異化優勢的？
2.?團隊真的很了解自己的用戶嗎？他們是怎么看待競品的？又是怎么看待自己的產品的？
3.??團隊真的很了解用戶的需求嗎？當下用戶的需求是怎么產生的？
如果團隊回答不上來這些問題，品牌的成長一定會很緩慢。
消費者為主導的商業環境，用戶是最好的營銷老師，沒有之一。
其實很多新消費品都是在原有的品類結構基礎上做了優化或創新，但是每一個品類基本都會有一些大品牌的產品作為行業標桿，產品在創新后，
消費品公司認為的賣點差異化往往是在直接對標大品牌的產品功能，會說自己的產品或技術改變了什么，這樣的話產品面臨的競爭會很大，畢竟大品牌的產品有品牌力支撐，不會相信你的產品力會比大品牌強。
消費者往往會告訴我們，產品真正的差異化賣點是什么，消費者**的差異化賣點是很客觀的，是從真實的生活場景中感知到的，
比較容易引起目前用戶的共鳴，而這些競爭力是大品牌忽略的，我們可以結合產品在應用場景中的優勢進行差異化競爭，從而實現彎道超車，當然我們還在彎道超車的路上。
我們在電商平臺中看到的數據都屬于大數據，很泛很籠統，我們在做營銷的時候基本不參考，大數據只對平臺有用，我們不想成為大數據的奴隸，我們要做小數據的主人。
今日收獲
第一，想要準確找到品牌差異化賣點，需要做系統的訪談調研，根據訪談結果對客戶的購買動機進行分類，根據購買動機進行了用戶畫像的細分，讓用戶給我們答案。
第二，拍出爆款短視頻的前提是對自己的產品要有客觀的態度，直面競爭對手的優勢，找到用戶的真實需求，用戶的真實需求是創意腳本的核心主線，主線對了，短視頻的效果才有爆的可能性。
第三，精細化運營，根據用戶細分畫像的分類，結合用戶真實的生活場景與需求，在推廣時針對性的做了渠道的選擇與營銷側重點，對不同地方人群采取了不同的溢價策略。
第四，電商平臺中看到的數據都屬于大數據，只對平臺有用，不要成為大數據的奴隸，要做小數據的主人。
