在吳昆明看來，快手電商給品牌帶來的獨特價值在于，基于老鐵經濟，粉絲會因為信任主播而購買其推薦的商品，合作主播的銷量相對穩定，且退貨率維持在5%至8%，低于全網其他電商平臺。

今年，高梵將與頭部主播繼續探索C2B深度定制合作，同時將在7-8月份落地品牌自播業務。

高梵在快手的成長并非個案，在過去一年里，眾多品牌在快手取得顯著的業績增長。

在6月1日至14日舉辦的快手616百大品牌自播爭霸賽中，中國珠寶、韓熙貞、海瀾之家、小米、OPPO、安踏兒童成為自播GMV增長TOP10商家，整體品牌自播GMV環比活動前增長148%。

其中，中國珠寶品牌自播GMV 環比增長430501%，6月12日、13日、14日連續3日單日GMV突破百萬；海瀾之家自播GMV環比增長576%，小米和OPPO自播GMV分別環比增長212%和468%。

今年年初，食品品牌口水娃在快手平臺月GMV突破6000萬；良品鋪子在快手的第三次直播就實現了900萬以上的觀看量和2300萬GMV。

新消費趨勢下的國貨品牌正在涌入快手，而快手電商也在努力夯實品牌運營基本功，給品牌帶來持續的業績增長。

快手電商負責人笑古告訴億邦動力，從快手確定品牌戰略以來，接觸過很多品牌商家，幾乎沒有人會排斥來快手做生意。

不管是傳統品牌，還是新銳品牌，“全域營銷”已成為品牌尋求業績增長的“規定動作”，因此他們更不會忽視擁有近4億日活用戶的快手。

此前，外界對快手電商的第一印象往往停留在“極致性價比”，笑古對此回應，“極致性價比”并非官方造詞，但質優價廉的商品確實是消費者普遍樂于接受的，尤其是小鎮青年群體。

事實上，快手平臺的用戶更趨近于中國人口整體分布情況，呈現正態分布特征，因此，消費需求也趨于多元化，即便是海外大牌、奢侈品牌同樣可以在快手找到目標消費人群。

今年3月份，快手與奢侈品電商平臺寺庫達成合作，上百位快手主播赴北京奢侈品直播基地“走播”帶貨。據官方數據，此次活動直播觀看熱度值達1.7億，熱門品牌平均客單價為1226元。

笑古坦言，此前，平臺在品牌貨源上的供給相對不足，因此面臨需求豐富而供給短缺的矛盾，非常需要達成需求和供給的匹配，這也正是快手大力引入品牌資源的原因所在。

如今，將品牌引入快手平臺已經不是難事了，難的是如何幫助品牌達成預期增長目標，在快手做長久的生意，而這也是快手與品牌正在持續探索的方向。

“618”電商狂歡仍在繼續，2021年也將成為快手電商發展歷程中的一道“分水嶺”。

正如快手電商負責人笑古所言：“快手電商第一階段的原始積累和業績增長已達到預期目標，在此基礎上，快手要加速進入第二增長曲線——品牌和信任。”

01 “STEPS”模式：品牌打開快手生意大門的密鑰

“快手616”期間，眾多品牌在快手取得業績增長的背后，得益于平臺與品牌共創的一套品牌商家運營方法論——“STEPS”模式。

在5月18日舉辦的616啟動發布會上，快手官方正式發布名為“STEPS”的快手電商品牌商家經營方法論。

“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具體是指品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購、品牌渠道特供5個方面的內容。

快手電商相關負責人表示，“STEPS”模式其實是平臺與品牌商家共創的產物，早在這套運營方法論正式推出之前，不少品牌已經通過先行先試，取得了不錯的成績。

成立于2004年的高梵于去年5月份試水直播電商，在一場活動中，董事長吳昆明結識了臨沂主播超級丹。

從最初只賣兩個款式，到后來走出臨沂做品牌專場，超級丹與高梵合作的成交額已由最初的100多萬躍至1500萬，到了去年11月份，一場品牌專場直播銷售額破億。

今年，高梵與超級丹探索出“531的合作模式”，即5個專屬，包括產品研發專屬、物流倉儲專屬團隊、客服服務專屬團隊、KA運營專屬運營、超級丹專屬超級直播間；3個超級，包括超級新品首發、超級性價比、超級服務；1個超級任務，2021年高梵計劃合作超級丹在快手達成10億GMV銷售目標。

基于“531模式”，高梵內部成立項目小組，專門服務超級丹，包括產品研發8人、KA運營5人，倉儲物流20人，客服20人。

而零食品牌口水娃在快手的生意從合作主播分銷開始，相比很多品牌擠破頭都想合作的頭部主播，口水娃選擇了配合度更高的中腰部主播。

到今年5月底，口水娃已經在蘇州、臨沂、杭州、廣州、石家莊等多地搭建直播基地。通過線上、線下等多種方式，與1500多位快手主播建立聯系。

2021年1月，口水娃在快手的月GMV已突破6000萬，快手渠道占據口水娃線上線下總銷售額的1/3。

在直播間消費者的反饋下，口水娃利用原有的生產線，對直播品類進行調整，SKU增加至200多個。此外，還根據老鐵的反饋不斷調整生產線，把原來用在包裝上的成本省下來，增加產品本身的重量。

據了解，口水娃目前已經和快手平臺簽訂年框，今年企業在快手的目標是“保五億爭十億”，同時做穩快手食品類目第一的位置。

今年616期間，不少品牌也正式在快手開啟冷啟動，借助日益成熟的STEPS模式，探索品牌運營之道。

不久前，男裝品牌海瀾之家打破品牌自播增長緩慢的困局，單日品牌自播總銷售額突破115萬元，成為快手服飾行業首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。

品牌自播業績增長背后，得益于海瀾之家與快手商業化產品“磁力金牛”的合作，加之快手電商側及營銷中臺運營介入。針對品牌直播間運營、主播運營、投放策略等給出優化建議，并從快手平臺私域及復購的強優勢出發，為海瀾之家制定了優先漲粉、積累私域流量的策略，為后續轉化不斷提供充足“糧草”。

5月31日，海瀾之家在快手磁力金牛助力下，進一步推進品牌Big Day規劃。當天，海瀾之家快手賬號粉絲數增長至21萬+，單日GMV達115萬+，對比此前制定的30萬GMV目標，實現超預期目標283%的佳績。其中，粉絲貢獻GMV占比更是高達60.2%。

（海瀾之家快手官方賬號直播畫面）

盡管“STEPS”模式包含五大要素，但快手電商負責人笑古卻并不建議品牌一上來就帶著“贏家通吃”的心態進入。“畢竟很多品牌對快手還不甚了解，我們需要引導品牌首先認識到，他進入快手的目的是什么，平臺能提供多大的生意規模。”

在笑古看來，找到目標消費人群是品牌自播的第一步，通過達人分銷，品牌基本可以掌握目標用戶畫像，在此基礎上的公域流量投放也將更加精準。

“很多品牌的SKU高達上萬個，但可能只有1000個適合快手平臺，這就需要通過達人分銷來做測試，了解用戶對款式和價格的真實反饋。”他進一步解釋道。

02? 品牌自播是沉淀粉絲價值的必經之路

如今，“STEPS”模式已跑出不少成功案例，但總體仍處在探索期，其中“品牌自播”是平臺與品牌仍需持續磨合的版塊。

“品牌自播一定是大勢所趨，因為這可以幫助品牌在快手做長久的生意，沉淀品牌自己的粉絲資產。而達人分銷雖然可以快速走量，但無法完成品牌粉絲沉淀。”笑古判斷道。

在他看來，達人分銷有傭金扣點，而品牌自播相當于把這部分傭金變成品牌營銷的費用；品牌自播除了可以達成銷售目標，還是傳播品牌理念的重要方式。“相比達人，品牌更有能力講清楚自己的價值主張”。

“當一個平臺或者品牌達到一定規模后，他的整個生意結構一定來源于核心用戶的復購，而不是頻繁拉新。快手電商月度復購率高達65%以上，這種平臺的先天優勢更適合品牌把快手當做長期經營陣地，而不是銷貨渠道，這是平臺運營的底層邏輯。”快手電商營銷中心負責人張一鵬補充道。

盡管品牌自播的重要性已達成共識，但真正實踐起來并不容易，笑古直言，要讓習慣于做分銷的商家做自播，還是很有挑戰的。

“快手更像一個社區，跟老鐵互動很緊密，如果像在其他平臺那樣，有距離感的、高高在上的直播方式，可能做不起來。當品牌開始自播之后，對主播的要求也會隨之提高，如何與老鐵們打成一片，逐漸建立信任感，這是需要我們共同摸索的。”他說。

談及品牌自播的先行者，笑古向億邦動力推薦了品牌商家“韓熙貞”。

（快手主播“韓熙貞妮姐”直播畫面）

創立于2012年的國產彩妝品牌“韓熙貞”，先后嘗試過淘寶直播和抖音直播，在2020年底試水快手直播。品牌創始人王妮透露，一開始品牌也簽約過有培訓和化妝師背景的主播，但效果不太好。“一方面是溝通成本高，一次需要3-5天；其次，主播不了解韓熙貞的產品和供應鏈，無法體現品牌優勢，帶貨效果不夠好。”她說。

基于此，王妮決定親自打造“老板娘”的人設號“韓熙貞妮姐”，堅持每天早上6點到中午12點不間斷直播。如今韓熙貞自建了一個12人的團隊，專門服務于這個以品牌創始人為人設的賬號。

在與快手電商營銷平臺磁力金牛的磨合中，商業化投放帶來的GMV和整體ROI一直在穩步上升中。截至目前，4個月的時間里，“韓熙貞妮姐”賬號漲粉超過200萬，月GMV近2000萬，下一步品牌將銷售額目標定為100萬/天。

品牌開啟自播后，該如何權衡自播與達人分銷的關系？這是品牌投入自播后的又一道選擇題。

快手電商營銷中心負責人張一鵬告訴億邦動力，品牌自播一定是重要的，當品牌有了自己官方的店和官方陣地的時候，他才建立了做持續經營的基礎。

“與此同時，品牌可以選擇在特定節點，通過與達人合作分銷沖銷量；也可以通過短視頻內容種草為品牌積累粉絲，再通過直播變現。不管是采用哪種運營模式，我們都會提供相應的產品能力。”張一鵬說。

今年4月27日，零食品牌良品鋪子上線快手寵粉節，聯合快手打造了一場品牌自播活動。

直播當晚觀看人數將近1000萬，全場GMV突破2300萬，商品總點擊數超過164萬次，平均客單超過了180元，一舉創造快手電商今年零食品類品牌單場帶貨記錄。

“有些品牌把自播作為Big Day來做，銷量提升之后，再由中腰部達人做日銷；另一些品牌把自播作為日銷來做，通過合作頭部達人提升銷量，這是基于品牌自己的策劃，目前來看兩種方式都能跑通。”張一鵬補充道。

據了解，為了支持品牌在平臺的發展，快手電商已經建立品牌商家服務體系和品牌商家成長計劃。此外，電商部門還將成立大客戶服務團隊，針對投入意愿強的品牌客戶，建立專人對接的服務體系。

03? 品牌和產業帶兩手抓，“信任電商”是終極目標

如果追溯快手電商的緣起不難發現，其發展原動力來自于平臺用戶需求。

在2018年初，快手官方還未建立電商基礎設施的時候，不少商家就已經借助快手流量為私域導流，做起了“小買賣”。此后，為了規范平臺交易行為，快手試水電商業務，不斷夯實“人貨場”三要素，為平臺商品交易提供保障。

從2018年第一場116賣貨節，再到2019年、2020年的歷次電商大促，快手電商一直發揮著其在原產地、工廠直供的“源頭好貨”優勢。從去年“616品質購物節”開始，快手電商的供應鏈體系逐漸從“源頭好貨”向“品質好貨”過渡，實際上也是由用戶需求所推動。

“如今的快手社區已經涵蓋多元化的人群，而過去的源頭好貨也早已不能滿足用戶的所有訴求，為了打開整個平臺的增長潛力，以及更好滿足用戶的需求，我們現在需要把品牌放到更重要的角色上來。”

快手電商負責人笑古表示，今年平臺將重點引入新消費趨勢下的國貨品牌，也希望更多品牌入駐快手，填補平臺在貨品和供應鏈上的不足。

從白牌到品牌，這是主流電商平臺成長的必經之路。與此同時，外界也不免多了一些擔憂：平臺流量開始向品牌傾斜，產業帶的中小商家怎么辦？

對此，快手電商負責人笑古也給出了正式回應。他表示，產業帶商家是快手電商的基本盤，現在更希望把品牌和產業帶都做起來，堅持兩條腿走路。

“產業帶商家有集群效應，是快手的基本盤，我們不會放棄。另一方面，針對產業帶商家良莠不齊的情況，我們也會進行精細化運營，權衡好各方利益。”

據了解，快手下一步將通過持續深耕產業帶，帶動更多產業帶商家塑造新品牌。笑古講到，前不久他赴廣州參觀快手主播羋姐的工廠發現，很多主播已經有意識地打造自有品牌產品。

“她的品牌叫羋蕊，包括服裝和化妝品，他們對自己的要求已經提升到二線品牌的高度，我個人把這樣的品牌定義為新品牌，我們非常鼓勵這樣的發展方向。”他說。

快手電商營銷中心張一鵬對此也深有感觸，他認為，短視頻、直播等新興營銷方式正在重構10億用戶的消費決策，在這個過程中，必然會誕生非常多的新品牌，新消費、新國貨存在非常大的市場機會，而快手將堅定不移地推動新品牌建設。

據悉，今年616期間，快手電商也更加主動地為商家成長進行加持，從流量和商家自運營工具上為商家賦能做了非常多的嘗試，其中包括：為品牌商家和各層級主播量身打造公域流量包，增加流量投放的確定性；為特定商家、主播提供扶持政策，提高公域流量的曝光。

與此同時，今年616期間，快手在C端以“購物信任卡”的形式為消費者提供保障，強化平臺“信任電商”的心智。

笑古判斷，快手電商第一波的爆發式增長，主要是基于短視頻和直播新形式下的購買需求，是一種很自然的爆發。依托于快手私域流量的優勢，快手平臺主播與粉絲之間建立了很強的粘性，由此產生信任。數據顯示，快手電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

“愿意看直播內容，但依然不愿意購買產品的用戶，他們的痛點又是什么？”這是過去一段時間，快手電商團隊反復思考的問題。

在快手電商營銷中心負責人張一鵬看來，在萬億規模的直播電商的大盤里，快手希望有更多用戶接受直播購物的方式，而要做到這一點，需要建立“極致信任”心智，不僅要讓消費者感覺商品值得買，還要對商家有足夠的信任。

“過去快手老鐵因為信任主播而購買，但很多用戶更信任品牌力。我們引入品牌的目的，很大程度上也是加強平臺信任背書，在持續優化商品品質的基礎上，引導商家建立消費者權益保障。”張一鵬說道。

快手616期間推出的“購物信任卡”承載了快手電商極致信任的機制，保障權益中提出的“假一賠十”、“退款不退貨”等權益也走在了業界前端，而這還僅僅只是開始。

在快手電商的構想中，直播電商的終局是重構信任機制，社區用戶和主播之間不再是冷冰冰的shoppingmall關系，而是有人情味的關系。