傳說中字節要做的獨立跨境app，終于落地了。

字節跳動又做了個電商APP，想再造一個淘寶？

在媒體的報道中，這款叫Fanno的App已經于11月低調上線。對此，字節在后續的回復中提到，“Fanno是一款在探索初期的電商產品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類”。

“全球用戶”、“高性價比”、“綜合商品”，幾個關鍵詞基本勾勒了Fanno的定位——連接國內供應商和國外消費者的平臺。目前主要面向歐洲市場開放，包括英國、法國、德國、意大利和西班牙5個國家，電商最發達的中美兩國都不是首選。

有知情人士表示，“Fanno想做一個類似國內淘寶、拼多多的全品類。國內的電商平臺已經非常發達了，但海外除了亞馬遜，速賣通、wish、shein都有自己的用戶，市場份額沒有絕對的領先者，字節想以電商產品切入，拿下這塊市場。”

實際上，早從去年底，就陸續有消息傳出字節將要推出獨立的跨境電商APP。2020年末，張一鳴就在內部目標中提到，2021年將重點在跨境電商、To B（企業服務）和 LKP（辦公硬件套裝）三個新業務方向上做進一步探索，字節跳動也由此開始了以“麥哲倫XYZ”為代號的跨境電商項目。

Tiktok自然是繞不開的一環，和抖音在國內的身份相似，Tiktok也是構建流量+電商的重要入口，而Fanno的“獨立”，自然也是為了平衡Tiktok在廣告變現與電商業務的正面沖突。

現在看來，今年整個跨境市場的爆發，給了Fanno成長的窗口期。但內容帶來的流量紅利終歸是電商的第一步，復雜的海外供應鏈體系，對于本不擅長的字節來說，還任重道遠。

新人1分購，更像初版拼多多

「電商在線」下載體驗了Fanno，在首頁最突出的中心位置，就是新人折扣區，所有商品都標價0.01歐元，相當于國內的“1分購”。

首焦位置是滾動的活動專區，「電商在線」對比發現，包括亞馬遜、速賣通、Wish等在內的跨境平臺，都在主推圣誕禮物專區，而Fanno則是“冬季折扣”，或許一方面是為了在話題上與其他平臺形成差異化，但可能更重要的原因，還是在于剛起步階段的Fanno在貨品體量方面還不足以跟其他幾個平臺相比。和大多數電商平臺一樣，Fanno首頁下滑依然是猜你喜歡板塊，總體來看，還是走向了性價比方向，比如4英鎊的手表、25英鎊的防寒外套等等，還會看到一些極富中國電商元素的商品。熱賣商品板塊中的商品價格均有40%-60%不等的大額折扣，商品售價則多在1歐元-50歐元之間。從售價看，平臺定位是“中低端消費者”。

從品類來看，主要集中在服裝、3c配件、時尚飾品、美妝、兒童及寵物用品、家居、戶外和健身用品等品類。此前有媒體報道，據業內人士透露，Fanno目前上架的4萬多個SKU，相當一部分都來自于國內的跨境大賣家。「電商在線」發現，Fanno上并沒有自營商品，主要是商家開店的模式，點擊單個商品能夠看到來自哪個商家，但不能點擊店鋪主頁。從邏輯來看，Fanno更類似于拼多多的模式，突出低價爆款的貨，而非商家。

目前來看，在啟動階段的Fanno非常重視時尚類目。這或許是時尚類目SKU較為豐富，用戶覆蓋面廣，起量快，有助于新App通過用戶的傳播，擴大到更大的人群以及圈層。另外一個重要原因也在于，時裝配飾等在物流方面壓力更小。Fanno目前的模式也比較簡單，一般是采用小包直發（無庫存）和海外庫存的模式。

億邦動力此前在報道中提到，除了直接從跨境大賣家處找尋貨源，Fanno還有一批貨是來自由Shopline搭建的服裝供應鏈體系。而Shopline 是一家為出海商家提供一站式服務的電商SaaS平臺，其母公司歡聚集團還有自己的快時尚供應鏈平臺——Fashionline。據一位業內人士透露，Fanno初期一部分的貨源可能會來自Fashionline，兩者正在密切聯系。物流方面承諾向新用戶提供免費送貨，如果需要物流提效則需要付相應的費用。電商巨頭亞馬遜就推出prime會員服務，針對物流送貨時效，會有不同層級的收費。在Fanno發布的“30天買家保護條款”中，用戶可以享受14天無理由退換貨。用戶收到貨之后，如果商品有損壞、有缺陷或與描述不符，也可以在發貨后的30天內要求退款。

而在網上流傳的一份Fanno招聘信息中，也能看出其招聘方向集中在美妝服飾類目，并且突出對爆款運營的能力。

“獨立”APP要怎么走

Fanno的誕生，繞不開去年底開啟的“麥哲倫XYZ”計劃。從整個計劃的業務來看，字節跳動的海外電商業務并非只有一種路徑：做內容廣告變現、做引導交易變現，以及直接做商城變現，都有足夠的空間和理由。

（來自招聘平臺對該業務的介紹）

Tiktok已經是月活近10億的內容平臺，為何字節要單獨做一個獨立的跨境電商APP？如果我們拆解來看，Tiktok的電商主要有兩種模式：第一種，TikTok Shop，類似于抖音小店，支付發生在TikTok內，商家工具內嵌在商家后臺，TikTok會向使用這一功能的商戶收取5%的傭金，同時提供免郵、免傭等激勵政策；第二種，TikTok 與Shopify 合作，可以將獨立站上架的商品，一鍵同步到TikTok店鋪后臺，但最終的成交是在Shopify平臺完成。

但一個現實的問題是，Tiktok Shop實際上只在印尼地區得以運行，想要擴展到更大范圍并非易事。而Shopify這種模式依然相當于打通外鏈，Tiktok在其中扮演收取廣告費和交易抽傭的角色，這與現任字節跨境電商業務負責人康澤宇的想法并不相符。

在擔任抖音電商負責人期間，康澤宇就希望打造的是獨立的字節跳動電商生態：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳轉京東、淘寶。2020年10 月，抖音不再允許第三方平臺的商品鏈接進入抖音達人的直播間，這個決定正是康澤宇拍板的。

只是抖音中心化的內容分發機制會導致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要運營去采買流量，平臺擁有流量的控制權。而淘寶、快手電商的成交流量來自于關注頁私域流量，達人和商家擁有流量控制權，商家做長期穩定的生意，自然會在資源傾斜上要考慮投入產出比。

同樣的思路轉換到跨境業務上來，從方向上勢必也將做一個獨立的平臺來承接字節的跨境電商業務，這不僅平衡了廣告變現與電商收入的沖突，也有助于找到一個更好的承接流量、高轉化率和長期復購的商業通路。畢竟短視頻平臺的心智依然是娛樂，消費者的瀏覽方式是碎片化的，相比純粹的電商平臺，從轉化到成交體量來看，都會更有優勢。

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目前階段對于Fanno來說，是個重要的窗口期，今年5月以來，國內的跨境電商公司迎來了史上最嚴厲的封號潮，從零星幾家企業被曝遭到平臺封號，到事態不斷擴大、升級，有業內人士稱行業預估損失超千億元。大賣家開始意識到“雞蛋不能放在同一個籃子里”，轉戰獨立站，以及尋覓新的平臺，這對于Fanno來說，是很好的承接商家的時機。

與此同時，與Fanno最相近的平臺Wish，同樣也是來自中國的一款電商平臺，也是主打性價比商品，而最近Wish的法國市場卻遭遇關閉。而Fanno 目前就是在歐洲市場開放，在某種程度上，這也是市場補位的機會。

大環境上，Fanno似乎踩中了天時地利，但更多問題還在待解。首先，流量+生意的閉環還沒有看到解法。在電商領域，要想打破這種先發平臺構筑的低流量成本壁壘，大致有幾個樣本可以借鑒：

1，借助微信流量崛起的社交電商拼多多；

2，靠短視頻和新型帶貨風口崛起的抖音快手；

3，品牌內容運作（種草、拔草）的小紅書。

對于剛起步的電商平臺Fanno，將Tiktok的龐大流量導入，看似是個水到渠成的辦法。但“獨立”的APP定位，目前并沒有看到兩者相結合的最佳模式。其次，跨境電商在供應鏈端的復雜程度遠超國內，支付、物流、報關、費率，每一環節都會影響用戶購物的體驗。目前字節主要通過投資得到了一定基礎，但隨著平臺發展的深入，對這方面的要求勢必也將提高，后續字節會如何彌補上這塊短板，是個問題。

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本文為@電商在線原創，運營喵專欄作者。