天貓服飾總經理：解密2022年行業增長點

看起來只是一個行業負責人的變化，但「賣家」分析，這個變化實際體現了天貓服飾以及整個服裝行業的趨勢：不論是身上穿的、脖子上掛的、手上拎的，其實都在體現一個人的“風格”。大會中，鹿游提到，天貓推出了一項叫做“風格數字化”的工具。

在淘寶app中，你也會發現，“風格”已經滲透進了各個角落：

在搜索框中輸入“連衣裙”，搜索結果內除了會出現最近流行的“人氣色系”與款式，還帶著風格的選項；雙12前首頁活動入口中，也會針對用戶畫像，推送“甜辣風”、“浪漫田園風”等風格化的穿搭清單。

天貓為什么要推“風格”？這對服飾行業商家來說，有什么影響？

為什么是風格？

以前，電商平臺上給服裝分類，主要以材質、款式、顏色等工業屬性劃分，消費者也往往按照“紅色連衣裙”、“羊絨大衣”等關鍵詞搜索。盡管服裝向來是淘系電商的長板，但淘系電商和商家們，使用這套老舊的知識圖譜超過了十年時間。

現在，不少消費者購買一件衣服的理由很可能是，“它很符合我日常的穿搭風格”，“穿上它，我就是一個‘辣妹’”——它們都在描述“風格”。

很難忽視來自消費者端的變化。事實上，風格是服裝行業一股相當重要的驅動力。

問題在于，電商平臺做“風格”，并不容易。它不像品類那樣有明確定義，也很難像尺碼那樣被量化。大家都知道什么是棉服、什么是羽絨、什么是牛仔。但風格是個模糊的詞，且每個人對于小香風、學院風、美式復古風究竟是什么，都有自己的見解。

目前，以抖音為代表的興趣電商比較討巧——它并沒有親自下場做這件事，而是借由博主完成風格的匹配。一個穿搭博主就能代表一種風格，抖音負責通過算法推送給合適的用戶。

而天貓服飾花了三年，一直在做一件事，拆解風格：找來時尚行業專家和品牌商業團隊，形成一套專門的風格知識框架，把一件衣服的顏色、廓形、領型、袖型、衣長、袖長、質感、紋理等元素拆解開來，同時對應上不同風格。比如，一件及膝長度的V領連衣裙、修身、燈籠袖、淺綠色底小碎花，就會被算法識別為法式田園風。

同時，這些理論框架要配合一些技術。阿里云的AI算法消化了這些知識后，能夠自動學習并判別，一件衣服究竟屬于哪一類或哪幾類風格——你無法簡單定義一件帽衫究竟屬于哪一類風格。經由不同人的搭配方式，可以被歸類為嘻哈風，也可以是運動休閑風。

在這個鏈條中，天貓相當于數據信息撮合者+翻譯者的角色。譬如，過去僅存在時尚行業人士口中的“結構主義”和“性感”一疊加，就成了消費者更熟悉的“Y2K風”。

服裝行業對“風格”如此重視，對商家來說有什么好處？

簡單來說有三點：

1、做好風格定位的商家，很快就能通過大數據了解到這個定位有多少消費者，天花板有多高。

風格就是一種人設。你選擇穿怎樣的衣服，希望被看作哪個階層、哪個圈層。

因此，服飾商家定位的風格，背后就是一群人。比如主打學院風的Teenie Weenie，就可以通過數據大盤了解到，過去一年，有多少消費者在天貓瀏覽、購買、收藏、復購了學院風商品。

據了解，天貓服飾行業目前已經定義了72個原風格，還畫出了一個風格坐標系，72個風格會按照增長趨勢、供給豐富度以及當前規模劃分，為商家提供風格選擇的參考。

2、有明確風格定位的品牌，更容易找到合適達人，有針對性地在站內外做全域營銷。

我們看兩個商家，一個是去年才入駐天貓的設計師品牌Nana Jaqueline。這個由兩名留學生在美國成立的品牌，之前在美國邀請了大批超模明星種草，消費者畫像是一群曼哈頓上東區熱衷于開派對的名媛。在拓展國內市場時，他們合作的小紅書博主，也更多是帶著歐美妝容的“辣妹”。

另一個是主打簡潔風的Insisfemme。它的消費者是一批25-35歲的城市白領，追求品質和帶點設計的基本款，合作的博主也往往是董小姐、豆豆這種分享日常系穿搭的達人。

*更偏日常簡潔風格的Insisfemme

盡管風格大相徑庭，但兩個品牌的共同點，都是在一個無處不種草的時代，找到了與自己風格和品牌調性相當一致的達人。

3、風格能幫助商家和平臺實現跨品類銷售。

風格絕不僅限于衣服褲子，箱包首飾都被納入其中。一家店鋪，過去或許只賣衣服，現在也可以搭售相同風格的配件。平臺也可以攢一個風格清單，同時為配飾和服裝店鋪引流。在新用戶增長見頂的當下，風格能幫品牌和平臺挖掘一個用戶更深度的價值。

一名資深服裝業內人士曾提出過一個理論：

行業的線上滲透和行業內品牌的紅利期息息相關。當線上滲透率在20%以下，是傳統線下品牌上翻到線上的好時機；滲透率在20%-40%時，行業內會涌現大量新銳品牌；滲透率在40%以上時，市場會逐漸走向細分垂直。

目前的服裝行業，正處于滲透率40%-50%的階段。因此你會看到，設計師店鋪（相當于服裝行業中的新銳品牌）成批在天貓開店——過去，它們往往只出現在線下的買手店里。

同時，服裝行業中相對更容易做到標準化的內衣行業，已經相當細分了——蕉內主打科技感內衣，Neiwai推出無鋼圈內衣，Ubras推廣了無尺碼的概念、奶糖派則專為大胸人群設計內衣。

每一類風格，同樣是一種細分市場。

當平臺對風格進行了一次全面而體系化的探索。抓住有增長潛力的風格趨勢，正是商家們可以經營之處。