導語：兩位女性印尼網紅@syifafnabilaa和@Janesè充當帶貨主播李佳琦的角色，“Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！”聲充斥著整個直播間。
這是今年3月份TikTok在印度尼西亞的全球直播電商的首秀，同時在線人數最高峰突破1萬人。在直播間中，頁面左下角會顯示該商品的購物車，購物、支付全程都在TikTok中完成。
近幾年，這種在國內司空見慣的網紅直播帶貨方式，在海外消費方式加速轉型的趨勢推動下，被逐漸復制，尤其是地緣文化相近的東南亞地區。
01 國內吸金，東南亞新興
無論李佳琦和薇婭是否火到了海外，“萬物可直播，人人齊帶貨”的直播電商都是近年來中國互聯網創造的商業奇跡。
作為一種KOL+ 直播+產品推銷的賣貨模式，自2016年上線以來，直播電商僅用四年時間便實現了爆炸式的突破。這兩年，直播帶貨的“魅力”更是只增不減，尤其是疫情期間，直播帶貨成為了許多品牌商家面對疫情沖擊、業績突破增長的有力渠道，呈井噴式發展。2021年，這個風口仍在延續。
今年10月，李佳琦與薇婭為雙十一所做的首輪預售直播，就用數據驗證了直播帶貨的效果！很難想象，經過一晚上的「血拼」，兩人的直播間在線人數達 4.6 億觀看，薇婭直播間交易額達到了82.5 億的成績，而李佳琦直播間交易額更是達到106.5之多，兩人合計成交額高達189億元，不得不讓人感慨直播帶貨在“流量獲取”和“轉化率”兩方面成效卓著！
隨著國內網紅經濟下直播帶貨行業的風生水起，東南亞電商也開始緊跟市場，進行實時流媒體的市場布局。
為什么是東南亞呢？
相比海外其他地區，東南亞的優勢顯而易見：
優勢一：電商產業發展潛力大
該地區人口基數大，互聯網和手機覆蓋率較高，電商市場依然處于發展階段。根據2020 Google & Temasek e-Commerce report數據顯示，2020年東南亞互聯網新增用戶數量達4000萬，總用戶數突破4億人次，目前已有70%的人口轉移至線上。
另外，有超69%受訪者每天保持5次以上的上網頻率。視頻、直播等流媒體線上娛樂形式正在快速填補隔離帶來的社交空白。這些數字的背后，都代表了東南亞電商前景擁有可觀的增長空間。
優勢二：在直播購物方面，東南亞也正在崛起
細數一下東南亞目前電商直播平臺，各大互聯網公司卯足了勁，相互競爭這一波直播紅利。除電商平臺Shopee 、lazada（相當于該地區的亞馬遜）之外，網絡紅人或KOL還可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒體渠道上進行帶貨。
當然也有一些直播App，但是基本上流量不高，這也導致很少有直播禮物，直播補貼，除非是優質原創作者或者名人明星。和國內的網紅營銷相比較，東南亞的直播更偏與娛樂。
老牌玩家競爭激烈，新的玩家也在陸續涌入。今年字節的TikTok在文章開頭的那一場直播首秀，就是字節進入東南亞直播電商市場的一大信號。
這些平臺中，最先發力的是聚焦于東南亞本土的Shopee 、lazada。
早在疫情之前2019年，Shopee 就在新加坡 Great Shopee 促銷活動上推出了名為 Shopee LIVE 的直播功能，該功能結合了娛樂、內容、名人三大元素，以用戶體驗為中心，讓用戶網上購物更具互動性。2020年11.11大促期間，在shopee舉辦的Shopee Live無間斷直播活動中，Shopee邀請了女星助陣參與線上晚會，總觀看量超6500萬次。
Shopee站內直播
而在東南亞的另一個熱門的電商平臺lazada（相當于該地區的亞馬遜），也借助于阿里的優勢，逐漸將淘寶的直播模式復制到其平臺上來。2019年雙11期間，lazada的東南亞六國商家首次全面用直播帶貨，僅Lazada泰國直播總場次就超過1111場。
不難看出，這種多元而分散的渠道，讓網絡紅人在直播帶貨內容輸出口的有更多選擇。但同時，這也造成用戶因個人習慣選擇不同的應用，導致了流量的分散。
02 直播商業化困局
雖然東南亞電商產業的規模已經初步形成，商家數量和消費群體也有了較大的突破，但是對于一些賣家來說，參與直播帶貨仍然有所顧慮。
Inpander發現，東南亞地區雖直播風越刮越猛，但與網紅直播帶貨相關的整體生態鏈路建設卻略顯遲緩。
首要原因就是，國內外的整體環境不同，東南亞的直播市場還處于早期階段，缺乏專業的賣貨主播和成熟的直播業態，這讓怎么實現直播商業化，實現更多銷售轉化成為難題。
網上就曾有人基于自身體驗，對比了中國與東南亞地區印尼、新加坡直播帶貨行業的差異：
無法復制加載中的內容
TikTok的首場直播效果也佐證了這一點。
TikTok當時邀請兩位印尼女網紅@Syifafnabilaa和@Janes_CS，根據數據平臺Analytics統計，這兩位KOL在印尼當地頗受歡迎，Syifafnabilaa在TikTok上擁有21萬粉絲，迄今為止發布的短視頻播放量已經接近71萬，累計點贊約56萬左右。另一位主@Janes_CS粉絲數量已經接近89萬，其發布的短視頻播放量也直逼40萬。
當天同時在線峰值1萬，主播是印尼肩部網紅，粉絲共110萬
雖然直播間里喊出了類似李佳琦的口頭禪“買它！”，也給出了類似“全網最低”的促銷口號，但效果不是不是很好，流量大，但轉化差。
與此同時主播們對于產品的介紹，現場表現力，還是支付流程的熟悉度以及講解都達不到很專業的水平。這一點國內的帶貨主播做得比較好，語言流暢度、氣氛調動、解答問題等都游刃有余。可以參照國內的KOL直播來培訓當地一些知名度較高的KOL或者是一個素人。主播的專業度得到提高，直播的質量就會大幅提升。
03?品牌如何布局直播電商？
雖然網紅直播帶貨在東南亞的發展還屬于早期，但是作為全球最火熱的電商市場之一，東南亞還會繼續保持著積極的發展趨勢，有著巨大的發展潛力。
比如TikTok，就像抖音在國內一樣，成癮性的用戶讓它獲得了巨大的流量。App Annie數據顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經突破30億次，超過Facebook成了全球第一大非游戲類應用。海量的用戶基礎，讓TikTok在商業化及電商方面的想象空間都非常大。
對于有志于在東南亞發展的品牌來說，這一定是巨大的紅利。
不過，想要在TikTok布局直播電商，讓其成為爆單的新“殺手锏”，還需要做好本地化布局。
Inpander認為，相比于國內整體偏“重產品、輕用戶”的直播帶貨環境，東南亞地區的直播整體而言還是偏娛樂性，這也代表著完全復制國內直播電商的玩法走不通。
同時Inpander通過多年扎根東南亞的經驗，總結出來一套本地化運營的方法論：
第一，搭建本地化的直播團隊
本土化直播團隊能幫助品牌深入了解本地客戶，獲得更多客戶。尤其是在內容層面而言，海外本土主播在專業度上稍顯弱勢，但在內容表達上擁有本土優勢，在直播中可結合本土消費者習慣或是互動方式，對于中國主播而言，這是無法比擬的。
為此，Inpander建議，如果考慮長期效應，可以簽約或者培養電商平臺原生網紅，他們更加專注于平臺直播帶貨，對平臺工具的使用更為熟悉、對直播節奏和技巧有更好的把控（比如結合閃購來直播，直播發放優惠券的力度），更容易成為菲律賓薇婭，泰國李佳琦等。
第二，實行精準化營銷策略
可以利用大數據平臺，更深度地挖掘數據，并分析這些本土消費者的用戶畫像，為消費者提供更貼心地直播體驗，以提升直播轉化率。
在這個過程中，如何根據東南亞各地消費習慣以及產品喜好來選擇產品，以什么樣的方式和怎樣的優惠力度搞促銷活動，以及選擇什么類型的產品都是可以要深入挖掘的點。
第三，始于賣貨但不止于賣貨
比如可以增加支付教學的環節，教消費者如何在TikTok中進行產品購買。深度挖掘用戶的付費能力，減少客戶流失。
只有擁抱新生事物，和新生事物一起成長，才能跟上時代前進的步伐。雖然電商直播不算新興事物，但其在東南的發展還屬于早期。未來，東南亞網紅直播電商領域仍有較大的發展空間。對于賣家而言，投入越早，未來也能打下一個更好的基礎。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
