抖音電商的“海淘夢”，能實現嗎？

11月28日上午10點，在澳門美獅美高梅酒店內，抖音商城官方直播間聯合主播@馬帥歸來做了一場澳門跨境全球購專場直播。

第三方數據顯示，這場持續了7個多小時的直播吸引了105.3W人觀看，共帶來4.3W的粉絲增長，整場直播最終以超過2300萬的GMV落下帷幕。

據觀測，當天直播間主打優質海外正品，產品類別以美妝護膚品為主，既涵蓋平價好物，又涉及多個頂奢大牌。在平臺的大額補貼之下，產品整體的價格十分優惠。也正因此，直播間的用戶在當天表現出了強烈的購買欲望，SK-II、天氣丹等品牌均賣出了高銷量，價值799元的雅詩蘭黛圣誕套裝僅用了一秒就被用戶搶光。

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這場為海淘用戶精心打造的直播是“抖in逛全球×黑五狂歡節”中的重頭戲之一。

卡思觀察到，在海外最盛大的購物節“黑五”來臨之際，抖音電商也趁勢推出了為期9天（11月20日-28日）的“黑五狂歡節”活動，并通過多種玩法為該活動造勢，以此滿足平臺內海淘用戶的需求。

官方數據顯示，整個黑五節活動期間，抖音電商共撬動商家和品牌共185家，聯合達人31名，撮合開播場次50+場。而除了達成2300萬GMV的抖音商城官方直播間外，羅永浩、王小騫、張庭等名人直播間以及TOPO海外旗艦店等品牌直播間均交出了一份不錯的答卷。

海淘用戶逐年攀升，各方勢力早已入局，而主打“興趣電商”的抖音電商儼然也卯足力氣加入了這片規模宏大的“競技場”。依托著獨特的平臺生態，它的“海淘夢”能成嗎？

黑五狂歡，戰績幾何？

11月28日的這場澳門跨境全球購專場已經是抖音商城官方直播間和@馬帥歸來達成的第三次合作。從洽談合作到溝通細節、確認產品、準備直播場地，再到落地直播，前期一共經歷了長達3個月的準備時間。

去年6月，有著達人孵化工作經驗的@馬帥歸來從幕后走到臺前，在抖音上開設了賬號，成為一名帶貨主播。7月份時，一場迪奧的帶貨專場為他帶來了“出人預料”的戰績，這讓他和團隊開始深思賬號未來的發展方向，并借此找準了“百貨專柜直播”這個小眾的垂直定位。

正因為這樣，賬號得以在龐雜的直播市場中迅速培育起了一批忠實用戶，并憑借目前積累的196.5萬粉絲，創造了堪比很多千萬粉級別主播的帶貨成績。

從馬帥的直播特色來看，我們不難理解抖音商城官方直播間為何會特意在“黑五”這個節點，邀請他到澳門進行這場跨境全球購專場直播。而從雙方的契合程度來看，我們也不難理解，整場直播的GMV為何能突破2300W。

“牽手”馬帥、歷時三個月的準備期，都不難看出抖音電商在此次黑五節活動中的“良苦用心”。而除了這場由官方牽頭的直播，在其他幾個頭部主播的直播間內，同樣有著不錯的戰績：

交個朋友直播間內，累計觀看人數最高達311萬。

前央視主持人王小騫僅一款保健單品就賣出去2.9萬件。

由明星成功轉型為主播的張庭，同樣在黑五節活動中上架了多款海外大牌好物。其直播間累計觀看人數超過430萬，新增粉絲數近12萬。

此外，本次黑五活動中還聯動了日本、韓國、美國、德國等國家的買手聯合開播，為用戶呈現了18場精心策劃的“特色直播間”。直播間內的產品五花八門，涵蓋美妝個護、時尚服飾、保健膳食等多個領域。

主播之外，眾多深耕于抖音電商的海外商家也抓住了黑五狂歡節這個營銷節點。

比如主營業務覆蓋美妝個護、母嬰保健、食品酒水等類目的TOPO海外旗艦店，活動期間的GMV也達1258w，支付GMV是活動前14天GMV的165%。

在整個黑五節活動期間，一些品牌的表現力有了明顯的爆發。

今年5月入駐抖音電商平臺、開啟品牌自播的營養品品牌BYHEALTH，入駐前期在每日長達8小時的日常直播中，不斷根據用戶的停留時長、消費需求，在話術、畫面、直播節奏上進行調整，最終在度過一段“艱難期”后實現了GMV的穩定增長。在此次黑五節活動中，BYHEALTH的品牌號和幾個渠道號集體開播，借助官方在此次活動中的流量傾斜，獲得了可觀的直播轉化，品牌聲量也相應有所提升。

在各色直播間亮眼的表現之外，卡思還觀察到，在黑五狂歡節的相關話題下，視頻總播放量已達到1.3億。很多海內外商家、達人都積極參與到話題的分享中，尤其是諸如@王炸夫妻在日本、@Angela在新西蘭、@東北人（醬）在洛杉磯等在海外生活的華人，值此節點紛紛通過短視頻內容創作向用戶展示了海外商場中黑五節的盛況，不少短視頻的播放量都超過了千萬。

抖音電商的“跨境之路”走到哪一步了？

抖音電商大力打造黑五狂歡節的初衷其實并不難理解。

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據，2016年，我國跨境電商行業開始進入發展快車道，2016年至2020年間，我國海淘用戶數量不斷增加，到2020年，我國海淘用戶的規模已達到1.58億。不知不覺間，海外購已經成為眾多消費者尤其是Z世代的一種常規消費方式。而各種類目的跨境產品，更是在悄然間成為很多人日常生活不可或缺的一部分。

在這條萬億賽道上，早已有多方電商平臺入局，以各種各樣的方式造就著自己的“海淘夢”。主打興趣電商的抖音電商也在很久之前，就開始了自己在跨境電商行業上的營銷活動和布局。

早在2019年，洋碼頭就通過星圖找達人合作，開始短視頻帶貨，成為第一批入駐抖音電商并進行直播帶貨的商家之一。據悉，洋碼頭已經與大部分MCN機構及達人達成合作，“億級”銷售額頻頻出現。

今年10月，京東國際作為第三方獨立平臺入駐抖音電商，上線全球購店鋪，過了不到兩周時間，通過幾場直播，GMV便已突破3000萬。在此之外，蘇寧國際、豌豆公主等第三方平臺也都入駐了抖音電商，并憑借它們在供應鏈端的積累，給抖音電商帶來了更多的品牌資源。

而將目光聚焦于抖音電商在跨境電商行業上的營銷活動則發現，從今年4月起，抖音電商就開始每個月舉辦一場主題為“全球尋寶，一直好奇”全球購進口周跨境行業IP活動。在全球購進口周期間，抖音電商會相應地為商家匹配重點營銷資源，如引入頭部明星及短視頻達人參與其中、策劃視頻帶貨PK賽等活動，以此幫助商家在活動中擴大聲量。

比如在7月17日-7月30日抖音電商發起的全球購進口周中，就有173家品牌和商家參與其中，并聯合22位達人打造了50場直播。其中頭部達人@毛光光、明星@曹穎均在這場活動中實現跨境首播，并取得不錯的成績；此外，洋碼頭海外旗艦店活動期間產出GMV突破6527萬，比活動前兩周環比增加1355%，intime海外旗艦店、TOPO海外旗艦店的GMV均在此活動中突破千萬。

?抖音電商的“海淘夢”能成嗎？

從一系列重點打造的營銷活動來看，抖音電商在跨境行業這一業務板塊上的決心不容小覷。但它真的有可能成為海淘愛好者的新陣地嗎？

卡思認為不無可能。甚至從某種程度上來看，抖音電商儼然已經成為了一部分用戶海淘時的首選之地之一，而出現這種轉變的原因也并不難理解。

隨著海淘人群不斷擴大，用戶對于海淘的需求也越來越多樣化。這種多樣化不僅體現在他們對產品品類、品牌、品質的需求變化上，同時還體現在對購物體驗的追求上。

相較來說，熱衷于海淘的用戶本身就是一批追求高品質商品、尋求獨特消費體驗的人。即使是在線上進行購物，他們也更容易被趣味化、場景化的產品展示風格所吸引。

在傳統的海淘模式中，用戶都是提前做功課、或是通過瀏覽網頁中的產品信息來完成購買行為，從了解產品到購買產品的鏈條相對較長，且整個過程都是沒有互動體驗的單向購買行為。

而在興趣電商邏輯下，用戶逐漸養成了一邊享受內容、一邊購物的消費習慣。如果他們能夠被感興趣的內容打動，就會由此進入相關直播間，進而在專業主播的帶領下，快速了解產品信息、了解品牌文化，享受全球購服務。這個過程不僅省去了“做功課”的時間，縮短了消費鏈條，同時具有交互性的購物過程也會讓他們的愉悅感更加強烈。

當然，在滿足了海淘用戶的顯性需求之外，抖音電商還能通過個性化匹配，挖掘他們的“潛在需求”，為他們帶來更多“雖然在購買目的之外，但依然能夠滿足興趣需求”的好產品。

而當越來越多的用戶養成這樣的“興趣”消費習慣后，他們對各式各樣的海外產品的接受度也會越來越高。在持續、長久的直播驅動下，品牌的形象、賣點也會隨之深入人心，而配合著平臺在多個節點下的大規模營銷支持，品牌商家也能進一步實現銷量和聲量的顯著提升。從這個層面來看，抖音電商已經成為更多跨境品牌、商家入駐的新選擇。

用戶的消費習慣形成、品牌商家陸續入局、平臺大力推動……在具備了這些要素的前提之上，若供應鏈系統、物流體系、支付體系等一系列配套問題都能輔以完美的解決方案，抖音電商的“海淘夢”也將真正迎來實現。