從TikTok TOP100博主，看10億網民的快樂源泉

TikTok正成為全球互聯網的“流行風向標”。本篇文章中作者從TikTok頭部達人、內容玩法、直播電商、行業培訓等多角度對TikTok進行全面復盤分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。

2021年9月，TikTok月活用戶破10億。2022年上半年，TikTok電商GMV超過10億美元，已經與2021年全年體量相當，計劃在5年實現GMV4700億美元（約3萬億人民幣）。

高速增長的TikTok成為國內玩家瞄準的下一站，一眾達人和機構相繼選擇出海TikTok做內容、玩電商，有人賺得盆滿缽滿，有人仍在摸索前行。

從7月起，新榜編輯部大范圍搜集了關于TikTok的相關資料，累計對話、走訪10多位TikTok專業玩家，從TikTok頭部達人、內容玩法、直播電商、行業培訓等多角度對TikTok進行全面復盤分析，嘗試給對TikTok躍躍欲試的從業者一份參考。

今天開始，我們將陸續推出這組TikTok系列內容，本文為第1篇。

TikTok正成為全球互聯網的“流行風向標”。

近期，卡戴珊兩姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian轉發了一篇推文：“Make Instagram Instagram again，stop trying to be TikTok。”

Instagram并不是唯一一個向TikTok看齊的國際老牌社交App，Meta（原Facebook）和YouTube分別推出的Reels、Shorts都在近幾年踏上短視頻之路。雖然備受模仿爭議，但至少證明了TikTok的風靡現象。

一年前，TikTok官網發布通知：TikTok的月活用戶已超10億。

另一方面，TikTok的吸金能力也不容小覷。

Sensor Tower商店情報數據顯示，2022年7月抖音及TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.9億美元，是去年同期的1.7倍，蟬聯全球移動應用（非游戲）收入榜冠軍。其中，大約55%的收入來自TikTok。

流量、商業兩手抓牢，TikTok無疑是中國出海里程碑式的產品。

今天，我們以TikTok粉絲量排名前100的博主為觀察切面，從地域分布、熱門類型、用戶特征、商業變現幾個角度，聊聊這個時下大熱的App。

PS. 數據來源NoxInfluencer，統計日期截止至2022年8月15日，或存在誤差，僅供參考；后臺回復關鍵詞“TikTok”，可獲得Top100博主排名表。

一、TOP100地域分布：美國占57席，墨西哥占8席

哪些國家的用戶喜歡用TikTok？我們從Top100博主的地域分布可以找到些許關聯。

制圖：小八

在Top100賬號中，所屬地域為美國的博主達57位，占比超一半。這一優勢與2017年11月字節跳動收購Musical.ly存在重要聯系。

Musical.ly上線于2014年4月，用戶通過將自己拍攝的視頻，配上BGM，可以創建時長15秒的MV，這種對口型的音樂短視頻形式受到美國青少年追捧。

三年內，Musical.ly全球日活躍用戶數超過2000萬，其中北美活躍用戶超過600萬。

完成收購后，抖音海外版統一名稱為TikTok。2018年8月，字節跳動正式宣布Musical.ly和TikTok全面整合，有了Musical.ly的前期根基，TikTok順利打入美國市場。

statista數據顯示，截至2022年1月，美國是擁有最多TikTok受眾的國家，大約有1.37億的美國用戶會刷TikTok。印度尼西亞緊隨其后，擁有約9900萬TikTok用戶。巴西位居第三，有7400萬用戶。

這意味著英語、葡萄牙語、西班牙語和印度尼西亞語是TikTok的主流使用語言。在Top100賬號中，有8名博主來自于墨西哥，5名博主來自西班牙，這兩個國家常用語種為拉丁語系下的西班牙語。

排名第四的是印度，有4位博主上榜。

印度曾是TikTok重點開墾的市場，也是最大的用戶市場之一。據外媒報道，2019年TikTok的印度月活用戶一度超過1.2億。但在2020年6月，TikTok被印度政府封禁下架，博主們也相繼停更，粉絲量排名一路下滑。

以排名第21的搞笑博主Riyaz為例。作為印度粉絲量排名第一的TikTok網紅，他發布的對口型搞笑視頻受到熱捧，也被稱作印度的Justin Bieber。

禁令發布后，Riyaz不再在TikTok更新視頻，粉絲量排名從前10滑落至第21名。

與印度并肩的還有俄羅斯與韓國，同樣有4位博主出現在TikTok Top100榜單中。

據俄羅斯衛星通訊社sputniknews報道，2021年2月，俄羅斯有近40%的18至30歲年輕用戶使用TikTok。整體來看，有15%的俄羅斯人使用TikTok，其受歡迎程度已經超過了使用率14%的Facebook和使用率6%的Twitter。

今年3月，俄烏戰爭爆發，受到俄羅斯出臺的《假新聞法》影響，TikTok表示將暫停在俄羅斯的視頻直播和上傳服務。據Tracking Exposed數據，3月7日之后，俄羅斯用戶此前可以瀏覽的TikTok內容有95%都被隱藏。

《TikTok內幕：張一鳴的巨浪征途》一文中提到，TikTok將國家劃分為S、A、B、C四個等級，戰略優先級依次降低，分級情況不會一成不變，決定因素也很復雜——不僅和人口基數、人均GDP、互聯網滲透率、數字營銷廣告的市場天花板等硬指標相關，和軟性因素也密不可分。

二、Top100類型分布：顏值、明星、搞笑占比61%，內容同質化頻現

TikTok用戶喜歡看哪種類型的內容？我們先從Top10博主入手觀察。

制圖：NUID

目前粉絲量排名第一的是來自意大利的Khaby Lame，粉絲量達1.48億。6月23日，Khaby超過當時擁有1.42億粉絲的Charli D’amelio，成為TikTok粉絲量最高的博主。

或許你不太熟悉他的名字，但一定見過這組黑人小哥無語表情包。

今年2022年2月，Khaby正式入駐抖音，并將自己的命名為“無語哥Khaby”，擁有324.4萬粉絲。

據了解，“無語哥”擁有中國運營團隊，每期視頻文案都經過了翻譯，并用地道的中文呈現，例如“咱也享受一下”，“給大家展示下我在足球上的造詣”等。

《紐約時報》報道Khaby是一名居住在意大利的塞內加爾裔創作者，疫情期間失業后，他在2020年3月15日上傳了他的第一個TikTok視頻，他的經典風格是用簡單粗暴的“正常人”做法，一言不發地表達對其他視頻的吐槽，結尾配上標志性的攤手動作。

比如有人用開罐器去撬開易拉罐，Khaby展示了什么是真正的“易”拉罐——直接用手輕松打開。

排名第二的是來自美國，年僅18歲的Charli D’amelio，粉絲量達1.45億。從2019年起，她就在TikTok上發布自己的跳舞視頻，一年半內實現1億漲粉。

自己紅還不夠，Charli還帶火了自己的姐姐Dixie D’Amelio。

現在，Dixie擁有5740萬TikTok粉絲，位居粉絲排行榜第十位。相比于喜歡跳舞的妹妹，姐姐更擅長唱歌，Dixie已經推出20多首單曲，并在TikTok分享了自己的多個演唱會現場片段。

姐妹倆不僅收獲了關注度與粉絲量，也贏得了商業上的成功。

在Forbes的報道中，這對姐妹共同擁有一個名為Social Tourist的品牌，該品牌產品在大約500家門店中銷售，她們的收入也從一年前的不到700萬美元提高到了2750萬美元。

據福布斯發布的2021年收入最高的TikTok網紅排行，妹妹Charli以年收入1750萬美元（約1.1億人民幣）、1.33億粉絲摘得桂冠，姐姐Dixie以年收入1000萬美金、5700萬粉絲位居第二。

2021年9月，一檔記錄D’Amelio全家日常生活的真人秀節目《The D’Amelio Show》在美國電視頻道Hulu播出，出鏡者不僅包括姐妹倆，也包括她們的父母。也因此，她們一家被稱作新一代“卡戴珊家族”，甚至勢頭更為強勁。

排名第三跟第四的Bella Poarch和Addison Rae都是以顏值取勝的女博主，分別擁有9110萬和8860萬TikTok粉絲。

借助顏值優勢，2020年8月，Addison和Madeby公司聯手打造化妝品品牌ItemBeauty，產品包括睫毛膏，眼影和增亮粉等。

Addison Rae和她的美妝品牌ItemBeauty

排名第五和第七的都是明星賬號，分別是擁有7220萬粉絲的影視明星Will Smith，和擁有6640萬粉絲的歌手Kimberly Loaiza，兩個賬號都主要發布日常生活和宣傳新片或新歌。

排名第六是有著“剪輯王”稱號的Zach King，在TikTok個人簡介中，他寫道“每次只用15秒，為世界創造更多奇跡”（Bringing a little more wonder into the world, 15 seconds at a time）。

Zach擅長利用借位、剪輯造成視覺誤差，比如在地毯上開一個洞之后，發現底下是一個水池，人栽入后會弄得渾身都是水。

排名第八的是TikTok官方賬號，主要分享全球各地優秀創作者視頻。

與TikTok這類擁有千萬粉絲的官方賬號類似的，還有韓國偶像組合BTS和blackpink official，這兩個組合在美國享有一定名氣。

不同國家有不同賬號

排名第九的是美食博主cznburak，擁有6270萬粉絲，經常做出份量極大的“巨無霸”美食，很是吸引眼球。

從粉絲量前十的TikTok賬號可以看出，顏值、明星、搞笑都是用戶關注的重點類型。如果將維度擴展到Top100賬號，同樣能夠發現相似的規律，這三種類型賬號占比達61%。

制圖：小八

除了常見的熱門類型，TikTok上也有一些獨樹一幟的內容創作者。

比如整活博主Scott，以出乎意料的視頻末尾吸引觀眾。他曾拍攝一個油炸外殼的橢圓形物品，并讓觀眾猜測這是西瓜還是鴕鳥蛋，待切開后揭曉了謎底——這是一只異常狹長的西瓜。他的每期視頻時長在15秒左右，音畫配合，令人有種解壓感。

測評博主spider_slack專門測試其他博主視頻內容的真實性。比如給西瓜箍上足夠多的橡皮筋，測試是否會讓西瓜爆炸。

90后紐約男生Devon Rodriguez很喜歡觀察地鐵乘客，并以地鐵乘客為原型畫出快速的鉛筆素描。除了素人乘客，近期他與TikTok排名第3的顏值博主Bella也進行了合作。

除此之外，TikTok Top100博主的部分內容與國內短視頻平臺的畫風有所相似。

比如萌寵美食賬號“ThatLittlePuff”，以貓咪視角制作美食，與國內“料理貓王”的發展路線有所重合。

據觀察，“料理貓王”在TikTok建立了名為“KittyGod”的賬號，粉絲量達750萬，與“ThatLittlePuff”的3000萬粉絲量相差甚遠。

又比如加拿大博主Kris HC，以一人分飾多角的形式，上演搞笑短劇，類似于國內的“多余和毛毛姐”、“毛光光”等劇情號。

擁有3250萬粉絲的日本美食博主“バヤシ??Bayashi”的視頻內容更加簡潔，一副黑手套、砧板、食材就位即可開始拍攝，視頻中幾乎聽不到博主說一句話，只有此起彼伏的切菜聲和BGM作伴。

這種“能動手就不說話”的類型，與國內博主出海模式有異曲同工之處，比如李子柒的視頻中雖然沒有講解語言，但也能夠讓觀眾了解到視頻意圖。

總結而言，TikTok發展至今，搞笑與顏值依舊是其最受歡迎的兩種門類，其次是舞蹈、劇情、音樂等類型，與抖音相比，內容模式較為單一，同質化現象顯著。

值得一提的是，現在TikTok上熱門的lip-syncing（對口型）視頻、土味短劇都是國內短視頻平臺幾年前紅過的內容類型。也因此，有業內人士認為TikTok可能成為“第二個抖音”。

三、用戶畫像：Z世代化，青睞挑戰類視頻

作為抖音海外版，TikTok用戶有哪些顯著特征？

首先，TikTok非常明顯的一個特征是年輕化趨勢顯著。據statista網站2022年4月的最新數據，40.9%的TikTok用戶都在18-24歲，而根據澎湃新聞的《抖音2022年第一季度用戶畫像分析》，抖音18-23歲的用戶占比僅為22%，近半數用戶都在24-30歲之間。

來源：statista

來源：澎湃新聞

縱覽Top100的達人，00后面孔并不稀奇，除了上文中提到的D’Amelio姐妹，印度第一網紅Riyaz，還有因參加舞蹈真人秀《Dance Moms》而在12歲成名的JoJo Siwa。

如今Siwa已經19歲，發行多首單曲的同時還有許多媒體對她的資產進行了預估，其中一個說法是，“截至2022年8月，JoJo Siwa的凈資產為1400萬美元”。

在谷歌搜索“JoJo Siwa單曲”出現的結果

少時成名，極早地獲取流量并進行商業化的趨勢也加速了這些達人的人生進度。

擁有超2900萬粉絲的Savennah LaBrant在視頻中介紹，她在19歲時意外懷孕，生下了一個可愛的女兒，但并沒有選擇和當時的男朋友繼續在一起，4年后，她帶著女兒與自己真正的意中人結了婚。

現年28歲的Savennah LaBrant已經有了3個孩子，并再次懷有身孕，第4個孩子也即將誕生。

此外，TikTok用戶明顯展現出了對冒險挑戰類視頻的偏愛。

7月22日，“MrBeast”發起了一項活動，他在一個廣闊的草坪上聲稱立起了世界上最大的小黃人（氣球），并給他起名叫“Dave”，他給互聯網3天時間，如果3天內他的TikTok粉絲量沒有達到4200萬，他就會親手將這個小黃人扎破。

一時之間，TikTok卷起了拯救小黃人的風潮，截至目前“SaveDave”的話題視頻已有4910萬次觀看。

雖然最后網民們沒能成功拯救Dave，巨大的充氣人偶還是在狼牙棒和利劍的穿刺下應聲倒下，但“MrBeast”成功在20天內斬獲大量粉絲，現有粉絲4200萬。

據新榜編輯部觀察，Top 100博主的粉絲量都在2600萬以上，且粉絲量增長速度已經趨于穩定，所以各博主的排名也近乎固定，上下浮動很小。但推出“SaveDave”活動后，“MrBeast”從50名開外迅速擠入了前40的圈子。

來源：influencer

最左側的數字為當下粉絲量排名，右側的“4150萬”為現有粉絲量網站數據抓取稍有延遲，實際上目前粉絲量為4160萬。

在“MrBeast”的另一條視頻中，一位名叫Ryan的男子在30天內橫穿了美國，從美國最西部攜帶一顆巨大的硬幣來到了最東部，并在鮮花、氣球和掌聲中舉起硬幣沖過了終點線。

許多人也許無法理解這樣的行為，但在TikTok，這股使人振奮的力量就是意義本身。

四、如何賺錢：做獨立品牌成“標配”，賣課模式尚未興起

TikTok頭部博主的商業變現路徑涉獵廣告、音樂、書籍、影視節目、品牌代言、自創品牌等多個領域。

不得不提的是，創立個人品牌幾乎已經成了TikTok大V的標配，他們將品牌鏈接放在TikTok主頁，促使用戶跳轉至獨立站或其他網站瀏覽商品，進行下單購買。

例如Addison Rae開創的美妝品牌ITEM BEAUTY，Loren Gray（5460萬粉絲）的珠寶品牌“&always”，James Charles（3670萬粉絲）的服裝系列Sisters Apparel以及與化妝品品牌Morphe Cosmetics合作的化妝系列the Sister Collection等。